Ценова политика на търговската компания
Ценова политика - това са общите принципи и методи, които компанията ще следва в областта на ценообразуването на продаваните стоки. Компанията определя нивото на цените за своите продукти, въз основа на съображения за получаване на печалба от дейността си. По правило при разработването на ценова политика се вземат предвид производствените разходи, конкуренцията и потребителското търсене. Цените ще паднат някъде между твърде ниски, за да генерират печалби, и твърде високи, за да създадат търсене.
Ако компанията е фокусирана предимно върху печалбата и по-малко върху размера на пазара, тогава ценообразуването, базирано на разходите, е оправдано (напр. частна компания с малък оборот, обслужваща целта на един собственик или семеен бизнес, производствени компании). Този метод се нарича още скъпоструващ (от "разходна ориентация"). При такава стратегия минималната цена се определя от разходите на компанията - трябва да зададете цена на продукта, така че да покрива напълно всички разходи за неговата покупка, дистрибуция, промоция и продажби, включително нормата на възвръщаемост. В същото време първо се изчисляват разходите и след това се определя нормата на печалба, която човек би искал да получи.
Можете да приложите тази стратегия, когато търсенето на стоки е нееластично:
В условията на интензивна конкуренция има смисъл да изграждате цените си, като вземете предвид конкурентната среда (всички пазари, където има достатъчна плътност на конкуренцията: домакински уреди и електроника, храни, дрехи, обувки, стоки за бита, книги, играчки, довършителни и строителни материали и др.). Задачата на ценообразуването е да поддържа цените на нивото на конкурентите (или по-ниско) и да намали разходите колкото е възможно повече. Освен това разходите се вземат предвид само за цялостното изчисляване на рентабилността на компанията.в общи линии.
Търговската марка на Wal-Mart, най-големият търговец на дребно в света, е да продава определени продукти под себестойността. По този начин се поддържа необходимия клиентски трафик и се оказва натиск върху конкурентите. Една от причините за относителния провал на WalMart в Германия се посочва от анализаторите като законова забрана за продажби под себестойността в тази страна, в резултат на което компанията не успя да приложи ценовата си стратегия.
“Как да определим цена”, Касаткин Д., Списание "Финансов директор", № 11, 2004 г.
Методите за определяне на цените тук са разнообразни: от ценови войни („удар на цените!“, „територия на ниски цени“) до следване на лидера („намерете го по-евтино - ние ще ви върнем разликата!“). Като правило, всички методи се свеждат до постоянно наблюдение на цените на конкурентите и докладване на купувача на информация: „Но ние сме по-добри!
При навлизане на пазара и завладяване на пазарен дял ще бъде разумно да се съсредоточите върху стратегията
ценообразуване на база стойност
Колко струва една картина на Пикасо? Ако вземете предвид разходите за материали - платно и бои - не е много скъпо. Но на търга за него се плащат милиони. Това е цената, която купувачът е готов да плати. Потребителската стойност на картината значително надвишава реалната й цена.
Цените могат да бъдат определени много високи (или, напротив, много ниски), ако купувачът е готов да плати такава висока (или обратното, само много ниска) цена за тях. Както при стратегията, базирана на разходите, тя се използва, когато:
Целта на базирания на стойност подход към ценообразуването не е „да запази клиентите доволни“. Не е трудно да се придобие такава услуга за сметка на големи отстъпки от цените. Всъщност стойностното ценообразуване е предназначено даосигуряване на по-големи печалби чрез постигане на благоприятно съотношение цена/разходи за фирмата.
Всеки от методите има своите предимства и недостатъци. Една ефективна компания съчетава и трите стратегии в ценообразуването в целия диапазон. Всяка стратегия работи с методи за ценообразуване, които помагат за прилагането на тази стратегия. Въпреки това, ние не разглеждаме самите методи в рамките на тази статия - това е голяма тема за отделен разговор.
Ценовата политика, наред с асортиментната политика, е част от общата стратегия и отразява общите цели на фирмата.
Например, това може да изглежда като ценова политика, като се вземат предвид стратегическите цели, които търговецът на дребно си поставя:
Симптомите на липсата на добре развита ценова политика в компанията:
Това води до факта, че цените в магазините не са оптимални за купувача - в резултат на това продажбите падат или не растат, компанията не получава допълнителна потенциална печалба, работи само върху оборота и не може да се развива, възможни са злоупотреби сред персонала, тъй като никой не контролира продажните цени.
За ефективна работа са необходими "Наредби за ценовата политика на предприятието". Тя трябва да включва елементи:
Оптималното ценообразуване отговаря на въпросите:
- какво е включено в цената на стоките
- какво трябва да бъде нивото на праговата цена (минимум), която осигурява рентабилността на компанията
- каква е ситуацията в бранша и на нашия пазар при цените на този продукт
- как промяната на цената се отразява на обема на продажбите и какви отстъпки могат да бъдат предоставени на клиентите
- ще се отрази ли доставката на стоки и други допълнителни услуги върху увеличаването на продажбите
- каква цена бихте платили за продуктакупувач
- Има ли конкуренция и какво е нейното естество
Използвана литература: 1. Иванова Н.В. Учебник "Ценообразуване".: - M. n.d 2. Kotler F., Armstrong G., Introduction to Marketing, 5th ed., - M .: Williams Publishing House, 2000 3. Thomas T. Nagle, Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. - Санкт Петербург: Питър, 2004 4. Цени и ценообразуване, изд. В.Е. Есипова, 4 изд. - Санкт Петербург: Питър, 2004