Александър Мечетин Алкохол
Ксения Собчак разговаря с Александър Мечетин, основател и съсобственик на PJSC Synergy, един от лидерите на алкохолния пазар в България, за това добре ли е да спояваме българската нация, как да спестим пари за първата си дестилерия и дали е възможно да различим водка Beluga от „Българския стандарт“ на сляпа дегустация
Дял:
Тъй като сме се заели с амбициозната задача да създадем енциклопедия на българския бизнес, няма как да изпуснем от поглед индустрията, която мнозина по света смятат за българския бизнес par excellence. Разбира се, имам предвид производството на водка. Изглежда, че никоя друга индустрия не е родила такава плеяда от ярки, понякога дори ексцентрични характери. Яростният Юрий Шефлер, харизматичният Владимир Бринцалов, амбициозният Владимир Довган, срамежливият Марк Кауфман, брилянтният Рустам Тарико веднъж пламнаха ярко, а някои все още продължават да блестят в нашето небе.
Времената обаче се промениха и рафтовете с водка в супермаркетите се промениха с тях. Къде е този Довган сега, който зае цели рафтове в Елисеевски, къде можете да намерите супер премиум Кауфман? Дойдоха нови марки, а с тях и нови бизнесмени. Яркостта и ексцентричността практически не се търсят днес - солидните морални ценности, маркетинговата проницателност и бизнес уменията изглеждат много по-модерни.
Затова, след като реших да се срещна с представител на съвременната водка, се обадих на Александър Мечетин, основател на PJSC Synergy. Може би не познавате Мечетин - той, за разлика от уважавания Владимир Алексеевич Бринцалов, никога не е украсявал фасадите на сградите със своите портрети и афоризми и рядко се вижда по телевизията. Но със сигурност познавате водка Beluga, лидерът на българския износ в премиум классегмент. А жителите на Далечния изток може би познават Мечетин и от други негови дела, например като създател на Центъра за съвременно изкуство „Заря“ във Владивосток, напомнящ донякъде както московския Винзавод, така и проекта Гелман в Черна гора. С една дума, Александър се оказа точно този човек, когото исках да попитам как се е променил алкохолният бизнес, какви проблеми има сега и накъде се движи българската водка, а с нея и всички ние, нейните сънародници.
морал и право
Собчак: Александър, как обясняваш на децата си какво правиш? Сигурно някой в училище им казва: „Баща ти напива населението с водка“, а те идват при теб и питат. Какво им отговаряш?
Мечетин: Имам 5 дъщери. Винаги им казвам, че алкохолът е естествен бизнес. Хората винаги са консумирали алкохол – вино, бира, дестилирани напитки или нещо друго. Нека си спомним Библията: Исус сподели хляб и вино с апостолите в последната си вечер. Какво може да бъде по-радостно за човек от това след прилична работа, уморен от работа, със семейството или приятели да изпие чаша вино или по-силно питие? Затова, честно казано, не намирам нищо срамно във факта, че се занимавам с алкохол.
Собчак: Някои смятат, че алкохолният бизнес трябва да бъде строго регулиран, защото хората не знаят мерките и алкохолът трябва да се крие от тях, както сладките от децата. Друга позиция е, че възрастният може сам да реши дали да изпие чаша водка или да отиде на казино. Вие сте най-големият производител на водка в България. Коя позиция предпочитате?
Мечетин: Има популярно мнение, че в страната се пие твърде много. Но бих искал да започна с това, че България не е най-пиещата нация: в класациятаконсумация на алкохол, пропускаме напред и Германия, и Франция, и още повече световния лидер - Чехия.
Друго е, че исторически в България се пие повече силен алкохол. По консумация на водка наистина сме на първо място в света. Има причини за това. Имаме студен климат, няма традиция да се пие алкохол на верандите, в ресторантите, както в Италия или Франция. Всички пием в къщи. Ние сме страна и народ с разбита съдба: не е минало много време от разпадането на Съветския съюз, населението е бедно, а традициите за пиене на алкохол извън дома все още не са се развили. Въпреки че през последните години България върви в правилната посока – делът на консумацията на вино започна да расте, появиха се барове в големите градове. И разбира се, държавата трябва да регулира алкохолната индустрия - например строго да контролира и потиска употребата на алкохол от тийнейджъри и деца.
Собчак: Това дори не се обсъжда. Но необходимо ли е да се въведат, например, допълнителни ограничения за времето за продажба на алкохол? Като във Финландия, където никъде не се продава алкохол след шест вечерта.
Мечетин: Мисля, че подобни мерки са контрапродуктивни. При недостатъчно ефективна държавна машина те водят до увеличаване на домашното пивоварство и появата на нелегална търговия. Сега, в 22-23 часа, продажбата на алкохол в големите супермаркети спира, но всеки знае къде можете да си купите водка „в района“ - това са магазини на дребни предприемачи, които се „разбраха“ с полицията. Оказва се, че държавата насърчава черния бизнес, насърчава корупцията и сама създава нелегален пазар на алкохол, където няма контрол на качеството.
Собчак: Въвеждането на минималната цена на бутилката не се ли отърва от нелегалния пазар на водка?
