Управление на кол център - как да изключите клиент отформули за предоставяне на услуги
Какво се случи с добрия стар бизнес усет, който позволи на мениджърите от най-високо ниво да знаят инстинктивно, че доволният и доволен клиент днес е източникът на утрешния доход?
Дали управленските шефове, изповядващи съветския стил на работа, наистина задушават обслужването на клиентите?
По време на Студената война ние, западняците, много се забавлявахме и се подигравахме на съветските принципи на управление - като една от дипломните си работи в университета описах съветската обувна фабрика, която 5 години подред беше водеща в доклада на централния офис на Държавната комисия за планиране в Москва, поради това, че постоянно изпълняваше или надвишаваше плана по отношение на броя на произведените продукти. Моят принос към науката, отразен в тази работа, беше да докажа, че успехът на директора на обувна фабрика се крие в идеята, която го осени в зората на кариерата му, да оборудва всички произведени обувки с гумени подметки с дебелина пет сантиметра. Този прост трик направи възможно увеличаването на теглото на обувките и постоянно надвишаване на производствения показател - "теглото на изпратените обувки, в тонове" година след година. И никой никога не се е чудил дали е възможно да се продават такива обувки и за какви пари.
Може да изглежда, че Западът сега прилага същата практика в предоставянето на услуги. Фокусът върху количеството и пренебрежението към качеството е премахнало кол центъра от всякаква значима роля в бизнес модела на неговата спонсорираща организация; следователно може да се разбере, че е неразумно да се плаща много за такива услуги и от съображения за икономия ръководството предпочита аутсорсинг услуги.
Идиотски количества, използвани от доставчиците
В товаДенят, в който ръководството на Центъра за обаждания повярва в идеята, че статистическите характеристики на дейността на Центъра, необходими за оптимизиране на управлението на персонала и обработката на обажданията, са ключовите показатели, въз основа на които е възможно да се оцени ефективността и приноса към общия резултат от дейността на Центъра - точно в този ден ние си позволихме да възприемем съветските принципи на управление и се роди Съветската фабрика за камбани. Доставчиците на решения от онова време (1985-2000 г.) са били в състояние да предоставят данни единствено за количествените характеристики на самите повиквания, а не за възвръщаемостта на повикванията. „Добрият“ мениджър успя да изтръгне възможно най-много обработени обаждания от агентите и да поддържа оптималната продължителност на всяко обаждане, като възнаграждаваше своите агенти за подходящо поведение. В резултат на това Call Center изгуби представа за интересите на клиентите и загуби първата си, жизненоважна цел - непрекъсната поддръжка на клиенти. Все повече и повече нови технологии бяха разработени от доставчици, които все повече превръщаха агентите от горди и мотивирани членове на екипа, които допринасят за приходите на компанията, в безглави говорещи кукли, които се интересуват единствено от извършването на възможно най-много обаждания на ден и намаляването на продължителността на всяко обаждане до минимум. Всичко това беше придружено от твърдения от страна на доставчиците за повишаване на ефективността и намаляване на разходите.
В действителност "ние, по съветски начин, изключихме клиента от формулата за предоставяне на услуги".
Наистина лоши центрове за обаждания
Най-надеждният начин да се прецени колко успешно е управлението на кол център при прилагането на съветските управленски практики е да се видят данните за изтичането на служители.
- В Кол център „Гала с роби нагребла" (Slave Galley) текучеството на персонала варира от 15% до 35% годишно.
- В кол-центъра "Отровител" (Токсичен) тази цифра варира от 35% до 70% годишно.
- В Call Center ГУЛАГ, който сега редовно надига грозната си глава в Индия, тази цифра достига 70% годишно.
Не е чудно, че дори най-убедените защитници на използването на „индийски аутсорсинг“ срещат трудности при постигането на обещаните намаления на разходите – индийците се гордеят с това, което правят, и предпочитат да напуснат, вместо да се придържат към стила на управление на кол център във формата, която сега се практикува в много центрове в Индия.
