10 стратегии за ценообразуване, които радикално ще увеличат продажбите ви
Що се отнася до ценообразуването, повечето предприемачи правят същата грешка: те насилват нещата.
Днес ще разгледаме някои от изследванията на експерти по поведенческа икономика, за да ви помогнем да разберете механизмите за ценообразуване и никога повече да не разчитате на собствените си предчувствия.
1. „Сходството“ може да намали продажбите
Ограничаването на избора не позволява на потребителите да развият такова явление като „парализа на действията“. Както се оказа, изобилието от различни предложения може да демотивира клиента и напълно да го откаже от покупка.
Въз основа на това може да се предположи, че еднаквите цени, определени за няколко продукта или услуги, ще допринесат за максимална концентрация на вниманието на посетителя и в резултат на това - тласък към покупка, нали?
Не, точно обратното.
Ако два продукта струват еднакво, е по-малко вероятно клиентът да предпочете един от тях, отколкото ако цените им се различават дори малко, според ново проучване на Yale.
Такива заключения са направени в резултат на няколко експеримента. В един от тях, когато изследователите използваха две опаковки дъвки от различни марки за 63 цента всяка, само 46% от купувачите, участващи в експеримента, успяха да изберат една от опаковките, останалите 54% пренебрегнаха офертата или купиха продукт от друг производител.
В обратния случай, когато опаковките на дъвки са били на различни цени - съответно 62 цента и 64 цента - повече от 77 процента от потребителите са закупили дъвки от представените марки.
Това изобщо не означава, че цените за една и съща тениска са различницветовете трябва да се колебаят. Въобще не! Много е важно да се вземат предвид психологическите фактори и мотиви за покупки - ако едни и същи продукти имат една и съща цена, купувачът ще напусне вашата целева страница по-вероятно.
2. Използване на ефекта на котва
Как е гарантирано да продадеш часовник за $2000? Поставете ги до часовник за $40 000!
Тази много странна тенденция в поведението на купувачите се обяснява с наличието на ефекта на закотвяне или „ефект на котва“ (закотвяне) - характеристика на оценката на числови стойности от човек, поради което неговото решение се основава на първоначално получената информация. Ето защо часовник от 2000 долара изглежда евтин в сравнение с хронометър от 40 000 долара.
В същото време, ако се постави на рафт с Timex за $49, клиентите ще възприемат артикул от $2000 като първокласна покупка.
Този метод се използва много често в ресторантите - отваряйки менюто, клиентът първо обръща внимание на ексклузивната оферта от главния готвач (обикновено най-скъпото ястие за вечерта), която в повечето случаи се поставя на отделна страница или в хедъра (в хедъра, ако говорим за уеб страница).
В сравнение с цената на ястие от главния готвач, 8 долара за тост изглежда като разумна сума.
Проучвайки значението на "ефекта на котвата" в процеса на ценообразуване, професори от Harvard Business School проведоха експеримент, като оцениха стойността на няколко къщи, обявени за продажба от собствениците. Брошурите, раздадени на участниците, включваха основна информация за близките сгради - някои от които имаха средна цена, докато други бяха умишлено завишени.
В резултат на това купувачите, включително агентите на недвижими имоти, "хванаха куката" и направиха своетозаключения, основани на фалшиви високи цени.
3. Тайните на закона на Вебер
Според принципа на Вебер (понякога Вебер-Фехнер), разликата между две усещания (стимули) е правопропорционална на интензивността на стимула. С други думи, вместо да сравняваме разликата между ефектите, получени от два различни фактора, ние възприемаме съотношението на тази разлика към силата на първоначалния стимул.
Законът на Вебер често се използва в маркетинга. Що се отнася до ценообразуването, интелигентното използване на принципа ви позволява да увеличите цената на продуктите с около 10%, като същевременно не предизвиквате подозрение у потребителите и избягвате всякакви оплаквания.
Трябва да се има предвид, че ценовата политика се влияе от огромен брой фактори, вариращи от фундаментални, като търсене и предлагане, до производни, като бизнес репутация, лоялност към марката и т.н. Законът на Вебер-Фехнер трябва да се приема повече като ръководство за тестване на цените на продуктите, отколкото като правило за ценообразуване на желязо.
4. Намаляване на „болката от плащането“ в процеса на продажба
Според изследване на експерти по невроикономика, човешкият мозък е устроен така, че хората да не спират да харчат пари, докато не изпитат болката от плащането.
Научно изследване на университета Карнеги Мелън откри няколко начина за намаляване на тези болезнени точки в процеса на пазаруване. Ето някои от най-оригиналните методи:
Преформулирайте предложението за стойност. За клиента е много по-лесно да оцени съотношението цена/качество на $84 месечен абонамент, отколкото $1000 годишен абонамент.
Използвайте групиране. Експертът по невроикономика Джордж Лоуенщайн смята Lexus LX за чудесен пример за успешно групиране. По-лесно е да се оценят потенциалните ползи от един комплект допълнителни стоки (допълващи се стоки), отколкото да се мисли как да се получат по-евтини качествени кожени седалки, да се поръча навигационна система и пак да се спечели.
Използвайте малките неща. Както казва западната мъдрост, „Дяволът е в детайлите“, онлайн магазинът за DVD увеличи продажбите с 20%, като промени етикета на цената на абонамента от „$5 предварително“ на „$5 малки предварително“.
