Ценова политика на издателството - Икономика и организация на издателската дейност - Кузнецов Б
Въпросите за ценообразуването в условията на пазарна икономика са решаващи за търговската структура, тъй като основната функция на цената е да осигури печалба от продажбата на продуктите, а печалбата, както знаете, е целта на всяко търговско предприятие. Вярно е, че днес тази цел може да се коригира и формулира по следния начин: постигане на максимална цена на компанията в случай на продажба на активите на компанията по пазарни цени. Но и тук цената играе ключова роля. Трябва да се има предвид, че издателството не може да максимизира печалбата си за дълго време, целта на дейността му може да бъде да запази своя дял от продажбите за известен период. В същото време максимизирането на стойността на активите на издателството неизменно е цел от по-висок порядък от печалбата, тъй като това означава увеличаване на цената на стоката на издателството, ако тя бъде продадена. Единственият въпрос е дали ще има купувач за този продукт, когато този въпрос стане актуален.
Ценообразуването остава един от най-важните процеси в бизнеса на издателя, тъй като правилното ценообразуване води до по-високи печалби. Дори малки промени в нивото на цените могат да доведат до значителни промени в печалбите. Решенията за ценообразуване трябва да са в съответствие с краткосрочните и дългосрочните цели на издателя и да ги подкрепят.
Процесът на определяне на цената на продуктите в издателство включва няколко етапа:
1) определяне на целта на ценообразуването;
2) определяне на търсенето;
3) оценка на производствените разходи;
4) анализ на цените и продуктите на конкурентите;
5) избор на метод на ценообразуване;
6) определяне на крайна цена.
Основните цели на ценообразуването на едно издателство може да са да гарантира оцеляването,максимизиране на печалбите и запазване на място на пазара.
На пазара на книжна продукция, чиито характеристики в съвременните условия са ниската еластичност на ефективното търсене (характерна не само за нашата страна, а по-скоро общо свойство на книжната продукция като интелектуален продукт) с голям брой потребители и наличието на ожесточена конкуренция, основната цел на издателството е да осигури оцеляване. Но същите тези функции позволяват на много малки издатели да се възползват от текущите пазарни условия, които са изгодни за тях, и да си поставят за цел максимизиране на печалбата. За големите и средни издатели това не е толкова типично, те често са готови да намалят нивото на текущите печалби, за да осигурят по-високи печалби в бъдеще. За да гарантират големи печалби в бъдеще, издателствата укрепват и разширяват пазарната си ниша, въвеждат нови технологии, обновяват дълготрайните активи, т.е. извършва действия, несъвместими с политиката за увеличаване на краткосрочните печалби. И накрая, за да постигнат целта за задържане на пазара, издателите противодействат на спада в продажбите и засилват конкуренцията, за което се стремят да намалят разходите и да стабилизират цените.
Всяка книга има свой живот на книжния пазар. Обемът на продажбите и печалбите зависи от етапа (фазата) на пазарното съществуване на книгата. В зависимост от фазата се променя и цената на продукта и степента на неговата конкурентоспособност. Използвайки диаграмата на жизнения цикъл на книгата (Фигура 16), можете да определите ценовата политика на всеки от тези етапи.
Един от проблемите, които издателството трябва да реши при определяне на ценовата си политика, е да осигури постоянен мониторинг на всеки един от етапите от жизнения цикъл на книжната продукция с цел корекция на цените. В процеса на ценообразуване също е важно да се вземат предвид такивафактори като промени в разходите и потребителското търсене в зависимост от времето, през което продуктът остава на пазара.
Ориз. 16. Крива на жизнения цикъл на продукта
По отношение на книжното производство, етап I на фиг. 16 съответства на реализирането на пробно издание на изданието, което се отпечатва само с цел определяне на търсенето му. Така става възможно при неблагоприятно развитие на събитията да се ограничим до вече направените разходи. Оценките могат да се считат за оправдани, според които търсенето се адаптира към нов продукт, ако книгата е закупена на първия етап от 2 до 5% от потенциалните купувачи. Цената на пробното копие на книгата трябва да бъде такава, че издателят да може да компенсира разходите за създаване на нов продукт. По правило това е висока цена.
На етапа на растеж (III на фиг. 16) целите на ценовата политика по правило са максимизиране на печалбата поради уникалността на продукта и неговото качество и спечелване на масов купувач, ако самият продукт го позволява.
Етапът на зрялост (IV на фиг. 16) е придружен от насищане на пазара с издателски продукт и съответно натрупваща се „умора“ на пазара от него. При преобладаващ дял на завладения пазар за този етап, дори и по-ниска цена в сравнение с предходния етап дава стабилна печалба. Важно е етапът на зрялост да не е кратък с продължаващ пазарен дял. Издателят може да го разшири, като задържи потребителите за сметка на отстъпки, развивайки нови пазари, поддържайки цена, съответстваща на баланса на търсенето и предлагането. В повечето случаи този процес не е вечен и продължава само до настъпването на фаза на спад в обема на продажбите и съответно на печалбите.
По време на етапа на рецесия (V на фиг. 16) производството на книгата става неоправдано поради забележим спад в продажбите ипристигнал; дори и да се стабилизират, то ще е на ниво, недостатъчно за продължаване на работата с книгата.
Трябва да се отбележи, че има и тактически аспекти на ценовата политика на издателството, които отразяват краткосрочните характеристики на ситуацията: сезонни или други промени в цените, промени в пазарните условия. Основните механизми за използване на тактическото ценообразуване са свързани с определяне на цената за всяка конкретна сделка и управление на цената, като се вземе предвид пазарната ситуация.