4.5. Пазарни принадлежности

Към пазарните атрибути на стоките, т.е. идентифицирането му сред конкурентите се отнася до неговата марка и опаковка. Търговска марка (търговска марка) е дума, знак, символ, звук или комбинация от тях, която отличава продукт от аналогични продукти.

Съвременните изисквания за търговска марка са доста прозрачни. Търговската марка трябва:

¦ информира за конкурентните предимства на продукта;

¦ да бъде запомнящо се, трябва да е позитивно и да съответства на имиджа на продукта;

¦ вземат под внимание националното законодателство на страните;

¦ бъдете достатъчно прости;

¦ имат емоционална окраска;

¦ да бъдат адаптирани към националните култури.

Второто е определянето на периода, в който продуктът е в сегмента „въпросителни знаци”. Обикновено маркетинговата програма за даден продукт предписва ясен период от време, през който продуктът може да бъде в "въпросителните знаци". Когато една компания започне да сканира поведението на даден продукт на пазара и види, че нов продукт е във „въпросителните“ по-дълго, отколкото трябва, тогава това е сигнал за търговците. Може би не са изразходвани достатъчно средства за промотиране на продукта, може би е избрана грешна маркетингова или ценова стратегия или е направена грешка при избора на целевия пазар.

Въз основа на матрицата VSO се определя колко пари са необходими и какви структурни маркетингови разходи трябва да бъдат за прехода на новост към сегмента „звезда“. Това трябва да бъде отразено и в маркетинговата програма.

По този начин матрицата ви позволява да оптимизирате асортимента, като планирате движението на продукта от един сектор в друг, като ясно дефинирате времето за престой на продукта в тях и бюджета, необходим за прехода. BC матрицата се използва както за планиране на маркетингови дейности, така и за сканиране на мястото на продукт напазара и определя поведението му.

Ако сравним две понятия - "търговска марка" и "марка", тогава, разбира се, марката е по-дълбоко и по-сложно понятие. Под марка се разбира добре известна, успешна, регистрирана търговска марка, която повишава пазарната стойност на компанията и въплъщава нейния дух.

Бранд мениджмънтът или бранд мениджмънтът е процес, насочен към изграждане, популяризиране и развитие на бранд като най-важен стратегически фактор за конкурентоспособността на компанията. Има няколко варианта за използване на концепцията на марката.

1. Изграждане и популяризиране на собствена марка на производителя.

2. Използване на марката на търговец на едро или дребно.

3. Съвместно брандиране.

4. Марка по подразбиране.

Ползите от марката са очевидни.

Има такова нещо като "колело на марката" - няколко нива, които съставляват марка (фиг. 4.6):

1) пазарни атрибути на марката - име, символ;

2) ползи - самото уникално предложение за продажба;

3) ценности или философия на марката;

4) персонализация - идентифициране на целевия пазар;

5) същност - основното позициониране на марката.

Ориз. 4.6. марково колело

Последният етап от продуктовата политика е разработването на продуктова опаковка. Според статистиката в B2C сектора за всеки похарчен долар около 12 цента отиват за плащане на опаковка. Разходите на американските компании за производството на опаковки са доста сериозни и по различни оценки възлизат на до 70 милиарда долара годишно. Опаковката е предназначена да изпълнява определени функции: безопасност на стоките, лекота на транспортиране, лекота на използване, лекота на продажба, средства за промоция.

Сред тенденциите в развитието на съвременните опаковки може да се отбележи ориентацията към негоизисквания за екологичност, безопасност и изхвърляне.

По този начин стоковата политика е най-важният елемент от комплекса от маркетингови дейности, въз основа на които се разработват ценова, маркетингова и комуникационна политика.

---