Предстоящото възраждане на центровете за обаждания - фокус върху клиента
Лесно е да намерите примери за лошо обслужване на клиентите – нека да разгледаме компаниите, които предоставят наистина изключителни услуги.
- Toyota Motor Company - От 1988 г. насам, Toyota последователно е доказала, че е номер 1 на всеки пазар, на който се внасят продуктите на корпорацията. В скорошно проучване на ЕС Toyota се класира на първо място във всички страни с изключение на Швеция, където завърши на второ място. Любопитното е, че в сравнение с други марки, собственикът на Toyota е по-склонен да закупи отново продукта на тази марка. Списъкът е оглавен от японски и корейски производители на автомобили. В дъното на списъка, леко надминавайки Fiat, са GM, Ford и Chrysler Benz. Добрата новина е, че високото ниво на обслужване означава по-добри приходи и по-високи печалби.
- Dell Computer - като най-големият производител на персонални компютри в света днес, компанията в същото време получава изключителни печалби. Ценителите на намаляването на разходите биха казали, че причинататози успех се дължи на бизнес модела на Dell, който отхвърля инвентара. Те грешат. Още от първото си интервю, Майкъл Дел е решен да надхвърли очакванията на клиентите и постиженията на Dell Computers се основават на неговия безсмъртен ангажимент за предоставяне на превъзходно обслужване и дълбоко разбиране на значението на удовлетвореността на клиентите за бъдещите приходи на компанията.
Значи знаем, че ръководството иска „доволни клиенти, които правят по-чести покупки на по-ниска цена“. Знаем и какво носи удовлетворение на клиентите – „решаване на проблеми на първо обаждане“ и „разговор с наистина полезен и интересен събеседник“.
Приемането на ключови критерии за оценка, които отразяват такива резултати от обаждания, не изисква големи инвестиции в ИТ - изисква само извършване на подготвителна работа и разбиране на всеки процес, който допринася за интегрирането на Центъра за обаждания с клиента, и как тези процеси действително работят. Карта на процеса, която показва как вашите клиенти взаимодействат с вашата организация, е ключът към разрешаването на първото обаждане. Процесите, които пречат на решаването на проблеми при първото обаждане, трябва да бъдат прегледани и коригирани. Това не е лесно, но необходимо и дава първия ключов показател - 90% от всички обаждания доставят удовлетворение на клиента, независимо кой е получил обаждането.
Доволни ще бъдат не само вашите клиенти – и вашите служителисъщо ще просперира и разходите ще спаднат драстично: най-малко 25% от вашите режийни разходи са пряко свързани с неуспеха на първото обаждане за разрешаване на проблема и в допълнение 20% от общия ви брой обаждания ще изчезнат, защото клиентите не трябва да се обаждат обратно.
Сега сте готови да преминете към втория критерий за оценка - 90% от всички обаждания се отговарят от жив служител в рамките на 20 секунди.
Тази концепция е несъвместима с използването на IVR за изкуствено повишаване на нивата на обслужване. Въпреки това, IVR може и трябва да се използва, за да помогне на тези клиенти, които се интересуват от самообслужване. Не налагайте тази функция на клиентите, за да спестите пари; вместо това го предложете като удобна опция.
Като за начало, резултат от 90-90 би бил най-добрата оценка за ефективността на вашия кол център.
Оптимизация на кол център
Използвайте аналитични методи за оценка на резултатите от разговорите. Това ще ви позволи да прегледате фрагментите с данни, уловени и съхранени от вашите системи, и да класифицирате обажданията според тяхното въздействие. Инструмент за управление на качеството като този ще ви помогне да документирате и количествено да определите степента, в която Call Center добавя стойност към РЕАЛНИЯ бизнес модел на организацията и ще ви помогне да разработите специфични за бизнес модела показатели.
Процесът на освобождаване от идиотските количества, използвани от доставчиците, може да отнеме доста дълго време, но се надявам, че вече осъзнавате, че вие, като мениджър, не е необходимо да се придържате към приоритетите в съветския стил на производство, за да успеете. Достатъчно е да следите клиентите и отношението към тях.