2. Видове търговски марки
Разграничават се следните видове търговски марки.
Словни търговски марки.Това е най-голямата група, която от своя страна е разделена на две подгрупи: търговски наименования (търговски имена, англ. brandname) и лога.
Име на фирмае дума или фраза, която е регистрирана точно като такава, без препратка към изпълнение с конкретен шрифт или метод на писане (въпреки това, в имената на компаниите може да има разлики в малки и главни букви, които играят семантична роля - "АвтоВАЗ", РАО "Газпром" и др.).
Имената на марките са изключително разнообразни, но особено място сред тях заемат личностно обозначаващи и личностно моделиращи думи.
Лично обозначаващите думиса собствени имена, които са се превърнали в търговски марки. Нека изградим тяхната класификация, като подчертаем следните видове имена.
Имената и фамилиите на основателите (собствениците) на компаниите.Това са цигулки Amati, шевни машини Singer, дънково облекло Levi's, битова химия Procter and Gamble, автомобили Ford, сосове Heinz, алкохолни напитки Smirnov, магазини Eliseev и др. От 19 век процесът на създаване на марки, идентифициращи личността, стана широко разпространен. В съвременната българска практика има много примери: „Довган“, „Коркунов“, „Тинков“ и др. Използването на такива думи позволява да се „хуманизира“ марката, да се подчертае, че производителят на продукта гарантира за неговото качество.
Имена и фамилии на реални исторически личности, които обаче не са основатели на тези марки:бира "ПИТ" ("Пивовар Иван Таранов"), парфюм "Пани Валевска", коняк "Наполеон", цигари "Петър I". Такива имена "прикрепват" продукта към дадена епоха (личност), някои от техните характеристики, придават на марката емоционален характер. Иван Тарановбила прогресивна земевладелка, любителка на технологиите и приключенията, г-жа Валевска – красавица, любима на Наполеон, чието име от своя страна придава известна „мъжественост“ на марката коняк. Името на Петър Велики предизвиква чувство на национална гордост.
Имена (и други обозначения) на митологични същества, герои в литературата и други изкуства.Така газовите печки са кръстени "Хефест" на бога на подземния огън, а името на марката за спортни облекла и обувки "Nike" е английският изпис на името на богинята на победата Nike. Примери за използване на имена или образи на литературни герои са сладките Дама пика, детските снежни тротинетки Чук и Гек.
През последните десетилетия тази техника се използва в много по-голям мащаб и в допълнение към марките, обозначаващи личността, все повече се създават именамоделиране на личност.Под последното имаме предвид думи, обозначаващи хора или човекоподобни същества, които не съществуват и никога не са съществували в природата и културата - „Darling Mila“, „Red Ap“, „Green Giant“ и др.
Нека изградим тяхната класификация, основата за която е степента на изразяване на името и "човешкото подобие" на всяко име, близостта му до реалността, приликата с нея (тъй като вече не се говори за пряка идентичност, както в случая с използването на истински имена и фамилии). Разграничават се следните видове:
Измислени имена и прякори, съчетани с всякакви характеристики:сладкарница Ginger Up, уиски Johnnie Walker. Такива имена създават изразителна игрова атмосфера. Тяхната маркетингова функция е да се съсредоточат върху целевата аудитория: в първия случай, за деца, във втория, за мъже, които обичат да "ходят".
Симулирани местни и чужди фамилни имена с умишлено изписванеизкривявания:захар „Чайкофски“ (продуктът е позициониран като „захар за чай и кафе“); компания за строителни материали Betonoff, странични панели за вани произведени в Санкт Петербург от Vann Bock. Маркетинговите задачи продължават да се решават тук, тъй като тези "фамилни" думи носят информация за същността, предназначението и качеството на стоките и услугите. Игровият компонент също е силно изразен.
Имена, подчертаващи професията на симулираните герои.Тези класове обикновено са свързани със стоки, като че ли са косвена гаранция за тяхното качество и следователно носят маркетингов товар: млечни продукти Shepherd и Cheerful Milkman, рибни продукти Shturman, магазини за мобилни телефони Svyaznoy.
Имена, подчертаващи определени качества и характеристики на симулираните герои, пренесени в продукта:сладкарница Sweet Lady, система Full Charm от магазини за големи дамски дрехи.
Имена на марки, в които отделни думи са олицетворяващи.Например в името на фирмата „LG“ („Lucky Goldstar“) само прилагателното е „хуманизиращо“, но тази идея е подсилена от логото на компанията, което имитира усмихнато лице.
Наименования, в които частите на думата са лице-моделиращи: детски хранителни продукти "Фруктенок", "Растишка". Те също така комбинират маркетингов компонент и начало на играта.
В допълнение към словесните търговски марки, формиращи и моделиращи личността, има много други разновидности. Добрата словна марка трябва да отговаря както на изискванията на естетиката, така и на маркетинга. Изборът на „правилната“ словна марка, намирането на правилното име на марката е толкова важен въпрос, че с него се свързва цяла маркетингова посока.комуникации, което се нарича "именуване". Другото му име е семонемика (гръцки semon - знак, nemeon - назначавам).
Логое словесна търговска марка, регистрирана в определен оригинален графичен дизайн - тоест не просто дума, а изобразена дума. Значението на този термин се разкрива в значенията на двата корена, от които се състои - лого (дума) и тип (печат, в смисъл на определен графичен дизайн - с определен шрифт, в определена цветова схема и т.н.). Например, добре познатото лого на Coca-Cola има както характерен дизайн на шрифта, така и цветова схема (бяло върху червено). Трябва да се отбележи, че това лого има изписвания на различни езици(фиг. 1),което е по-скоро изключение, отколкото правило в света на търговските марки.
