Анализ на съвместимост (компромис), Метод на хвърляне на стрела, Ориентирани към ценовите методи
Благодарение на този метод е възможно да се определи връзката между цената и други характеристики на продукта, както и да се оцени тяхното влияние върху избора на продукта от потребителите.
Каква е същността на съвместния анализ?
За разлика от предишния метод, купувачите не се питат директно за цената, която са готови да платят за продукта. В замяна им се предлага профилно описание на продукта, което включва неговите характеристики и цена. След това респондентите са помолени да назоват профил, който е по-удовлетворяващ за тях. Освен това, въз основа на техните отговори, използвайки компютърен модел, е възможно да се определи влиянието на цената и други характеристики на продукта върху желанието на потребителите да купят този продукт.
Процедурата за определяне на цената по метода на съвместния анализ съдържа шест последователни стъпки (фиг.5.18),иситуация 23илюстрира използването на този метод.
В резултат на съвместен анализ става възможно да се отговори на следните въпроси:
/ Каква е стойността на тази или онази характеристика на продукта по отношение на цената? / Стойност на марката по отношение на цената? / Как промените в цените ще се отразят на пазарния дял на нашата фирма? / Как ще се промени пазарният дял при промяна на цената?
Методът за съвместен анализ обаче има определени ограничения поради факта, че се основава на информация, чиято достоверност трудно може да се счита за абсолютна. Всъщност респондентите, изразявайки мнението си за предимствата на една или друга версия на продукта, не го потвърждават с реални покупки. „Купил“ и „купил“ са две различни неща. Само желанието за покупка, подкрепено с пари, придобива стойност за продавача. Възниква въпросът:Как да се избегне това ограничение на съвместния анализ и други методи,въз основа на резултатите от проучването.
Това може да стане чрез пазарен експеримент. Експериментирайте
Могат да се използват две форми на пазарен (полеви) експеримент за определяне на цената: пробен маркетинг и контролиран експеримент.Пробният маркетингвключва продукт с честота на покупка от поне няколко седмици, който се продава в няколко региона на различни цени. Продължителността на експеримента е 6-12 месеца.
Втората форма на теренния експеримент еконтролираният експеримент,който по същество е подобен на тестовия маркетинг. В същото време няколко магазина са избрани като място за експеримента, в половината от които определят висока цена на стоките, а във втората половина - ниска. Сравнението на обемите на продажбите ви позволява да изберете най-добрата (т.е. най-изгодната) ценова опция.
Метод за хвърляне на стрела
Веднага отбелязваме, че този метод може да се използва за определяне на цените на нов продукт. По принцип това е техника за мозъчна атака, при която няколко ръководители се събират, за да изразят своите мисли за това каква трябва да бъде цената на даден продукт? Според схемата на поведение този метод прилича на играта „хвърляне на стрели в целта“. Победата е за тези, които уцелят право в очите. За окончателно се приема предложението на мениджъра, който е намерил сериозни аргументи, за да убеди другите.
Следващата група методи за ценообразуване се фокусира върху цените на конкурентите.
Методи за ценообразуване, базирани на конкуренти
Маркетинговата практика ни позволява да разграничим два метода на ценообразуване, фокусирани върху ТЪРСЕНЕТО(фиг. 5.12).
o метод на текущата цена;
o метод "запечатан плик" (търгценообразуване). Метод на текущата цена
Самото име показва, че цените на стоките и услугите се определят въз основа на ценовото ниво на конкурентите. Така търсенето и разходите остават на заден план. Ценообразуването въз основа на този метод ви позволява да намалите риска от вземане на решение относно цените в сравнение с методите, базирани на разходите, тъй като за основа се вземат средните цени, преобладаващи на пазара.
Цената може да бъде определена на нивото на цените на конкурентите („имитираща лидерска стратегия“), малко под цените на конкурентите („преобладаваща ценова стратегия“) или малко над цените на конкурентите („ценова лидерска стратегия“).
Избирайки "лидерската стратегия", фирмата дава инициативата при определяне на цените на конкурентите. Имитирайте лидера, без да надвишавате ценовото му ниво.
В какви области на дейност се използва този метод за определяне на нивото на цените? - По правило това е уместно в условията на олигополна конкуренция (пазар на автомобили, стомана, компютри) или в условията на пазара на чиста конкуренция.
Струва си да се отбележи, че този подход съдържа известна заплаха, ако ценовата стратегия на лидера се окаже погрешна или ако не е имало умишлен опит от лидера да провокира действия, неблагоприятни за конкурентите.
Метод на запечатан плик
Тръжно ценообразуване (метод на запечатан плик) - ценообразуване въз основа на затворени търговее ценова конкуренция в най-чистата си форма. Същността на метода описва три условия:
/ организация (държавна организация, правителство) обявява търг (конкурс, търг), за да получи поръчка. Зад него остава дефиницията на съотношението "цена-I кост";
/ представените за конкурса стоки са еднородни. Най-ниската предложена цена от наддавачите иопределя кой ще получи поръчката;
/ договарянето между наддавачи е забранено. Следователно те не знаят кой от конкурентите ще участва в търга и какви цени предлагат. Колкото повече наддавачи, толкова повече цени трябва да бъдат намалени, тъй като вероятността някой от тях да предложи по-ниски цени се увеличава значително.
така чезадачата на наддаващия е да определи най-високата цена, която в същото време ще бъде по-ниска от най-ниската цена, предложена от един от наддавачите.
Определянето на цените чрез тръжно ценообразуване включва четири последователни стъпки (фиг. 5.19).
Фиг. 5.19.Определяне на цената по метода на "запечатан плик" (тръжно ценообразуване) Стъпка 1.Определяне на целите и задачите на ценообразуването
Цената до голяма степен зависи от целта на участието на фирмата в търга. Най-важните от тях:
/ оцеляването на фирмата поради получената поръчка; / получаване на максимална печалба.
Стъпка2. Оценката на вътрешните възможности на фирмата включва анализ на:/наличен производствен капацитет и работна сила; / възможност за навременно изпълнение на поръчката.
Стъпка 3Изчисляване на печалба при различни цени
Стъпка 4.Оценка на евентуалното спечелване на търга при различни цени
Ефективността на този етап е още повече, че най-достоверната информация е, че / колко конкуренти участват в търга; / кои фирми са представени и какви са целите на участието им в състезанието; / спечелени резултати от предишни състезания.
критерият за избор на цена е избранвероятна печалба:n тогава = (p
където P(P1 - очаквана печалба при цена P;
C - цената, определена на търга (¡ =1.2. T);
PZ - променливи разходи за единица продукция;
Г.ш. - вероятността за получаване на поръчка на цена C.
Ситуация 24илюстрира механизма за ценообразуване на търга.