12.5. Използване на дилемата на затворника при олигополно ценообразуване
Дилемата на затворника обрича ли олигополните фирми на агресивна конкуренция и ниски печалби? Не е задължително. Нашите въображаеми затворници имат само една възможност да си признаят, докато повечето фирми определят производителността и цените отново и отново, като постоянно наблюдават поведението на конкурентите и коригират техния брой.
Вземете, например, индустрия, състояща се от три или четири фирми, които са били заедно от дълго време. С течение на годините мениджърите на тези фирми стават все по-уморени от загубата на пари в ценови войни и между тях може да се развие имплицитна връзка, която ще гарантира, че всички фирми поддържат цените си високи и никоя от тях няма да се опита да вземе пазарен дял от конкурентите. Въпреки че е изкушаващо да се подбиват конкурентите, мениджърите на всяка фирма знаят, че крайните ползи ще бъдат краткосрочни: конкурентите ще отмъстят и резултатът ще бъде подновяване на враждебността и по-ниски печалби в дългосрочен план.
Подобно решение на дилемата на затворника се среща в някои индустрии, но не във всички. Понякога мениджърите не са доволни от умерено високите печалби от имплицитно тайно споразумение и преминават към агресивна конкуренция, за да увеличат своя пазарен дял. Понякога имплицитните споразумения са трудни за постигане.
Например фирми с различни разходи и различни оценки на пазарното търсене може да не се споразумеят за „правилната“ договорена цена. Фирма А, например, вярва, че оптималната цена е $10, докато фирма Б е сигурна, че $9. Фирма А може да види това като опит да намали цената и да отговори, като намали цената до $8. Резултатът е ценова война.
Неявните тайни споразумения обикновено са нестабилни, докато олигополните фирми често имат силно желание за стабилност,особено по отношение на цената. Ето защо олигополните индустрии обикновено се характеризират с негъвкавост или твърдост на цените. Дори ако разходите или търсенето се променят, фирмите се съпротивляват на ценовите промени. Когато цените паднат или търсенето намалее, те се опасяват, че по-ниските цени ще бъдат изтълкувани погрешно от конкурентите, които ще започнат нов кръг от ценови войни. И ако разходите или търсенето се повишат, те отказват да повишат цените, защото се страхуват, че техните конкуренти може да откажат да повишат своите.
Тази твърдост на цените е в основата на модела на изкривената крива на търсенето за олигопол. Според този модел кривата на търсенето на всяка фирма е извита спрямо преобладаващата текуща цена P*. (Вижте Фигура 12.7.) При цени над P* кривата на търсенето е силно еластична поради убеждението на фирмата, че ако повиши цената си над P*, други фирми няма да я последват. Следователно ще загуби продажбите си и значителна част от пазарния си дял. От друга страна, фирмата е убедена, че ако падне цената си под P*, други фирми ще я последват, защото не искат да загубят пазарния си дял. В този случай продажбите ще се разширят само до степента, в която по-ниската пазарна цена увеличава общото пазарно търсене.
Тъй като кривата на търсенето на фирмата е счупена, нейната крива на пределните приходи е прекъсната. (Долната част на кривата на пределните приходи съответства на по-малко еластичната част на кривата на търсенето, както е посочено от плътните части на всяка крива.) В резултат на това разходите на фирмата могат да се променят, оставяйки цените на същото ниво. Както е показано на фигурата, пределните разходи могат да се повишат и пак да останат равни на пределните приходи при същото ниво на продукцията, така че цената да остане същата.
Въпреки че моделът с изкривена крива на търсенетопривлекателен в своята простота, той всъщност не обяснява олигополното ценообразуване. Не казва нищо за това как фирмите избират P* и защо не се задоволяват с друга цена. По-добре е да се използва като описание на твърдостта на цените, отколкото като обяснение за това. Освен това този модел не издържа напълно проверката на практиката; има доказателства, че конкурентните фирми изравняват не само нарастващите, но и падащите цени. Обяснението за твърдостта на цените е свързано с дилемата на затворника и желанието на фирмите да избегнат взаимно разрушителната ценова конкуренция.
Всяка фирма е убедена, че ако повиши цената си над текущата цена P*, някой от нейните конкуренти няма да последва примера и ще загуби по-голямата част от обема на продажбите си. Всяка фирма също така вярва, че ако намали цената си, всички останали ще направят същото и продажбите й ще се увеличат само до степента, в която пазарното търсене се увеличи. В резултат на това кривата на търсенето на фирмата ?> се огъва в точката P* и цялата крива на пределния доход на MJ се прекъсва в тази точка. Ако пределните разходи се увеличават от MC до MC, фирмата ще продължи да произвежда същата продукция () * по същата верига P *.
Фиг. 12.7. Начупена крива на търсенето
Ценова аларма и ценово лидерство
Една от основните пречки пред имплицитното помирително ценообразуване е фактът, че за фирмите е трудно да се споразумеят (без да преговарят помежду си) каква трябва да бъде цената. Координацията става особено трудна по време на промени в разходите и условията на търсене - и по този начин "правилната" цена.
