§ 12. 3. Видове отчети. - Метод на фокус група - С. А. Белановски
В практиката на маркетинговите проучвания има три основни вида доклади: устни, писмени обобщени и писмени подробни. По правило договорите предвиждат устни и един от видовете писмени доклади. Случва се клиентът да откаже писмен отчет, ограничен само до устен, или обратното.
Устен доклад. Този тип доклад е ефективно средство за комуникация с клиента на последния етап от изследването, което позволява на последния да зададе на изследователя всички необходими въпроси в пряк диалог, да елиминира неясноти и т.н. Понякога устният доклад се извършва преди писмения, понякога след него. В първия случай устният доклад значително спомага за усъвършенстване на оформлението на писмения, а във втория случай е ефективно средство за обяснение на резултатите. Умело проведеният устен доклад също значително допринася за укрепването на приятелските отношения между изследователя и клиента, което е много важно както за окончателното предаване на тази работа, така и за последващото сътрудничество. Когато подготвя устен доклад, ораторът трябва да знае колко време ще отнеме изказването му, къде ще докладва и каква публика ще бъде. Устният доклад постига най-голям успех, ако отнема от една трета до половината от цялото време за презентация. Останалото време минава в обсъждане. 15-минутният доклад включва 5-минутна презентация и 10-минутен отговор на зададени от клиента въпроси и определяне на следващите стъпки.
Първите пет минути от устния доклад са обобщение на информацията за изследването. Следващите пет минути трябва да включват няколко ключови въпроса като: "Защо да учим?", "Какво научихме?" и така нататък. . Важно е бързо да ангажирате аудиторията и да обясните защо е необходимо проучването.
В подготовкаустен доклад, е необходимо да се вземе предвид такова явление като разговорите в залата. Изследователят, който няма същата власт в клиентската аудитория, както във фокус групата, трябва да се примири с този феномен. Разговорите в известен смисъл са естествено свойство на аудиторията, през чието съзнание минава нова информация. Слушателите си задават въпроси един на друг с полуглас: „Наистина ли трябваше да изучаваме това? Все още не знаем това? Може би нашите служители можеха да направят нещо наистина важно вместо това изследване?“ и т.н. Най-добрата реакция на говорещия на подобни твърдения е да заяви:
„Това обучение е важно за вас, защото. »
Често се приема, че докладът е доклад, устен или писмен. Обща информация присъства и в двата вида отчети. Устният доклад обаче е различен с това, че изисква специална подготовка. Няколко експерти смятат, че някои от най-важните въпроси трябва да бъдат формулирани в края на устния доклад. Такива препоръки са полезни, но това не е основното. Устният доклад трябва да съдържа най-много седем въпроса или рубрики и да бъде кратък. Капацитетът на паметта на повечето хора да запомнят повече от пет или седем въпроса е ограничен. Кратостта на доклада трябва да направи две неща: да идентифицира най-важните констатации и да ги направи лесни за запомняне.
Кратък отчет. Този тип отчет не надвишава 20 страници. Много клиенти намират, че най-полезният вид доклад на модератора е документ, който просто обобщава най-важната информация, научена по време на групова среща. Основната причина за този извод е, че фокус групата по своята същност е качествен вид изследване. Следователно най-важната информация, получена по време на груповите срещи, ще бъде общазаключения относно основната тема на дискусия.
Обобщеният доклад обикновено включва следните части:
1. Въведение. Това е кратка част от доклада, ненадвишаваща половин страница по обем, съдържаща информация за целта, за която е проведено изследването и къде заема то в една по-обща изследователска програма.
2. Цели. Кратко описание на целите на груповата среща, които трябва да бъдат пряко свързани с целите, посочени в тематичния план на модератора.
3. Методика. Кратко описание на провеждането на групите по отношение на: колко групи са проведени; къде са били проведени (географско местоположение); как са избрани лицата за участие в групата; как са съставени групите въз основа на критериите за предварителен подбор; когато се провеждат групите.
4. Резултати. Тълкуване на резултатите от дискусията на тази поредица от групи. В този раздел модераторът дава мнението си за най-важната информация, получена по време на проучването.
5. Препоръки или следващи стъпки. Последната част може или не може да бъде част от следващите стъпки на изследователя, в зависимост от естеството на връзките между модератора и клиентската организация. Често модераторът не работи върху проекта като цяло, а отговаря само за написването на доклада. В други случаи, когато модераторът е изцяло ангажиран с цялостния проект, докладът трябва да съдържа части, които са схематично описание на препоръките за последващи резултати.
