Анализ на общата ситуация и конкуренцията в бранша
При извършване на секторен анализ основният обект на изследване е икономическият сектор.
Икономическият отрасъл е съвкупност от предприятия, конкуриращи се на един и същ потребителски пазар със сходни стоки или услуги. Икономическият отрасъл обхваща сферите на производство, разпространение и потребление на определени стоки и услуги.
Могат да се разграничат следните етапи на анализа на индустрията:
- определяне на икономическите характеристики на индустриалната среда;
- оценка на степента на конкуренция;
- идентифициране на движещите сили на конкуренцията;
- идентифициране на ключови фактори за успех;
- заключение за степента на привлекателност на индустрията.
nОпределяне на икономическите характеристики на индустриалната среда. За оценка на общата ситуация в индустрията се използват следните показатели:
- размер на пазара;
- мащабът на конкуренцията (местен, регионален, национален, глобален);
- размерът на пазара (%) и етапът от жизнения цикъл на индустрията (възход, бърз растеж, зрялост, насищане, стагнация, спад);
- структура на състезанието:
- броят на конкурентите и техните относителни пазарни дялове;
- броят на потребителите и техните финансови възможности;
- степента на вертикална интеграция (напред с потребителите на продукти, обратно с доставчиците на суровини);
Следва пример за оценка на общата ситуация в индустрията, използващаизброени показатели.
Икономическа характеристика на производството на сярна киселина.
Размер на пазара: брутен обем 4 млн.
Размер на пазара: 2-3% годишно.
Етап на жизнения цикъл на индустрията: зрялост.
Брой конкуренти: около 30 компании.
Пазарен дял на компаниите: от 3 до 21%.
Потребители: около 2000, повечето химически предприятия.
Степен на вертикална интеграция: смесена; 5 от 10-те най-големи компании са назад интегрирани, други само преработват.
Технология и продуктова иновация: производствената технология се променя бавно, като най-големите промени се случват в продуктовия микс, всяка година се въвеждат 1-2 нови химически продукта, което отчита почти цялото увеличение на производството.
Характеристики на продукта: висока степен на стандартизация; купувачите не виждат голяма разлика между марките от различни производители.
Икономии от мащаба в производството: Умерени, но може да има спестявания при транспортирането на големи количества продукти и при закупуването на големи количества суровини.
Крива на опита: Не е ключов фактор в тази индустрия.
Рентабилност: приблизително средна и силно зависима от търсенето.
Оценка на степента на конкуренция. Привлекателността и рентабилността на една индустрия зависят от нейната структура, която според М. Портър се определя от пет конкурентни сили или фактора:
- Съперничество между конкурентни предприятия.
- Конкуренция от заместващи продукти, които са конкурентни на цените.
- Заплахата от нови конкуренти.
- Икономически възможности и търговски способности на доставчиците.
- Икономически възможности и търговска способност на купувачите.
Колкото по-силно е въздействието на тези фактори, толкова по-ограничена е възможността на всяко предприятие да определя високи цени и да печели. Силната конкуренция води до намаляване на рентабилността на индустрията.
В краткосрочен план факторите на конкуренцията определят ограниченията на бизнес дейността на предприятието.
В дългосрочен план някои от тях могат да послужат като основа за успех. Следователно основната задача на предприятието е да избере стратегия, която да осигури защита от действието на конкурентни сили и / или да направи възможно използването им за собствени цели.
От петте фактора на конкуренцията в индустрията като правило доминира един фактор, който става решаващ при разработването на конкурентната стратегия на предприятието.
Моделът за анализ на конкуренцията е показан на фиг. 1.
Моделът на петте сили на конкуренцията е разработен от професора от Harvard Business School Майкъл Е. Портър през 1980 г.
1. Съперничество между съществуващи предприятия. Конкуренцията между производителите възниква поради факта, че едно или повече предприятия имат възможност да задоволят по-добре нуждите на потребителите или необходимостта да подобрят дейността си. Стратегията на конкуренцията е набор от настъпателни и защитни действия, свързани с постигане на пазарен успех, получаване на конкурентно предимство пред конкурентите, както и защита на конкурентната позиция.
Взаимодействието на конкурентни предприятия има следните характеристики:
- конкуренцията се провежда с повече или по-малко постоянно постоянство за най-добра пазарна позиция. В същото време съперниците формулират и постоянно преразглеждат своите стратегии;
- конкурентните фирми имат различни стратегииголямо разнообразие;
- всеки от производителите е склонен да избере конкурентна стратегия, която е трудна за копиране или разстройване;
- действията на конкурентни предприятия водят до създаване на нови условия за търсене и предлагане на стоки.
Конкуренцията между конкурентни предприятия може да приеме различни форми и да се проведе с различна степен на интензивност.
Ориз. 1. Модел на анализ на конкуренцията от М. Портър
Интензивността на конкуренцията зависи от много фактори: броя на предприятията и техния размер, спецификата на продуктите; естеството на търсенето и перспективите за развитие на индустрията; бариери за излизане от индустрията.
