Виталий Дроздов Когато създавахме нашите нишови радиостанции, ние започнахме от маркетинга - (новини)
Генерален продуцент на радиохолдинга "TAVR Media" и радиостанция Radio ROKS - за това как да направите комерсиално успешен нишов радиопроект.
- Според вас какво определя успеха на нишовото радио? Съдържание ли е, професионален екип или позициониране?
Всички тези фактори несъмнено са компонентите на успеха. Но преди всичко, когато създавате нишов продукт, трябва да погледнете пазара. Разбираме много добре ситуацията на пазара и можем да предвидим свободни аудиторни ниши. Нямаше такава романтична картина, че да седнем на чаша кафе, да послушаме различна музика и да си кажем: „О, няма такава музика на пазара, нека я пуснем в ефир!“ Този подход звучи красиво като история, но за бизнеса и следователно за TAVR е неприемлив. Създавайки нашите нишови радиостанции, ние започнахме преди всичко от маркетинга.
Разбира се, позиционирането за ниша радиостанция е най-важният аспект. Позиционирането означава повече за успеха на нишова станция, отколкото за не-нишова генераистка станция.
Една ниша станция има два аспекта: аудитория и съдържание. Когато става въпрос за аудитория, е много важно екипът ясно да представя и описва своята аудитория. Често хората, които бързат да направят нишови радиостанции, изглежда имат обща представа за своята аудитория, но не могат ясно да опишат представителите на тази аудитория, техните интереси и начин на живот. В резултат на това се получава такъв продукт - бавен, среден, не насочен към ясно определена аудитория. А под съдържателна ниша имаме предвид онзи излъчен продукт (музикален, развлекателен, информационен и т.н.), който все още не е в ефир. Когакомбинацията от тези две ниши, публика и съдържание, е избрана правилно, може да се получи магия - успешна нишова радиостанция.
Ако даден нишов проект не се получи, тогава най-често основното нещо не се получи: координацията и връзката между двата най-важни компонента - продуктът на станцията и потребителят на този продукт, т. слушател. Повечето от тези, които направиха грешки при създаването на нишови станции, не само в Киев, но и в целия свят, са тези, които започнаха само от нишата на съдържанието, които искаха да донесат добра музика в ефира.
И тогава, когато има продукт, който е популярен и известен, търговските отдели влизат в действие. И ако те не работят добре, тогава дори и най-популярният продукт не може да бъде продаден и не може да бъде успешен.
Така се оказва, че компонентите на успеха на една ниша станция са разбиране на пазара, маркетингови проучвания, съдържание и екип.
- Как оценявате сегментирането на украинското радио пространство по ниши? И какви ниши можете да наречете безплатни?
Искате ли да "раздадете" търговска тайна?) Мога да кажа, че доста ниши в Украйна все още са свободни. Колко вместими са те е въпросът. Но виждаме, че пазарът има потенциал.
Ако говорим за заети ниши. Мисля, че нишата на танцовия формат очевидно е заета - Kiss FM е начело тук и е много трудно за конкурентите да се доближат, въпреки че радиостанцията Dj FM се опитва да изпълнява в същия формат. Те не вършат работата си толкова зле. Но особеността на маркетинга на Kiss FM се състои именно във факта, че много години господство в тази ниша по принцип „не могат да бъдат победени“. Когато разглеждаме състоянието на пазара, виждаме, че потребителите в този формат наричат лидер само Kiss FM.
Ако попитате хората каква е популярната рок станция, тогава по принцип, въпреки факта, чеима Jam FM на пазара, той не си е осигурил имидж на рок станция с ясен фокус върху рока за истински мъже. Рок форматът е много стабилен в Радио РОКС, поне цифрите от проучванията, които правим, ни казват това.
На Запад понякога се отделя такава ниша като радиото под колана - неусложнена, понякога примитивна музика, хумор под колана, позициониране "за селяни", обикновени хора. Ако говорим за такава ниша, то Лукс ФМ е най-близо до нея.
Според мен в Киев няма джаз радиостанция. Дали радио "Възраждане" заема джаз ниша или, да кажем, ниша на хора с много висок вкус. Да, може би е така, но само защото никой не се опитва да го заеме повече. Оттам нататък нокаутирането е доста лесно, съдейки по нашите данни.
Радио "Шансон", ако го наречете нишова станция, това вече е много широка ниша. И радио "Шансон" здраво държи тази ниша. Която и от станциите сега да се опитва да пусне сто процента шансон в ефира си, тя няма да стане лидер в нишата на "шансонната музика".
Ако говорим за широки ниши, то шампионът, да кажем в нишата на музиката на български език и в нишата на доброто чувство за хумор, определено е "Българско радио". Това са два параметъра, по които "Българско радио" е безспорен лидер. А на целия пазар в българската музика – това е безусловно лидерство.
- По-специално засегнахте темата за конкуренцията на пазара. До каква степен радиостанциите TAVR Media усещат конкуренция в нишовите формати?
Нишовите станции се създават на пазара, наред с други неща, така че конкурентното натоварване да не е толкова силно. В маркетинга има такава теория: „тактика на червения и синия океан“. Червеният океан е сегментите на пазара, където се води "кървавата битка". Тук се събират великани и не двама, а трима или четирима и те „секатне за живот, а за смърт."Има син океан - това е сегмент, в който компетентните специалисти могат да намерят ниши и да се чувстват по-спокойни. Намаляването на конкурентното натоварване ще бъде възможно, ако се направи достатъчно интересен конкурентен продукт.
Усещаме конкуренция и тя не е малка в онези сегменти, в които сме в "червената битка" - "Хит ФМ", "Българско радио", радио "Мелодия". Тук се води борба за правилното позициониране на продукта и представянето на марката. Но ние се борим успешно.
Ако говорим за нишови радио ROKS или Music radio, по принцип има конкуренция, но тя е по-слабо изразена.
- През новия медиен сезон какви новини да очакваме от Радио РОКС?