Резюмето на среща на фокус група е почти винаги необходимо средство за съобщаване на резултатите от срещата. Ако този доклад е изготвен по отношение на целите на тази група, той може да бъде много ценен за предаване на интерпретацията на модератора на персонала на организацията -клиент.
Предимството на краткия доклад е, че е по-евтино да се напише от подробния. Може да се напише много по-бързо от пълен отчет. Обобщеният доклад също така е по-подходящ за четене от изпълнителни директори или други, свързани с проекта, поради кратката му дължина и фокуса върху заключенията и препоръките.
Основният недостатък на обобщените доклади е, че в сравнение с подробните доклади, те са по-зависими от субективните интерпретации на изследователя или поне създават у клиента впечатление за такова. Както казва Темпълтън, резюмето е по-самоуверен документ, в който липсва каквато и да е обосновка за направените заключения. Някои клиенти обаче съзнателно предпочитат да разчитат на мнението на изследователя, отколкото да се впуснат в същността на проблема в детайли.
Подробен отчет. Обикновено този тип доклад се различава от резюмето, като включва директни илюстративни цитати от стенограмите на дискусията. Това позволява на клиента да види на какво се основават заключенията на изследователя. Понякога цитатите се монтират директно в текста на основния раздел на доклада, съдържащ описание на резултатите и заключенията. Въпреки това, следната типична схема се използва по-често за подчертаване на изследователски въпроси.
1. Всеки раздел трябва да започва с общи разпоредби относно най-важната информация, получена от членовете на групата за изучавания предмет, т.е. да даде общо описание на дискусията по този въпрос;
2. Следващата стъпка трябва да бъде да се обсъдят разликите в мненията или описанията на начините за правене на нещата, които са се случили в различни групи по едни и същи въпроси, които трябва да бъдат изследвани. Например едно общо заключение можее фактът, че повечето хора оставят храна за кучетата си през целия ден, за да могат техните четириноги любимци да ядат, когато пожелаят. Възможно е обаче да има други случаи, в които собствениците на кучета имат различен подход, който от своя страна също си заслужава да бъде обсъден като варианти за хранене на кучета със суха храна.
3. Третата част трябва да съдържа извадки от бележките, които се водят след представянето на основните констатации като допълнително средство за повишаване на тяхната достоверност.
Подробният доклад обикновено се придружава от основната методическа документация: филтриращ въпросник, план за дискусия, както и изображения или описания на визуални средства (стимули), ако има такива.
Общата дължина на един подробен доклад рядко надхвърля 60 страници.
Често срещана грешка при писане на доклад е просто да се транскрибира последователно записът на дискусия, което може да изглежда по следния начин:
„Една респондентка, която не харесва почистването, каза, че продуктът е толкова подобен на този на пазара, че не е привлякъл интереса й. Друг респондент коментира, че си струва да се обмисли, тъй като не е твърде скъпо. На въпрос какво има предвид под „не много скъпо“, тя обясни, че продукти, които струват по-скъпо от тези, които обикновено използва за почистване на подове, са неприемливи за нея. »[63].
Този подход е неадекватен поради няколко причини. Първо, той е описателен, а не аналитичен и само повърхностно описва твърдения, вместо да подчертава тяхното значение или мотивация. Второ, тя се основава на времевата последователност, а не на логическата структура на организацията на материала. Въпреки че редът, в който респондентите покриват въпроситечесто е много важен ключ за тяхното разбиране, този ред не трябва да подкопава логиката на доклада. Добрият доклад трябва да бъде написан в обобщени концептуализирани термини, като например:
„Реакциите на концепцията зависеха основно от личната ориентация на потребителя към препаратите за подове. Един сегмент от потребители, които могат да бъдат описани като принудителни чистачи, са готови да похарчат значително количество усилия и разходи за почистване на подове, тъй като вярват, че чистият дом е тяхното огледало и че най-добрият индикатор за домашна хигиена е състоянието на подовете им. Такива жени може да имат нови подове, които биха искали да предпазят от бързо стареене, или стари подове, които трудно се възстановяват до нов вид. Въпреки това, във всички случаи те са готови да платят добра цена за всяко технологично предимство, което могат да придобият, за да третират ефективно подовете си. "[пак там.].
Други свързани новини:
Моля, поставете връзка към тази страница на вашия уебсайт: