7 репутационни кризи на големите марки, "Likeney"
Нестле бойкотира бебешката храна
Време:1970-80-те години
Реклама на лактоген преди бойкота
Реклама за лактоген днес
Анализ:Компанията е атакувана от привърженици на естественото кърмене. Това е организирана група от активисти. От една страна, специалистите по връзки с обществеността трябва постоянно да показват мястото на сместа в живота на бедните хора в страните от третия свят, а именно в Европа. От друга страна вниманието на лидерите на протеста трябва да се насочи към други проблеми.
Седем души в Чикаго са починали след прием на капсули Johnson & Panadol. Джонсън. Те съдържаха цианид. Медицински експерти казаха, че производителят на лекарства никога няма да се възстанови от този удар.
Действие на компанията:Johnson & Джонсън изтегли 30 милиона опаковки от лекарството, за да разработи нов защитен от фалшифициране контейнер.
Въпреки мнението на критиците, компанията спаси репутацията си. Panadol беше шестото най-популярно болкоуспокояващо в САЩ през 2013 г., според проучване на Euromonitor International.
Време:1990 г
През 1992 г. избухнаха протести срещу условията на труд във фабриките на Nike в Китай, Виетнам, Индонезия и Мексико. Harper's Bazaar писа, че работниците във фабриките на компанията са получавали заплати под минималната заплата в тези страни. Кризата стигна дотам, че по време на Олимпиадата в Барселона активисти организираха демонстрации срещу експлоатацията на фабрични работници.
Действие на компанията:Първоначално Nike устоя на критиките. През 1998 г. основателят на компанията Филип Найт призна: "Марката Nike се превърна в синоним на робски заплати, извънреден труд и опасен труд." Knight повиши минималната възрастза фабрични работници. Понастоящем Nike поддържа открита политика относно условията на труд и редовно публикува отчети за условията на труд и живот на служителите.
Анализ:От 2003 г. до 2016 г. Nike поддържа сайт, наречен nikeresponsibility.com, който публикува положителни материали за живота на работниците във фабриката. Това е добър ход, но е по-добре да го подсилите с вирусно „вдъхновяващо“ съдържание, където известни спортисти и служители на фабрики бяха показани като част от големия екип на Nike.
AIG — бонуси за върхове в криза
Време:2008-2009 г
През 2008 г. транснационалната застрахователна корпорация AIG обяви най-голямата загуба в историята от $61 млрд. Компанията дори беше наречена една от причините за световната финансова криза през 2008 г. За да спаси компанията, правителството на САЩ отдели 170 милиарда долара от бюджета на страната.
Въпреки рекордните загуби, топ мениджърите на AIG натрупаха 165 милиона долара бонуси.
Действие на компанията:Представители на AIG казаха на New York Times, че натрупват бонуси в края на годината, за да „запазят най-добрите таланти“.Но компанията все още е в светлината на прожекторите на медиите поради неизпълнение на задължения по ипотечни ценни книжа, които е емитирала преди кризата от 2008 г.
Анализ:Ръководството на големите компании трябва да помни, че вътрешните им работи не са само тяхни вътрешни работи. Техните действия засягат акционерите, клиентите, медиите и обществеността. Добра реакция на първия отрицателен ще бъде голямо дарение на няколко топ мениджъри на компанията за благотворителни фондации.
Пожар във фабрика на WalMart в Бангладеш
При пожара загинаха 117 души. Пожарът е най-големият в историята на Бангладеш. WalMart беше замесен в скандал, защото купи дрехи от тази фабрика.
Малко преди трагедията ръководството на WalMartотказа да подпише и приложи споразумение за сигурност, предложено от европейски търговци на дребно. Вместо това WalMart разработи свой собствен план за безопасност, включително за изгорялата шивашка фабрика. Компанията е силно критикувана за правни неточности и ниски стандарти за сигурност.
Анализ:Както в случая с Panadol, основното е да се премахне марката от трагедията. Насочете вниманието на медиите към други информационни поводи. Така че нека по-добре да чуем тяхната вирусна песен.
Abercrombie & Фич - дълъг език
Abercrombie и Fitch спряха продажбата на дрехи с размери XL и XXL, въведоха размер 000 за жени с обиколка на талията до 58 см. Решението на компанията предизвика обществено възмущение.
Ситуацията се утежни от публикация в Business Insider. Изданието цитира реч от 2006 г. на изпълнителния директор на Abercrombie и Fitch Майк Джефрис. Тогава Джефрис заяви, че иска да продава дрехи само на "красиви и готини хора".
Действие на компанията:Ръководителят на Abercrombie беше принуден да се извини на потребителите с наднормено тегло. Бордът на директорите уволни Джефрис година по-късно. В медиите оставката му бе свързвана с накърняване на репутацията на компанията.
Анализ:Уважаеми ръководители и собственици на компании! Започнете да слушате PR-специалистите, на които плащате заплата. Всеки нормален PR отдел има набор от стоп думи и стоп теми. Позиционирайте марката, както я описаха маркетолозите, иначе защо изобщо са необходими?
Цел - изтичане на данни
Действия на компанията:Представителите на Target бяха възможно най-откровени в тази ситуация: те сами обявиха изтичането, дадоха доклад за разследването. Въпреки това печалбите на Target паднаха с 3-4%. Компанията плати още 1 милиард долара глоби.
Анализ:Сигурността струва пари. Но не забравяйте, че 68% от течоветеорганизирани от вашите служители. Най-доброто решение би било да се обяви използването на нова система за съхранение, подобна на други компании. И разбира се, намерете сами виновника и го предайте на властите.
Няма значение дали изграждате мостове по държавен договор или управлявате мрежа от зъболекари. Веднага щом се появите в Google, възникват рискове за репутацията. Предприемачите не са склонни да се занимават с това. Хиляди пъти вече са ви казвали, че всичко ще бъде лошо и сте спрели да обръщате внимание на това. Но ако прекарате 1-2 работни дни в анализиране на възможни рискове и прогнозиране на бъдещи такива, тогава ще имате работещ план за действие при криза на репутацията. И бъдете сигурни, рано или късно това ще се случи. Освен това ще намерите много слабости във вашата услуга, технология и система за сигурност. На пазара оцеляват най-силните и те са готови за всяка ситуация.