Мечетин: Не помогна. Каквомащаба на проблема? Миналата година легалните фабрики в България са произвели около 65 млн. декалитра. Декалитър е, грубо казано, кутия с 20 бутилки от половин литър. С други думи, легалните фабрики са произвели 1,3 милиарда бутилки водка. В същото време данните на Росстат показват, че в България са продадени около 100 милиона декалитра водка и спиртни напитки. Това означава, че легалните магазини, лицензирани за продажба на алкохол, са взели отнякъде още 35 милиона декалитра водка. Добавете към това около 750 милиона литра фалшиви стоки, лунна светлина, аптечни тинктури, одеколон и други сурогати. Сега говорим за необходимостта от легализиране на поне още една трета от пазара. И това е постижимо. Отчасти проблемът се решава с появата на EGAIS в магазините, който качва информация на регулаторните органи онлайн.
Собчак: Може би, както предполагат много хора, е необходимо да се възроди държавният монопол върху алкохола, както беше в СССР, и да се контролира целият пазар?
Мечетин: България вече има държавен алкохолен монопол. Това не е напълно разбрано, но основният производител на алкохол в България е държавната компания Росспиртпром. Вторият голям производител е Tatspirtprom, собственост на правителството на Татарстан. Има 10% частни производители, но те играят второстепенна роля. Де факто вече имаме държавен монопол върху алкохола.
Премиум и минимум
Собчак: Татспиртпром, който споменахте, и мистериозната компания Status Group, която се свързва с бизнесмена Василий Анисимов, вече на практика завладяха пазара на евтина водка. Как са го направили?
Мечетин: Това е въпрос на ценова политика и евентуални субсидии от държавата. Надявам се, че ще стигнем до ситуация, в която системата за облагане с акцизи напроизводителите на алкохол ще бъдат прозрачни, коректни и равни за всички. Тогава такива бързи излитания ще бъдат по-трудни за новите производители.
Собчак: Защо не се конкурирате с тях в сегмента на водката на най-ниска цена?
Мечетин: Не можем.
Собчак: Защо не става?
Собчак: И тогава как можете да спазите минималната цена - 185 рубли?
Мечетин: Със субсидии, преференции, специални споразумения с търговци. Въпреки че търговията на дребно също не се стреми да разработва продукти, за които маржовете са намалени. Що се отнася до Tatspirtprom, това е държавна компания: нетната печалба за нея е по-малко важна, тъй като част от акцизите от производството на водка отиват в бюджета на Татарстан, който е собственик на предприятието. Те могат да работят с минимална печалба, защото парите все пак идват в републиката.
Собчак: Доколкото знам, вие се опитахте да се борите с търговските вериги. Имахте скандал с голяма верига Дикси и известно време вашите продукти изобщо не се продаваха там.
Мечетин: Не бих го нарекъл скандал. Това е работна ситуация, макар и с малко негативна конотация, все пак типична за пазара. В нашето изчисление надценката на дребно беше 15%, а в реалния живот, ако говорим за силен алкохол, ще бъде около 50%. От тях приблизително 25% е самата надценка, а 20-30% са отстъпки, „такси за анализ“ и други плащания. През последните 5-7 години търговията на дребно придобива все по-голямо влияние върху производителите, печелейки във всеки спор. За търговеца на дребно е по-лесно да изостави производител, отколкото за производителя да изостави търговеца на дребно. Ето защо, между другото, в много страни се обръща голямо внимание на отношенията търговец-производител, държаватаопитвайки се да ги поправя. За съжаление в България подобен опит беше формалност. Те ограничиха размера на бонусите за отстъпка до десет процента, но тази отстъпка стана известна като „такса за обем“. Retail каза: ние вземаме 10% по закон, вие не плащате отстъпка и освен това искаме да ни платите 20% въз основа на някои причини, които можем да измислим: маркетинг, който не съществува, анализи, промоции или нещо друго.
Собчак: И продуцентите няма къде да отидат.
Мечетин: Да. Затова, разбира се, всеки имаше конфликти с търговията на дребно. Но в резултат на промените, които се появиха в закона, тези отношения, смятаме, станаха по-прозрачни от преди.
Собчак: Да поговорим за вашата премиум водка Beluga, която струва около 1000 рубли в магазините. Може ли да се каже, че цената му е същата, като се добавят големи маркетингови разходи и печалбата на производителя?
Мечетин: Купувате чанта Hermes, въпреки че в павилиона в съседство се продава точно същата чанта, просто ви трябва добра. Защо отделяме водката от другите видове стоки? Човек винаги плаща повече за това, от което се нуждае, отколкото за това, от което се нуждае. Човекът е така устроен, че обича да плаща повече. Това е красота, това е имидж, това е високо качество.
Собчак: Но е доста трудно да се разграничи евтината водка от скъпата.
Мечетин: Водката Beluga може би се различава по-лесно, защото я правим от малцов алкохол. Самият принцип на производство на алкохол е различен. Качеството е високо, въпреки че компонентът на изображението е голям. Не съм супер експерт, но вероятно мога да кажа.
Собчак: Тогава те вярвам на думата ти. В този раздел често имаме така нареченото „пиано в храстите“. С Галицки се отбихме в окол"Магнит", с Тинков, погледна как работят колекционерите му. А сега ще ви донесем три чаши водка с цветни стикери – опитайте. Вашата задача е да разпознаете водка Beluga сред другите.