Лесно е да видите разликите между вербалните търговски марки и лога, като сравните думите "Rot Front", "Sony", "MaryKay", "Lee", "Pirelly" и тяхното изпълнение под формата на съответните лога(фиг. 2).Буквата R в кръг показва, че тази марка е регистрирана (регистрирана), буквите TM (търговска марка) - че марката е търговска марка.
Изящна търговска марка– Оригинална рисунка, която е логото на организация. Например, стара лодка е изобразителна търговска марка на компанията АвтоВАЗ, три стилизирани вълни са на пивоварната компания "Балтика", звезда с три лъча, изработена от ромби (символично изображение на три диаманта) е изобразена търговска марка на компанията Mitsubishi, звездите в рамката са на автомобилната компания Subaru (тази дума е японското име на съзвездието Плеяди, оттук и звездите), стилизираният буквата M е на автомобилната компания Mazda, гнездото е на компанията «Nestle»(фиг. 3).
Често фигуративните търговски марки се отнасят до продуктии услуги, произвеждани от компанията, или други характеристики на компанията. Така фигуративната търговска марка на компанията Boeing изразява идеята за летене по различни маршрути (кръгът е символ на Земята), компанията Cadbury (чаши, от които се излива мляко) - висококачествени суровини, от които се произвеждат нейните продукти, Световният фонд за дивата природа "WWF" (мечка панда) - мисията на фонда, която е защитата на животните и резерватите(фиг. 4).
Случва се фигуративна търговска марка да има дълга история и да не изразява съвременната посока на компанията, но в този случай може да бъде запазена, за да подчертае лоялността към традициите - това е марката на компанията Nestle.
3D търговската маркае регистрирана като 3D обект. Най-често това е опаковката на стоките. Класически пример е бутилка Coca-Cola с „талия“, бутилки от много марки бира, бутилки от редица марки парфюми.
Има определениизисквания,на които търговската марка трябва да отговаря.
Опростеност(доколкото е възможно). Знакът не трябва да съдържа голям брой преплитащи се сложни линии и малки детайли. Това е необходимо, първо, за да може знакът да се възприема лесно, и второ, за да може лесно да се възпроизвежда върху различни повърхности. Например, логото и графичната търговска марка на компания за кафе трябва да се четат лесно както върху гладка страница от списание, така и върху торба с кафе на зърна, изработена от доста груб плат. Ако говорим за словесен знак, тогава той трябва да бъде разбираем, не много дълъг.
Защитеносте сборът от изискванията, на които трябва да отговаря една търговска марка, за да бъде регистрирана и по този начин да попадне под закрилата на закона. Факт е, че законите и другите разпоредбиналагат редица ограничения върху търговската марка. Търговските марки не могат да бъдат само (без добавки) думи, обозначаващи стоки („въглища“, „вагон“, „стомана“ и др.) и реалистични изображения на стоки. Налагат се ограничения върху използването на държавни символи (държавни емблеми, знамена, емблеми, официални имена на държави), както и символи на междуправителствени и международни организации (ООН, ЮНЕСКО и др.), Олимпийски символи.
Търговски марки, които ясно наподобяват търговските марки на известни фирми (например думите „ABIBAS“, „PANASORIC“ и др.), не са регистрирани и съответно не следва да бъдат използвани. Нарушение от този вид се илюстрира от скорошен пример от вътрешната практика - в Краснодарския край е произведена газирана напитка "Сочи-Кола", а името е направено в корпоративния стил на "Кока-Кола".
Рекламната силае изискване, според което търговската марка трябва да изпълнява добре маркетинговите си функции. Това се разбира като свойството на търговската марка за дълго време да привлича вниманието на потребителя към посочените фирми, стоки и услуги. Рекламният капацитет се определя от следните параметри на марката:
Новостта на идеята - оригиналност, несходство с други знаци - но без претенциозност и неоправдано усложнение.
Асоциативност - връзката между търговската марка и характеристиките на продукта или фирмата, за които се отнася, способността на знака да предизвиква правилни асоциации. И така, в търговската марка Wella схематично изображение на женска глава с течаща коса „говори“ както за продуктите на компанията, така и за аудиторията, за която е предназначена.
Жизненост или способност за адаптиране - свойството на знака да бъде адекватно възприемано и да изпълнява функциите си за дълго време.време. Има неща, които днес се възприемат като оригинални и след известно време могат да излязат от мода и да изглеждат остарели. И така, определена компания за недвижими имоти, преди около 20 години, взе кубчето на Рубик като изобразителна търговска марка като символ на способността да се търсят опции и да се вземат правилните решения. Но след известно време тази играчка престана да бъде модерна и бързо разпознаваема, така че търговската марка трябваше да бъде променена. Понякога лоялността към "старата" търговска марка служи на организацията добре - както се случи с Aeroflot. Български авиолинии, които оставиха търговска марка със съветски символи(фиг. 5),, за да подчертаят лоялността към традициите и надеждността.
Красноречието е изискване, което е важно по отношение на словесните знаци. Тяхното произношение не трябва да създава възможност за погрешно тълкуване. Това се отнася особено за чуждите марки, които навлизат на българския пазар (сапун Duru и др.).
Съвременната прогресивна маркетингова практика включва използването на търговски марки и други елементи на корпоративната идентичност в строго съответствие с правилата, установени в тази организация. Набор от тези правила обикновено се фиксира в конкретен документ, наречен бранд книга, а в големите организации тяхното спазване се наблюдава не само от ръководството, но и от мениджъра на марката (или цялата услуга за управление на марката).