Залогът на патриотизма направи Оболон марка №1 в Украйна, но нещо попречи
За три години Obolon загуби 6% от украинския пазар на бира, въпреки предишното си лидерство. Снимка: exe-sh.livejournal.com
Пивоварната компания Obolon успешно се противопоставя на атаката на транснационалните корпорации в продължение на десетилетие и половина. Но през последните три години пазарният му дял е намалял от 30% на 24%. Каква роля изиграха маркетинговите грешки в това?
56-годишният съсобственик и президент на компанията Александър Слободян е патриот на Украйна. Сутрешните планови срещи в предприятието започват с националния химн. Едно от първите акционерни дружества в страната, Оболон, под ръководството на Слободян, ревниво пази своята независимост. През 2002 г. пивоварната компания Sarmat, която беше част от SCM на Ринат Ахметов, купи 12% дял в Obolon.
Слободян заведе дело срещу непоканени акционери и Върховният съд призна действията на Сармат за незаконни. Според инвестиционни банкери през 2008 г. Obolon е оценен на 2 милиарда долара, но кандидатите, готови да платят тези пари, по-специално британската SABMiller, са получили обрат от Слободян. Съдейки по последните сделки в бирената индустрия, днес компанията струва четири пъти по-малко.
Маркетингът на Obolon винаги е използвал патриотичните чувства. В началото на 90-те години етикетите изобразяват известния паметник на основателите на Киев - Кий, Шчек, Хорив и Либид. Слоганът беше подходящ - "Нашата бира". На фрагментирания постсъветски пазар такъв прост маркетинг се оказа достатъчен. През 90-те години Obolon е най-големият производител на бира в страната. Но след като InBev (днес SUN InBev) и BBH (сега Carlsberg Group) дойдоха в Украйна, лидерът трябваше да освободи място. През 2000 г. SUN InBev заема първо място по физически обем на продажбите на бира в Украйна.
През 2004 г. Obolon осъзна необходимостта от създаванемодерна марка. „Фокусът на групата беше показан: потребителят свързва Obolon с родината си“, казва Виталий Ткаченко, бивш маркетинг директор на компанията. Рекламодателите решиха да засилят тази емоционална връзка. През пролетта на 2005 г. компанията пусна поредица от реклами, в които украинци, работещи в чужбина, утоляват носталгията си с помощта на Obolon. Героите пресъздават домашната атмосфера в отдалечените кътчета на планетата: пускат запис с мърморенето на жена си, извършват ремонтни дейности или злоупотреба с съседите си и пият Оболон с удоволствие.
Новият слоган на "Obolon" беше патриотичната фраза "Бира на вашето отечество". „Рекламите на Obolon от този период докоснаха нервите и предизвикаха чувство на гордост за страната“, спомня си Смирнов. Залогът върху патриотизма се оказа много навременен: след Оранжевата революция Украйна преживя ренесанс на националната гордост.
До края на 2005 г. Obolon увеличи пазарния си дял с четири процентни пункта, а през следващата година си върна лидерството. Преди кризата темата за патриотизма работеше безотказно. Obolon растеше по-бързо от пазара. Но през 2009 г. заводът намали производството на бира с 15% наведнъж, въпреки че пазарът потъна само с 6%. През следващите две години компанията продължава да губи позиции от основните си конкуренти - SUN InBev и Carlsberg. Според изследователската компания Ukrpivo, след резултатите от 2011 г., Obolon заема третото място на украинския пазар с дял от около 24%.
Забранено е да се коментират действията на конкурентите в глобалните корпорации, но в разговори извън протокола техните топ мениджъри са единодушни: Оболон е пострадал поради канибализацията на собствените си марки. През 2009 г. киевската компания пусна нова марка бира Zibert, по-силна и по-евтина от Obolon. „Разбрахме, че кризата ще принуди украинците да пестят пари“, обяснява Ткаченко. СЪСС маркетингов бюджет от 200 000 UAH, Zibert заема 3% от пазара през първите три месеца.
„Такъв е случаят, когато един добър продукт се продава сам“, казва Максим Кушнир, заместник-директор на маркетинга на Obolon. През същия период водещата марка Obolon загуби 4,4% от пазара. Евтиният Zibert привлече към себе си потребителите на Obolon, казват няколко търговци на големи пивоварни компании наведнъж. През 2010 г. Obolon стъпи на същия рейк, като пусна евтина бира Zhigulevskoye.
Ткаченко смята, че основният проблем на Obolon не е в портфолиото на марката. Според него търсенето на Obolon започна да пада от средата на 2008 г., когато патриотичната еуфория изчезна, отстъпвайки място на дълбоко разочарование. Позиционирането на „Бира на вашето отечество“ трябваше да се промени, казва Ткаченко. Но лидерите на Оболон не искаха и да чуят за това. Кушнир нарича лозунга гениален. „Компанията никога няма да се откаже“, каза той.
И двете гледни точки имат право на съществуване. Въпреки факта, че повечето украинци са загубили интерес към патриотичната реторика, темата за любовта към родината все още се експлоатира от производителите на бира. Например кампанията за бира "Лвовское" и "1715" (Carlsberg Group) използва темата за националното историческо наследство, а "Черниговское" играе на гордостта на украинците за спортните постижения на техните сънародници. „Темата за патриотизма се играе от почти всички марки бира в света“, отбелязва ръководителят на голяма пивоварна компания, „но това трябва да се направи разумно и поне понякога да се промени нещо.“
Миналата година Obolon се впусна в дребни промени. Решиха да си върнат загубените позиции със свежестта на бирата. По инициатива на търговците технолозите на завода промениха рецептата: срокът на годност на напитката беше намален до 60 дни.Това е три пъти по-малко от конкурентите. Компанията е подобрила логистиката: продуктите от фабриката достигат до рафта на най-отдалечения магазин за максимум 14 дни, а не за 30, както преди. Лозунгът е коригиран, сега звучи като „Бирата на отечеството ви е добра“.
Промените бяха от полза. През 2012 г. компанията спря да губи пазарен дял. Ще успее ли Obolon отново да стане най-големият продавач на бира в Украйна? Forbes зададе този въпрос на топ мениджъри от конкурентни компании. Същността на техните отговори е „определено не, освен ако Оболон не стане по-иновативна“. И това не се отнася само за маркетинга.