Защо една компания трябва да променя името си
Промяната на имената е доста често срещано явление в глобалния бизнес. България не прави изключение. За 15-те години на съществуване на пазарна икономика имената на много компании са се превърнали в марки, а някои от организациите са променили имената си в процеса на растеж.
Защо да преименувате
Компаниите решават да променят името си в няколко случая:
Нови предизвикателства, ново име През май 2006 г. нашата Penny Lane Consulting Ltd. промени името на Cornerstone.
Предишното име е малко остаряло и вече не отразява напълно това, което представлява нашата компания в момента. Когато навлязохме на пазара на персонал през 1993 г., една от основните стратегически цели беше да влезем в списъка на лидерите. Сега си поставяме още по-амбициозна задача – да станем не просто един от лидерите на българския пазар за подбор на персонал, но и негов „крайъгълен камък“. Между другото, това беше една от причините, които ни подтикнаха да изберем името Cornerstone. Планираме да променим емоционалното възприятие на марката. Марка Penny Lane Consulting Ltd. свързани с консерватизъм и придържане към традицията. Името Cornerstone носи съвсем друга емоционална натовареност (ще бъде силна, динамична компания).
Друга причина за промяната на името беше желанието да се отдалечи от асоциациите с холдингови компании Penny Lane като Penny Lane Realty и Penny Lane Personnel. Последната фирма е създадена съвсем наскоро и няма нищо общо с нас. Преживяхме, че двусмислената репутация на тези фирми се отрази на имиджа на нашата компания, докато работехме под старото име.
Преименуването се извършва от предприятия, чиито имена предизвикват негативни асоциации в съзнанието на потребителя. Това може да е свързанос някакви скандали около или вътре във фирмата. Например корейската компания Goldstar беше преименувана на LG преди няколко години. Производителят на потребителска електроника искаше да се дистанцира възможно най-много от имиджа на не особено престижни продукти, който имаха продуктите на Goldstar.
Промяната на името е възможен изход от ситуация, в която името на продукт или фирма е подвеждащо за потребителя. И така, новосибирската мрежа от магазини за дрехи "Гъливер" през 2000 г. промени името си на "Гигант", тъй като беше объркана с едноименната фабрика за сладолед. Друг пример: козметичният концерн Ural Gems промени името си на Kalina, тъй като старото име не беше свързано с козметични продукти от потребителя.
Преименуването се извършва, ако името и имиджът на компанията са в противоречие с маркетинговите цели и новите стратегически планове, ако името е лишено от необходимото емоционално оцветяване и модерно звучене. До голяма степен поради тези причини компанията ни получи ново име (виж: Нови задачи - ново име). Така беше и с Merloni Elettrodomestici, която промени името си на Indesit и придоби по-глобален имидж. Новото име е по-скоро в съответствие със статута, към който компанията се стреми като глобална корпорация, а не като семейна италианска фирма (вижте: Защо Merloni промени името си).
Промяната на името може да има правни последици, ако старото име е регистрирано на друг собственик.
Както показва практиката, най-често решението за преименуване на компания се основава на набор от причини, които не винаги се обясняват публично.
Схема за смяна на името
Смяната на името е доста дълъг и трудоемък процес. Състои се от няколко етапа.
Merloni Elettrodomestici се превърна в мултинационална компания. Нейната област на интерессе простира от Лисабон до Владивосток и обхваща 20 държави. Това изискваше подходящо позициониране. И по-специално промяната на италианското име на по-универсално - английско.
Преименуването на Merloni на Indesit Company беше кулминацията на дълъг период, през който компанията придоби марки и бизнеси по целия свят. Това беше добър момент за пълната интеграция на бизнеси и марки, които отразяват много различни култури.
За пазара на домакински уреди се превърна в норма името на водещата марка в името на компаниите - това направиха Candy Group, Whirlpool Corporation и Electrolux. По времето, когато решиха да преименуват компанията Merloni, марката Indesit беше лидер в компанията по продажби.
Въз основа на статията: Zdobnova T. Между "неприятности" и "победа" // Компания. 2005. N 26
Ръководителят на компанията трябва да осъзнае необходимостта от преименуване.
Потърсете ново име. Изпълнителният директор трябва да включи всички служители на компанията в този процес; Можете например да обявите конкурс. Необходимо е да включите и адвокат, който да провери юридическата чистота на новото име.
Създаване на фирмен стил. Предстои обявяване на търг за изработване на нова корпоративна идентичност: фирмено лого (знак и изписване на текст), дизайн на фирмена документация и интернет сайт. Една от основните задачи е да се намери проектант, който да предложи оптимално интегрирано решение.