Апел към полезност или удоволствие. За консервативните купувачи маркетинговото послание за полезността на покупката винаги е по-ефективно: „Общият масаж облекчава болките в гърба“. Освободените от предразсъдъци купувачи от своя страна се фокусират върху удоволствието от консумацията: „Общият масаж ще облекчи напрежението“.
Безплатно или платено. „Безплатно“ е мощна дума, която работи като принципа на д-р Чалдини „кликни, бръмчи“. Дан Арие също му обърна много внимание в книгата си „Предвидима ирационалност“.
Помислете за примера, даден от професора. Продажбите на Amazon във Франция са много по-ниски от средните продажби другаде в Европа. Проблемът беше в злополучните 20 цента, които се начисляваха на бедните французи за доставка на стоки, докато в други европейски страни услугата беше безплатна.
5. Тествайте стари класически методи
Незакръглената ценова политика ($8,99) е един от най-старите методи за ценообразуване, но ефективна ли е на практика?
Разчитайки на проучване на американското списание Quantitative Marketingи икономика (Количествен маркетинг и икономика), отговорът определено е да. Цените, завършващи на 9, успяха да надминат по-ниските цени за същия продукт.
При сравняване на цените на дамското облекло от $35 и $39, проучването установи, че използването на цена от 9 увеличава продажбите с 24%.
За да сте абсолютно убедени в силата на "деветте", помислете за друг пример. Представете си, че има продукт X на стойност $60. Сезонната отстъпка за него е 15$. Рекламата гласи: „Преди беше 60 долара – сега е само 45 долара!“ Изглеждаше страхотна оферта. Но сега нека сравним този надпис със следния: "Беше $60 - сега само 49!". Сега, от гледна точка на независим експерт, вероятно ще решите, че първият вариант е най-добрият и ще сте прави, защото ви спестява повече пари. Но повярвайте ми, когато сте изправени пред избор, почти сигурно ще предпочетете втория вариант.
6. Съсредоточете се върху контраста „Прекарано време срещу. Икономика»
Защо Miller Lite избра слогана „Време е за Милър!“ (Време е за Милър!)? Можем спокойно да предположим, че са тествани огромен брой различни опции за маркетингови съобщения и от тази гледна точка изборът на този слоган изглежда поне неочакван. На пръв поглед е просто безразсъдно Милър да използва слоган, който не представлява никаква потенциална полза за потребителя. Защо не се съсредоточите върху достъпни цени?
Според ново проучване на Дженифър Аакър, професор по маркетинг в Станфордския университет, купувачите пазят приятни спомени не за това колко пари са спестили при покупка, а за времето, което са прекарали стози продукт.
„Потребителският опит, свързан с конкретен продукт, допринася за формирането на чувство за лична ангажираност към конкретен продукт. Обръщането към времето, прекарано с продукта, създава по-положителна клиентска връзка с компанията и повишава продажбите.“
7. Никога не сравнявайте цените без основателна причина
Според проучване на Станфордския университет, при липса на причина за сравняване на собствените цени с тези на конкурент, използването на подобна тактика може да предизвика неочаквани потребителски реакции.
Искането на клиентите директно да сравняват вашите цени с тези на конкурент може да загуби доверието на клиентите в бизнеса. Според водещия изследовател:
„Фактът, че сте помолили клиентите да сравняват цените, поражда подозрение, че по някакъв начин сте ги измамили.“
8. Използвайте силата на контекста
Всички добре знаят марката бира Budweiser, чиято собственост повече от 50 години се спори от чешката пивоварна компания Budweiser Budvar и американската Anheuser-Busch. Мислите ли, че е възможно Budweiser да струва повече на едно място, отколкото на друго? Логиката казва не. Но феновете на третата най-популярна напитка в света ще кажат, че къде купувате е също толкова важно, колкото какво купувате.
Икономистът Ричард Талер твърди, че самата ситуация (контекст) е изиграла роля в този случай. Престижът на хотела позволяваше безнаказано да се вдига цената на бирата.
9. Тествайте различни ценови нива
В книгата си Pownstone оценява поведението на потребителите при избора на бира (да, това е поредното изследване на бирата :).
В първия експеримент на клиентите бяха дадени две опции за напитки:обикновени и превъзходни. Съответно цените бяха както следва:
Тест 1:
В този случай 4 от 5 участници избраха бира с най-високо качество.
Вторият тест беше да се добави трета опция за бира за $1,60, което помогна за разширяване на целевата аудитория, за да включи тези, които се интересуват от по-евтина бира.
Тест 2:
Както можете да видите, евтината бира беше напълно игнорирана от купувачите. Вниманието им беше разделено между двете останали опции, като аутсайдера от първия тест, бира от $1,80, се превърна в недостижим лидер.
И ето какво се случи, когато евтината бира от $1,60 беше заменена от най-скъпата бира от $3,40:
Тест 3:
Страхотен! Бирата от $2,50 вече беше предпочитана от 85% от купувачите, което в крайна сметка се оказа най-печелившата опция.
10. Цените трябва да са възможно най-прости!
И бихме искали да завършим тази публикация с най-примитивната теория за ценообразуването, която някога сте срещали.
Когато следните цени бяха показани на купувачите:
първите два варианта веднага бяха отхвърлени като твърде скъпи.
Това проучване може да изглежда малко безсмислено, но може да се направи едно полезно заключение - структурата на цената трябва да бъде възможно най-проста.
Надяваме се, че сте научили нещо ценно от този уникален материал за себе си и вашия бизнес.