Банков маркетинг Сегментиране на клиенти за целите на ценообразуването в банка
Съдържание
А.Н. ФедоровБанков маркетингБележки от лекции. Ростов на Дон, 2009 г.
Глава 7. Партньорски маркетинг и банково ценообразуване
7.2. Сегментиране на клиенти за ценообразуване в банка
По отношение на целите на ценообразуването всички банкови клиенти могат да бъдат разделени на три основни типа:
- клиенти, фокусирани върху стойността на банковите услуги;
Съответно за всяка от тези групи клиенти проблемите с ценообразуването се решават по различен начин.
Първокласни клиенти. Големите банки обикновено имат клиенти, които имат право да получат краткосрочни заеми при най-ниската лихва за дадена банка, малко над средната пазарна лихва. Такива клиенти обикновено са най-големите и кредитоспособни кредитополучатели на банката, което ги прави първокласни клиенти. Ценообразуването за заеми за основни клиенти не трябва да се бърка с ценообразуването на базовия лихвен процент. Причината, поради която банката е принудена да предоставя на такива клиенти особено изгодни условия за кредитиране, е очевидна - първокласните клиенти имат възможност да получат средства от различни източници, като емитиране на ценни книжа, кредитиране в чуждестранни банки или набиране на средства от небанкови институции. При тези условия, за да сключат сделка, банките трябва да предложат на такива клиенти конкурентни лихви по кредитите. Всяко увеличение на цената на заема над най-ниския процент ще доведе до факта, че клиентът ще отиде при конкуренти.
За разлика от по-слабите и местни кредитополучатели, големите първокласни клиенти не са склонни да свързват нуждата си от заем с възможността да получат от същата банкадруги услуги. Напротив, те изграждат отношенията си с банката по-целенасочено. В резултат на това, докато обслужват тези първокласни клиенти, банките имат много ограничена възможност да се справят с ценовите проблеми като част от целия пакет от предоставяни услуги. Поради невъзможността да се управлява гъвкавостта на ценообразуването в рамките на пакет от услуги, ценообразуването на кредити за първокласни клиенти се превръща в много проста задача, а възможността за ценови маневри тук е изключително ограничена.
Клиенти, ориентирани към стойността.За тази група клиенти може да се използва различен метод за ценообразуване на кредити или друг вид банкова услуга, а именно ценообразуване въз основа на възприеманата стойност на тези услуги. Идеята е, че шансовете на банката да привлече такива клиенти се увеличават, ако клиентът вярва, че възприеманата стойност на тези услуги е по-висока от таксата, която банката иска за тях. С други думи, ако клиентът вярва, че неговата пределна цена за получаване на такива банкови услуги е по-малка от пределната полза, която той получава от тези услуги, тогава плащането за такива услуги е рационално. Развивайки този подход, разбираме, че за такива клиенти основата на банковото ценообразуване е разбирането на стойността, която имат тези услуги. В същото време трябва да се разбере, че всички клиенти възприемат стойността на една и съща услуга по различни начини и следователно за някои банковата тарифа за тази услуга ще бъде твърде висока, докато за други тя е напълно приемлива. Съответно, възприемайки този подход, банковите мениджъри са изправени пред необходимостта поне приблизително да оценят еластичността на търсенето на определени видове банкови услуги за различни групи клиенти и на тази база да определят онези комбинации качество-цена, коитоще максимизира печалбите от банковата дейност.
Едно от двете основни условия, при които работи моделът за ценообразуване на възприетата стойност, е клиентът да не разполага с алтернативни източници на ресурси. Например, ако банката е единственият източник на средства, достъпен за местен клиент, този клиент ще бъде готов да отпусне заем при лихвен процент, по-малък от стойността, която ще извлече от използването на средствата (въпреки че един разумен банков мениджър трябва да се въздържа от определяне на твърде висок лихвен процент по заема в такава ситуация, ако това би подкопало „финансовото здраве“ на кредитополучателя). И разбира се, ако процентът по заема надвишава възприетата от клиента стойност на средствата (например рентабилността от използването на тези средства в бизнес операциите на клиента), тогава рационалният клиент изобщо няма да вземе заем.
Второто условие, при което концепцията за възприеманата стойност работи е, че клиентът трябва да възприема получаването на кредит или друга банкова услуга като част от цялостната връзка с банката. Банката може да начисли цена за заем или друга услуга, по-висока от цената й от алтернативни доставчици (но по-ниска от икономическата стойност, възприета от клиента), само ако потребителят използва широка гама от услуги на тази банка. Например, дори ако една банка определи най-високата такса за паричен превод на пазара, нейните корпоративни клиенти едва ли ще поверят операциите си по парични преводи на друга банка с по-ниски тарифи, ако искат да продължат да използват други услуги на тази банка. Въпреки високата цена, те все пак ще извършват парични преводи през своята банка. Основентук, така че разходите за прехвърляне на средства да не надвишават възприеманата икономическа стойност на такава банкова услуга за клиентите.