Рано е да се говори за конкретни резултати от преименуването на нашата компания. Етапът на създаване на фирмен стил все още не е завършен и участниците на пазара просто свикват с новото име. Вършим сериозна работа, защото смяната на името, логото, визуализацията е само козметичен ремонт. Разработка на новбрандингът включва промяна в цялата система на комуникации – както външни, така и вътрешни. Разбира се, това е дългосрочен процес, в който ще участват както служители, така и клиенти.
Инвестиционната компания Altimo е специализирана в мобилните телекомуникации в Евразия. Инвестиционното портфолио на Altimo включва дялове във VimpelCom, MegaFon, Kyivstar, Golden Telecom, както и най-големия мобилен оператор в Турция Turkcell. Пазарната капитализация на активите на Altimo надхвърля 9 милиарда долара. Общият брой на абонатите в България и страните от ОНД е около 120 милиона души. Мисията на Altimo е да се превърне в основен партньор за глобалните телекомуникационни компании, желаещи да оперират в Евразия.
Кирил Бабаев вицепрезидент, инвестиционна компания Altimo, Москва
Защо сменихме името. Нашата компания е създадена през 2004 г., за да консолидира телекомуникационните активи на Алфа Груп и първоначално се нарича Алфа Телеком. Много неща се случиха през годината: мениджърският екип се промени, формулира се нова стратегия за развитие. Освен това в инвестиционния портфейл се появиха редица нови чуждестранни активи, които ни направиха вече не българска, а международна компания – това са Turkcell в Турция, Kyivstar в Украйна, компании в Централна Азия. Промяната на името и корпоративната идентичност беше отражение на тези големи промени.
Защо Altimo? Новото име означава Alfa Telecom International Mobile. Той подчертава, че сме се превърнали в международна компания, фокусирана върху нововъзникващите мобилни пазари на Евразия.
Какъв е резултатът? От представянето на новото име пред обществеността компанията е провела успешно редица преговори с потенциални стратегически партньори. Чувстваме европейски интерес към насиграчи и постоянно се консултира с тях.
Кога фирмата не трябва да променя името си
Мост Маркетинг е компания за услуги. Предоставя услуги в областта на маркетинга, продажбите, бизнес развитието, ребрандирането. Той също така участва в разработването на стратегия за развитие на бизнеса, създаването и внедряването на франчайзинг модели, PR поддръжката, разработването на позициониране и уникални търговски предложения. Активно съдейства на клиента при внедряването на неговите разработки и препоръки.
Виктор Ларионов Управляващ партньор, Мост Маркетинг, Москва
Нека изброим случаите, когато преименуването е непрактично.
Новото име на компанията не носи необходимото семантично натоварване за потребителя, не отразява същността на услугите на компанията. Например, компанията Komkor-TV беше преименувана на Akado. Това име обаче не се свързва с телевизията. В случая не си струваше да се изтрие абревиатурата "TV". Освен това ръководството на Comcor-TV искаше да създаде иновативна марка, да увеличи както пазарния дял на широколентовата интернет връзка и сателитната телевизия, така и обема на пазара като цяло. Въпреки това, поради липсата на правилно популяризиране на новото име, компанията не постигна нито една от целите си.
Компанията няма нито ясен бюджет за преименуване, нито компетентна, последователна програма за нейното популяризиране. С други думи, преименуването без правилен бизнес план е невъзможно. Бюджетът за такъв проект трябва да се вмести в календарния план и да бъде възможно най-подробен. Ето списък на разходите, използвайки примера на търговска компания, работеща на пазара на електроника и компютърно оборудване и имаща около 50 магазина към момента на преименуването (виж таблицата).
Разходи за време и пари за преименуване
География и мода - причини за смяна на името
Българските компании често решават да сменят името си,ако името на марката е обвързано с определен географски регион и мениджърът иска да навлезе на нови пазари. Например, поради тази причина Siberia Airlines стана известна като S7.
Често компанията се стреми да вземе предвид текущите (модни) тенденции. И така, в списанието Computerworld (2000. N 15) е даден пример за компанията "Computer Depot". Тя промени името на марката си на Depo. ru, оставяйки юридическото име на компанията непроменено. Има две причини: първо, интернет се превърна в определящ фактор в живота на тази компания (все повече и повече поръчки се правят от клиенти през мрежата), и второ, модата на имена на марки с точка в средата изигра важна роля.