1. Лозунги, теми и позициониране
Слогане кратка, стегната фраза, която изразява общата визия на мястото (виж Таблица 6.2.).
Таблица 6.2. Лозунги, използвани в кампании за промоция на място
Всичко под слънцето
Силициевата планинска долина
Град с хиляди лица
Град на международни панаири
Невероятно швейцарско. Невероятно международен
град на белите нощи
Когато са интегрирани в стратегически маркетингов план, лозунгите могат да бъдат полезни за засилване на ентусиазма, стимулиране на импулса и генериране на свежи идеи.
Вариант за използване на всеобхватен слоган е даформулирате тема(основното послание за всички действия и промени), която ще задвижи конкретни маркетингови програми, насочени към специфични целеви групи.Например, клиниката Нуреев не извършва аборти.
Друг инструмент тук епозициониране на изображението– място се позиционира регионално, национално и международно като посветено на определен тип дейност или като жизнеспособна алтернатива като местоположение или атракция към друго място, което може да има по-силна и по-солидна позиция. Предизвикателството тук е да се създаде изображение, което предава предимствата и уникалните качества, които правят това място да се откроява от другите (вижте таблица 6.3).
Таблица 6.3. Примери за позициониране на изображението
Столица на новата Европа
Център на новия юг
Най-стабилната демокрация в Латинска Америка
Палма де Майорка
Слънчева алтернатива на Британските острови
Туристическият рай на Далечния изток
Трета столица, джоб на България
Най-доброто място в Европа забизнес
Град номер едно в европейското застраховане
Артистична столица на Европа
Най-съкровената тайна на Европа
- такива асоциации създават образ на нещо подобно (почти Венеция, с канали и архитектура, заобиколени от вода), и се предлага алтернатива или дубликат на друг град;
- потенциално намаляване на стойността („стойността“) на оригиналната марка.
2. Визуални символи
Визуалните символи играят важна роля в териториалния маркетинг (вижте Таблица 6.4.).
Таблица 6.4. Примери за визуални символи на места
"Голямата ябълка", Статуята на свободата
Холивудски знак "HOLLYWOOD"
Котлър Ф. назовава4 общи стратегии за визуално изображение:
1. Разнообразни визуализации- на "зрителите" се представя широк набор от визуални изображения, свързани с мястото. Целта е да се разруши представата, че територията има единен характер.
Възможно е обаче да има различни нива на визуални образи. Две или три известни изображения обикновено имат предимство. Те се допълват от цял набор от "малки" изображения, с помощта на които се изгражда пълноценен и многостранен образ.
Пример: Исландия е мистериозно място, където все още се разказват саги. Всички маркетингови материали споменават огромно разнообразие от атракции, свързани със сагата, музеи, музикални и културни обекти и мистериозни геоложки феномени. Общият визуален ефект е разнообразие и завършеност.
2. Последователниятвизуалене обратното на разнообразен визуален. Когато едно място има ясен и положителен образ, е по-лесно да се състави последователна визуализацияред. Но опасността тук е, че е трудно да се обърнете към напълно различни целеви групи с една и съща визуализация.
Пример: Виенска торта Sacher може да не означава почти нищо за международната бизнес общност.
3. Хумористиченвизуален- представя мястото в остроумна светлина. Използва се по-често с негативен образ.
4. Отричане навизуалности– въздействие върху целевата аудитория с поток от положителни образи, някои от които отричат негативните аспекти. Използва се и с негативно изображение. Въпреки това, отрицателните аспекти, които се отричат, могат да изплуват на повърхността, когато посетителите се сблъскат с реалността.
Пример: Брюксел, „столицата на Европа“, популяризира образа на живописен градски център с Гран Плас като световноизвестен символ, напълно свободен от автомобили. Всъщност посетителите се сблъскват със задръствания и недостатъци на градската организация.