Клиенти-партньори.Ценообразуването на заема за повечето кредитополучатели между първокласен и слаб (марж) се определя от силата на партньорството с този клиент. Под силни взаимоотношения имаме предвид ситуация, при която клиентът използва широка гама от банкови услуги, заема редовно и може да се разглежда като добър източник на бъдещо търсене на заеми. За такъв кредитополучател лихвените проценти обикновено се определят номинално само малко над базовата цена на паричните средства и основният фокус е върху дохода, който банката може да получи от целия набор от транзакции, генерирани от взаимоотношенията (партньорството) с този клиент.
За да се изгради ефективна система за ценова дискриминация, естествено е необходимо да се започне с по-задълбочено сегментиране на клиентелата на банката. Под това разбираме процедура, при която банковите мениджъри използват информацията, събрана в резултат на анализа на взаимоотношенията с клиентите, за да изяснят цените на банковите услуги в съответствие със сумите на салдата и оборотите по сметките на клиенти от различни сегменти.
Идеята е, че по правило клиентите с най-големи салда с малки обороти имат най-малко значим принос към общия размер на банковите разходи (т.е. тяхното обслужване е свързано с най-висока възвръщаемост на разходите). По този начин повишаването на потребителските такси за специфични услуги за клиенти с по-малки салда по сметки и по-големи обеми на транзакции (и следователно ниска възвръщаемост на разходите) може да доведе до значително увеличение на доходите без риск от загубанай-ценните (по отношение на рентабилността спрямо разходите) клиенти.
За да се оправдае напълно въвеждането на диференцирани цени, е необходимо да се определят тарифи за всичко, дори и за най-елементарните операции, извършвани при предоставянето на всяка услуга. Това е необходимо, за да могат крайните цени да отразяват адекватно реалните разходи за обслужване на клиенти с ниски салда и големи обороти по сметки.
В потвърждение на рационалността на този подход могат да се посочат примери за прилагането му от отделни банки.
• Отделът за пасиви на дребно на американска банка въведе „наказания" за клиенти със салда по сметки под $200. Промоцията генерира приходи от $1,3 милиона. Увеличението на тримесечните плащания за притежатели на сметки със салда под $100 от $2,50 на $5 набра допълнителни $220 000. депозитни сметки на паричния пазар с ниски салда. Увеличението на таксите за теглене на пари от сметки с ниски салда (от 20 на 25 цента) донесе още $330 000. В резултат на това общият ефект за тази банка от въвеждането на диференциран подход към ценообразуването е $2,2 милиона допълнителни приходи.
• В друга банка управлението на корпоративните пасиви структурира корпоративните лихвени проценти по текущата сметка, така че салда до $5000 да се таксуват при стандартна ставка от по-малко от 100 базисни пункта. Размерът на допълнителните приходи от това действие е 510 хил. долара Подобни мерки са предприети и в друга банка, но там те са засегнали сметки със салда под 25 хил. долара.120 хиляди долара
За да се постигне максимален ефект от подобна промяна в ценовата политика, банковите мениджъри трябва последователно да прилагат концепцията за диференцирано ценообразуване на ниво елементарни транзакции във всички основни области на банкирането. В същото време подходът към предоставянето на услуги трябва да бъде възможно най-индивидуализиран, за да се идентифицират ясно онези ситуации, при които уникалното ниво на услугите и способността на банката да удовлетвори всякакви заявки са съществени фактори за пазарната репутация и спомагат за задържането на най-ценните клиенти.
Разбира се, банковата цена за такива услуги трябва да бъде по-висока, тъй като само по този начин могат да се компенсират допълнителните разходи. Значителна помощ при установяването на такава цена може да бъде предоставена чрез проучване на пазарни карти и оценка на пазарната позиция на банката по отношение на конкурент. Пример са някои от решенията, използвани от американските банки за възстановяване на разходите за предоставяне на персонализирани услуги с повишена стойност за клиента[29].
• В следния случай отделът за доверие на дребно начисли такса от $5 за всички извлечения по сметки, различни от годишните отчети. Съответното увеличение на приходите беше $100 000. Банката получи още $100 000 в резултат на въвеждането на почасово заплащане ($125) за служителите на доверителния отдел, които те посветиха на предоставянето на индивидуални услуги, като финансово и инвестиционно планиране.
• В друга банка отделът за големи сметки въведе такса от $1000 за всяко посещение на експерти за оценка на обезпечените активи. Тази практика донесе на банката повече от 190хиляди долара