. Понякога се установява рутина, при която една фирма редовно обявява промени в цените, а други фирми в индустрията следват примера. Тази схема се нарича ценово лидерство (ценалидерство: една фирма имплицитно се признава за "лидер", докато други фирми, "ценови последователи", се приспособяват към нейните цени. В този случай проблемът с координирането на цените изчезва: всяка фирма просто определя цената, която лидерът изисква за своя продукт.
Да предположим, например, че три олигополни фирми в момента таксуват $10 за своя продукт. Ако се заговорят да определят цената на $20, печалбите им ще се увеличат драстично. Не можете да се срещнете и да се споразумеете за цена от $20, това е незаконно. Вместо това фирма А повишава цената си до $15 и обявява чрез бизнес пресата, че прави това, защото по-високата цена е необходима за възстановяване на икономическата жизнеспособност на индустрията. Фирми B и C приемат това като ясно послание, а именно, че фирма A търси тяхното сътрудничество при повишаване на цените. Следователно те също повишават цените до 15 долара. След това фирма A ще повиши цената още по-високо - да речем до $18 - и фирмите B и C ще я последват. Независимо дали максимизиращата печалбата цена от $20 е достигната или не, установява се модел на координация и имплицитно тайно споразумение, което от гледна точка на фирмата може да бъде почти толкова ефективно, колкото спазването на официално ценово споразумение.
Този пример за ценово сигнализиране и ценово лидерство е краен случай; със сигурност щеше да завърши с антитръстов съдебен процес. Но в някои индустрии голямата фирма може сама да бъде лидер, а други фирми биха решили, че ще се справят най-добре, ако просто се приспособят към цените си, вместо да се опитват да изместят лидера или една друга. Пример за подобно поведение е американската автомобилна индустрия, където General традиционно е ценови лидер.двигатели.
Ценовото лидерство може също така да послужи като средство за защита на олигополните фирми срещу нежеланието да се променят цените, което възниква от страха, че конкурентите ще подбият цената, или страха да не бъдат възприемани като "клатещи лодката". Тъй като разходите и условията на търсене се променят, фирмите все повече осъзнават необходимостта от промяна на цените, които досега са били доста твърди. Те започват да следват ценовия лидер, чакайки сигнал кога и с колко трябва да се промени цената. Понякога голяма фирма естествено ще действа като лидер; понякога различни фирми ще действат като лидер от време на време.
Доминиращ фирмен модел
В някои олигополни пазари по-голямата част от общите продажби се държат от една голяма фирма, докато група от по-малки фирми осигуряват останалата част от пазара. Тогава голяма фирма може да действа като доминираща фирма, налагайки цена, която максимизира нейната собствена печалба. Други фирми, които в нейно отсъствие биха могли да имат малко влияние върху цената, тогава действат като перфектни конкуренти; те приемат цената, наложена от доминиращата фирма, като дадена и произвеждат подходящо количество продукция. Но каква цена трябва да бъде начислена на доминиращата фирма? За да увеличи максимално печалбите, тя трябва да вземе предвид как производството на други фирми зависи от цената, която тя определя.
На фиг. 12.8 показва как доминиращата фирма определя своята цена. Тук D е кривата на търсенето на пазара, а SF е кривата на предлагането (т.е. кривата на съвкупните пределни разходи на останалите по-малки фирми). преобладават-
Доминиращата фирма определя цена, а останалите фирми продават най-добрата си продукция на тази цена. Крива на търсенетона доминиращата фирма Оп е разликата между пазарното търсене И и предлагането на други фирми.Доминиращата фирма произвежда стоки в обем ()/;, който се определя от пресечната точка на кривите на нейния пределен доход MKr и пределните разходи Msp. Съответната цена е P*. При тази цена останалите фирми продават обем, така че общите продажби са (2T
Фиг. 12.8. Ценообразуване на основна фирма
Развиващата се фирма трябва да определи своята крива на търсенето Op. Както показва фигурата, тази крива е точно равна на разликата между пазарното търсене и предлагането на допълнителни фирми. Например при цена/5 предлагането на допълнителни фирми е точно равно на пазарното търсене; по този начин доминиращата фирма няма да продаде нищо на тази цена. При цена, равна на или по-ниска от P2, допълнителните фирми ще спрат да доставят продукта напълно, така че доминиращата фирма ще бъде един към един с кривата на пазарното търсене. При цени между P и P2 кривата на търсенето на доминиращата фирма е B1U. MC0 е кривата на пределните разходи на доминиращата фирма. За да максимизира печалбата си, доминиращата фирма произвежда количеството в пресечната точка MR1 > и MS0. От кривата на търсене намираме цената P*. На тази цена останалите фирми продават количеството стоки (2p), така че общото количество продадени стоки е (2r \u003d 0,n + 0,r