2. Възможностите за появата на нови конкуренти в индустрията зависят от така наречените бариери за навлизане в индустрията.
Бариерите за навлизане в дадена индустрия са препятствия, които трябва да бъдат преодолени, за да се създаде бизнес и да се конкурира успешно в дадена индустрия. Бариерите за влизане в индустрията могат да включват:
- лоялност на клиентите към марката;
- контрол върху продажбите на клиенти;
- икономии от мащаба в производството;
- преходни разходи (еднократни разходи, свързани например със смяна на доставчика);
- държавна политика, насочена към защита на индустрията чрез изискване за лицензиране, ограничаване на достъпа до източници на суровини.
Фармацевтичната индустрия е една от най-печелившите индустрии, но достъпът до нея е много труден – индустрията е защитена с патенти, а за научни изследвания са необходими големи средства.
3. Заплахата от заместители зависи от разходите за производство на заместители и желанието на купувачите да приемат такъв заместител. Пример за заплаха от заместващ продукт може да бъде замяната на естествена кожа с кожен заместител в производството на чанти и обувки.
Наличието на товаФакторът на конкуренцията води до появата на определен ценови таван в индустрията, при който купувачите се преориентират към стоки заместители. Това явление трябва да се вземе предвид в ценовата политика на предприятието.
4. Икономически възможности за доставчиците. Доставчиците представляват реална пазарна сила, ако стоките, които доставят, съставляват значителна част от разходите за промишлен продукт, са от решаващо значение за производствения процес и (или) значително влияят върху качеството на промишления продукт. Доставчиците могат да повлияят на индустрията, като се възползват от способността си да повишават цените или да намаляват качеството на стоките или услугите, които предоставят.
Влиянието на доставчика е високо в следните ситуации:
- доминиран от няколко доставчици;
- концентрацията в индустрията на доставчиците е по-висока, отколкото в индустрията на потребителите;
- продуктите са силно диференцирани или преходните разходи са високи;
- предприятията доставчици представляват заплаха от пряка интеграция в потребителската индустрия.
5. Икономическите възможности на купувачите се определят от способността им да налагат условията на сделката на продавачите. Влиянието на купувача е високо в няколко ситуации:
- индустрията, представяща стоките на пазара, се състои от голям брой относително малки продавачи;
- броят на купувачите е незначителен, стоките се купуват в големи количества;
- продуктите са стандартизирани и има алтернативни възможности за покупка;
- купувачите имат възможност директно да се интегрират в индустрията и да създадат собствено производство.
В българската практика влиянието на купувачите е голямо на пазара на млечни продукти, хляб, картофи. От една страна населението като пряк консуматор има възможностизбор на място за закупуване (улична търговия, магазин), от друга страна, преработвателите на селскостопанска продукция като купувачи на едро значително намаляват печалбите на производителите, като понижават пазарната цена.
Всеки сектор на икономиката е уникален, има само присъщата му структура и баланс на силите на конкуренцията, следователно действията за намаляване на влиянието на конкурентите върху дейността на предприятието зависят значително от индустрията.
Стойността на модела на петте сили на конкуренцията е, че той помага да се определи структурата и степента на конкуренцията в дадена индустрия.
Движещи сили на конкуренцията. Основните икономически показатели и структурата на индустрията описват текущото й състояние и не позволяват да се обяснят текущите промени в конкурентната среда на предприятието.
Концепцията за движещите сили на конкуренцията изхожда от факта, че съществуват фактори на средата, чието действие определя посоката и интензивността на секторните промени.
Анализът на секторните движещи сили се състои от два етапа. Първият е идентифицирането на движещите сили, вторият е изследването на тяхното влияние върху промените в секторните икономически показатели.
Най-често срещаните движещи сили са:
- промяна в динамиката на търсенето на продукта в дългосрочен план;
- промени в състава на купувачите и начините на използване на продукта;
- продуктови и технологични иновации;
- маркетингови иновации;
- влизане и излизане от индустрията на големи предприятия;
- разпространение на ноу-хау;
- повишена глобализация на индустрията;
- промени в разходите за единица продукция и ефективността;
- намаляване или увеличаване на несигурността и риска.
Основните движещи сили на индустрията се наричат доминиращи. Техният брой не трябва да надвишава 4.
Ключови факториуспех. Резултатът от анализа на индустрията е идентифицирането и последващото прогнозиране на ключови фактори за успеха на индустрията.
Ключовите фактори за успех са контролирани променливи, общи за всички предприятия в индустрията, прилагането на които позволява да се подобри конкурентната позиция на предприятието в индустрията.
Ключовите фактори за успех могат да се основават на различни области на предприятието:
В табл. 4 показва ключовия успех на отделните отрасли.
Таблица 4 Ключови фактори за успех за различни индустрии