Войни за кафе, докато Nestle революционизира пазара
През 1975 г. млад швейцарски инженер, служител на Nestle Ерик Фавр и съпругата му се разхождат по улиците на Рим и се натъкват на малко кафене. След като поръчаха чаша еспресо и опитаха напитката, младите хора бяха зашеметени: кафето, което им беше сервирано, беше по-вкусно и богато, отколкото във всички други италиански заведения, които успяха да разгледат.
След като внимателно разпита бариста, Фавр научи основната тайна: той не прекара веднага вода през смлените зърна, а изложи кафето на гореща пара няколко пъти. Връщайки се в Швейцария, Фавр прилага инженерните си умения и проектира полусфера, в основата на която вгражда филтър и мембрана. Така се появява кафе капсулата – изобретение, което прави революция в кафе индустрията.
Премиум артикул
Капсулите Nestle дадоха нов кръг на популярност на класическото еспресо, една от най-търсените кафе напитки. Еспресото (преведено от италиански като „бързо“, „спешно“) се приготвя за по-малко от 25 секунди: под високо налягане горещата вода преминава през фино смлени кафеени зърна. Получава се концентриран "шот" кафе със собствена деликатна шоколадово-кафява пяна, известна в Италия като крема. Машините за еспресо се използват за приготвяне на еспресо от 1938 г., но професионалните машини са скъпи, обемисти и не се използват у дома.
Развитието на Favre толкова много зарадва шефовете му, че през 1986 г. Nestle Group регистрира отделна компания, наречена Nespresso S.A. През същата година Nespresso пуска на пазара първата си кафе машина C100, а с нея и четири разновидности кафе на капсули с различни вкусове. Новите елементи първоначално бяха позиционирани като система за офиси и се продаваха доста бавно. Всичко се промени, когатоПрез 1988 г. компанията се оглавява от 33-годишния швейцарски бизнесмен Жан-Пол Гаяр, бивш топ мениджър на Philip Morris.
Именно Gaillard излезе с идеята да насочи продукта си не към офисите, а към крайния потребител. С маркетингов бюджет от 1,6 милиона швейцарски франка марката Nespresso започва да се позиционира като най-изисканото и изискано кафе, което може да се получи у дома. За да подчертае вкуса и аромата на кафето на капсули, Gaillard кръщава линията капсули с термина Grand Cru, който се използва за описание на френските вина. На същата вълна през 1989 г. компанията основа Nespresso Club, в който членува всеки собственик на кафе машина Nespresso.
Усилията на Gaillard не бяха напразни: продажбите на Nespresso се увеличиха. През 1991 г. кафе машините с капсули Nespresso стават достъпни за клиенти във Франция и Съединените щати, а до 1993 г. трябва да бъде открита втора производствена линия във фабриката на Nestle в Орба, Швейцария, за да се удвои производството на капсули и да се отговори на нарастващото търсене.
Съдебен спор
Капсулите набираха популярност: само през 2002 г. новият производствен център на Nespresso в Орба увеличи производството си 4 пъти. До 2010 г., според Euromonitor International, кафе капсулите вече представляват 20 до 40% от глобалните продажби на смляно кафе. В такива условия ставаше все по-трудно да се поддържа лидерство в Европа всеки месец: една след друга започнаха да се появяват компании, които искаха да отхапят малко от пазара от Nespresso.
„Първоначално [Nespresso] беше водещата марка на пазара на капсули, но през последните няколко години конкурентите пуснаха капсули за кафе, които са съвместими с кафе машини Nespresso. В резултат на това, докато пазарът на кафе на капсули расте с около 20% годишно, Nespresso расте в най-добрия случай с 10%“, каза RBC.Анализаторът на потребителския пазар на Kepler Cheuvreux Джон Кокс. Според него именно появата на конкурентни капсули се превърна в сериозна заплаха за господството на Nespresso: под тази марка се произвеждат и кафе машини, но Nestle не печели пари от продажбата им - всички приходи отиват при производителите и търговците на дребно.
Компанията се готвеше да се бори за пазара: според Nestle почти 1700 патента защитаваха системата Nespresso. Но, както често се случва, тя не успя да предотврати заплахата отвътре. През 2008 г. Жан-Пол Гаяр, който напусна компанията десет години по-рано, основа Ethical Coffee Company (ECC). Експерт в този бизнес започна да продава биоразградими капсули за кафе, които са съвместими с кафе машини Nespresso, но струват поне 25% по-малко от оригиналните. По-късно Gaillard твърди, че е основал конкурентна компания изобщо не от желание да отмъсти на бивши колеги, а от искрена загриженост за околната среда. „Когато погледнете състоянието, в което ще оставим Земята на бъдещите поколения, това е катастрофа“, обясни Гаяр в интервю за едно от публикациите на Swiss Broadcasting Corporation.
Освен съдебната битка с ECC, през 2010 г. Nestle заведе дело срещу американската Sara Lee Corporation, която пусна съвместими с Nespresso капсули за продажба във Франция, Белгия и Холандия. Както и в други подобни случаи, представителите на Sara Lee твърдят, че техните капсули не се доближават до нарушаване на патентите на Nespresso.
Конкурентна среда
Nespresso продължава да се фокусира върху премиум сегмента, което му позволява да запази статута си на „трендсетър“ в тази област, казва Рамаз Чантурия, председател на Българската асоциация на производителите на чай и кафе. Въпреки това през 2006 г. Nestle реши да покрие средния ценови сегмент, като пусне системата Dolce Gusto. Тези капсули струватпо-евтино и се продава в обикновените магазини.
Продажбите на кафе на капсули растат по-бързо от пазара на кафе. Според Euromonitor International през последните пет години продажбата на кафе на капсули в света се е утроила до 10,8 милиарда долара, а целият пазар на кафе е добавил 35% през тези години. Производителите на капсули също се увеличават: The Wall Street Journal изчислява, че през 2014 г. е имало около 130 от тях в света и поне 50 от тях са произвеждали капсули, подходящи за Nespresso.
Според Чантурия в тези условия Nestle трябва да забрави за монополната си позиция, тъй като всички компании, които виждат потенциала на този пазар, сега винаги ще бъдат в много конкурентна среда. „Няма нищо странно в това, че делът на Nespresso пада и ще продължи да пада – това е съдбата на всички пионери. Те са първи, а след това става все по-трудно да се печелят пари. Това не означава, че те ще изчезнат или ще бъдат изместени от първото място, но че разликата им ще бъде намалена - това е очевидно ”, смята експертът.