ВЪВЕДЕНИЕ - Позициониране като модел за формиране и популяризиране на модерен бранд
В контекста на глобалния бизнес безличността на стоките и услугите е нещо от миналото. Понастоящем става очевидна тенденцията на борба за световните пазари между специфични марки, собственост на големи транснационални корпорации (ТНК). Глобалните ТНК изграждат своята пазарна експанзия на базата на развитието на собствените си марки, както на една глобална, така и на много търговци на дребно под крилото на една основна, като по този начин изграждат семейство от марки.
Проблемът на изследването се крие във факта, че съвременната динамика на развитието на глобалните комуникации се оказа такава, че всички бизнес процеси, от една страна, започнаха да се случват с много ускорени темпове. В същото време, от друга страна, завземането на нови пазари и експанзията във вече създаденото пазарно пространство е много по-бързо, което е предопределено от съвкупността от информационни отношения в едно постиндустриално общество.
Изграждането на бранд в системата на глобалните комуникации до голяма степен се свързва с глобален или национален PR. Има марки на TNK, които се идентифицират със страната, която е родоначалник на търговската марка. И така, шоколадът, сиренето или часовниците са Швейцария, козметиката е Франция, безалкохолните напитки са САЩ, алкохолът е Англия, водката е Украйна. В България няма много национални марки, което е свързано със суровинната ориентация на българската икономика, която след разпадането на СССР нямаше време да създаде висококачествени и технологични марки (въпреки че, разбира се, има примери за такива марки).
В същото време в България се налага практиката на брандиране. Причините за развитието на местните марки са свързани с факта, че марката действа като начин за увеличаване на стойността на капитала на марката, което естествено се отразява на капитализацията на компанията. Висшето ръководство е добре запознато с ползите от товае създаването на марка или семейство от марки. В тази връзка анализът на позиционирането като модел за формиране и популяризиране на съвременна марка като проблем ще бъде уместен, ще разкрие общите модели на националното брандинг и технологиите за формиране на стойност на марката.
Описвайки степента на научно развитие на проблема, заслужава да се отбележи, че въпросите за изграждането на марка ориентирана компания и управлението на стойността на капитала на марката са широко представени в съвременната литература. Тук заслужават внимание произведенията на Дейвид А. Аакър Аакер Дейвид А. Стратегия за управление на портфолиото на марката. - М.: Ексмо, 2008. - 320 с.; Aaker David A. Изграждане на силни марки (2-ро издание). - М .: Издателство Гребенников, 2008. - 440 с.; Аакър Дейвид А. Лидерство на марката: Нова концепция за брандиране. - М .: Издателство Гребенников, 2003. - 352 с., Е. Йохимщайлер Йохимщайлер Е. Да видиш очевидното. Как да открием и приложим стратегия за растеж на компанията, базирана на иновативни продукти. - М .: Издател Гревцов, 2009. - 288 с. Н.И. Daudrich Daudrich N.I. Подходи за измерване на капитала на марката: (на примера на банкови марки) // Управление на марката. - 2007. - N 3. - S. 142-159., E.V. Дворникова Дворникова Е.В. Изграждане на ориентирана към марката компания за управление на капитала на марката // Управление на марката. - 2007. - N 3. - S. 160-165., I.K. Захаренко Захаренко И.К. Създаване на марки с помощта на петкомпонентен структурен модел // Маркетинг. - 2009. - N 4. - S. 112-125., V.V. Зотова Зотов В.В. Непреки методи за формиране и поддържане на капитал на марката: тяхната класификация, място и роля в маркетинговата система // Управление на марката. - 2007. - N 1. - С. 32-41; Зотов В.В. Индикатори за ефективност на управлението на марката в модел, базиран на стойноступравление на марката // Маркетинг и маркетингови проучвания. - 2005. - N 6. - S. 20-26., M.E. Сейфулаева Сейфулаева M.E. Стратегия за увеличаване на стойността на марковия капитал на компанията // Маркетинг и маркетингови изследвания. - 2010. - N 5. - P. 374-385 .. Струва ни се обаче, че все още няма достатъчно изследвания за анализа на съвременните проблеми и характеристики на средата на марката.
Обект на изследване е процесът на популяризиране на съвременна марка.
Предмет на изследването е позициониране на технологиите като модел за формиране и популяризиране на модерен бранд.
Целта на изследването е цялостно изследване на технологиите за позициониране като модел за формиране и популяризиране на модерен бранд.
- характеризират съвременната същност на марката
- да се изследват историческите етапи и съвременното състояние на българския брандинг
- анализира примери за брандиране в различни модели за позициониране на марката
- да се разгледат съвременните модели на позициониране на марката.
Методите на изследване се определят от целите и задачите на работата и включват: метод на анализ, метод на сравнение, метод на научно обобщение.
Структурата на работата включва въведение, два раздела (теоретичен и практически), заключение, списък с литература и приложения.
Раздел 1 е озаглавен „Теоретични основи за изследване на марката и средата на марката“.
Тук разгледахме проблемите, първо, характеризирането на съвременната същност на марката, и второ, текущото състояние на българския брандинг.
Раздел 2 е озаглавен „Анализ на възможностите за развитие на марката чрез модели за позициониране на марката“.
Тук разгледахме проблемите, първо, позиционирането като основа за развитие на марката, и второ, анализирахме примери за брандиране в различнимодели за позициониране на марката.
Теоретичната значимост на курсовата работа се състои в разработването на темата за съвременната среда на марката и получените резултати ще позволят формирането на определен модел на средата на марката, чийто анализ е необходим преди популяризирането на продукта, а практическото значение е свързано с практическия анализ на технологиите за позициониране като модел за формиране и популяризиране на съвременна марка.