Черните мърчандайзинг гурута крадат етикети с цени, поставят тоалетна хартия върху тях - това е творчески процес ...
megapolis-real.byразговаря с белобългарския гуру на брандинг и мърчандайзинг, бизнес консултант и ритейл коуч, собственик на търговската марка Academy of Merchandising (дизайн и маркетинг за търговия), портал www.merchbook.comЕкатерина Богачева.
- Кои са основните грешки, които правят белите български магазини при формиране на концепция и изграждане на взаимоотношения с клиент?
- Мнозина нямат концепция, тъй като се опитват да направят нещо подобно, като магазин зад ъгъла, копирайки всичко от асортимента до външния вид. Копирайки концепцията и дизайна от съсед, вие не само го лишавате от конкурентни предимства, но и сами ги губите. Никой не мисли за уникалността, защото има страх, че новоизобретен велосипед няма да работи. Така че нашата търговия на дребно е нещо с таван Armstrong, квадратни вградени лампи, плочки от сол/пипер на пода, бежови стени и бял метален обков.
Втората грешка е образуването на "мъртви зони" поради неправилно разположено оборудване. При закупуване на оборудване доставчикът често прави безплатен проект за подреждане на принципа на „рейка“ - паралелни стелажи. Това се прави с цел да се продаде повече техника, защото именно при тази подредба повече от нея ще влезе в залата. В резултат на това виждаме повечето магазини из града, независимо от посоката(дрехи, обувки, храна, уреди, строителни материали) същото решение.
Но магазинът, или по-скоро неговият клиент, се нуждае от фундаментално различно оформление, което би помогнало за продажбата - това са кръгови кръстовища, открито пространство и др. За доставчика на оборудването е просто неизгодно да търси тези решения. И също така в постсъветското пространство, веднага щом стане дума за нестандартно решение в търговското оборудване, цената скача до небето. И това е голям ограничител. В развитите страни по принцип няма такова нещо като "стандартно оборудване" при разработването на концепцията за уникална търговска мрежа.
- Има ли правила за визуален мърчандайзинг?
- Ако вземем храна, то повечето бели български хипери са със същото оформление: нехрани на входа, хранителни в центъра, готвене по-нататък и накрая хляб и алкохол. И в крайна сметка никой не мисли, че не е много удобно да се трупат бутилки и тежки товари върху домати и горски плодове. Никой не мисли, че ако клиент вече е минал половината зала, едва ли ще купи някаква готова храна. Не защото е изгубил желание, а защото вече е напълнил кошницата с други блага.
Затова американската търговия на дребно има кулинария на входа на търговския етаж - всички купувачи трябва да преминат през нея. Пърженото пиле ухае вкусно. И клиентът ще огладнее, като мирише. Но малко хора в Беларус могат да бъдат убедени в правилността на нестандартните подходи, които дават съвсем различно пълнене на кошницата. Мисля обаче, че с нарастването на конкуренцията ситуацията ще се промени радикално.
- Как да търсим конкурентни предимства?
- Конкурентните предимства не трябва да се търсят, а да се създават. Анализирайте конкурентната среда и вижте какво съседният магазин не може да даде на клиента. основна идеявизуалният мърчандайзинг е да направи продукта видим на фона на околната среда. Априори бялата млечна опаковка не може да изглежда добре на фона на бял хладилник, така че вашето оборудване и стоки трябва да контрастират! Няма ясни правила – трябва да има креативен подход, но продуктът да се вижда.
- Кои от магазините в Минск са ви любими?
- Ако говорим за асортимента, тогава това, разбира се, е "Bigzz" в Зелени Луг - стана дори по-добър от "Корона"! Веднага става ясно, че са работили чужди професионалисти. На второ място е Короната. Дори моята тъща, пенсионерка, с подходящо ниво на доходи, избира този конкретен магазин, а не най-рекламирания магазин за хранителни стоки, тъй като Korona има по-широк асортимент и някои продукти са напълно по-евтини, отколкото в дискаунтър. Аз също много харесвах Чкаловски, особено кулинарията и сладкарството, докато не се отказа в състезанието с Евроопт.
- Широко разпространена ли е пиратската и черна търговия в Беларус?
- Разбира се, че е често срещано. И това правят доставчиците. Винаги давам за пример марките Coca-Cola и Pepsi-Cola. Например, представител на компания от една марка идва в магазина, за да провери състоянието на своя продукт и в същото време състоянието на продукта на конкурент. И те могат например да откраднат етикети с цени или да ги разменят, което намалява продажбите.
Това е много ефективен метод за конкуренция. Не е забранено от закона, няма отговорност и магазинът не винаги може бързо да проследи тези моменти и да коригира ситуацията. Има много методи за такава борба, до такава степен, че някои успяват да поставят тоалетна хартия на рафтовете на конкурентите. Докато лежи там, продажбите си заслужават. Черният мърчандайзинг е творчески процес...
-Преди няколко години Беларус въведе забрана за платено излагане на стоки. За или против сте?
- Много се радвам, че този закон беше приет в Беларус, но все още сме далеч от цивилизацията, тъй като плащанията станаха просто завоалирани. Ретро бонуси и т.н.
Ще се опитам да ви разкажа как става в цивилизования свят. Има марка №1, която се продава много добре, и има марка №2, която е малко по-слабо продадена. Освен това има много други марки, които също искат да бъдат продадени. Как магазинът ще подреди стоките, за да увеличи приходите си в този случай?
В началото на участъка ще има марка No1, а в края на участъка - No2. В същото време продажбите на марка № 2 ще намалеят, но продажбите в секцията общо по марки ще се увеличат средно, тъй като това ще организира необходимото движение на купувача през целия отдел и всички марки ще получат необходимия трафик.
Ако магазинът прави всичко по справедлив начин – поставя първо марка №1 и веднага след това марка №2, тогава ще се получи ефект на бумеранг. Клиентът ще спре в началото на раздела, ще избере марка №1 или №2 и ще си тръгне, защо трябва да търси нещо друго сред непопулярните продукти?
И ако, например, имам марка #122 и искам да увелича продажбите си, трябва да застана до марка #1 на рафта. Но магазинът не се интересува от увеличаване на продажбите ми по никакъв начин - не го интересува какво продава и кой му носи печалба. Затова, за да се доближи до марка №1, магазинът поставя условие - ръст на продажбите в секцията с 5%. Ако това не се случи или има 5% спад, аз като марка №122 трябва да компенсирам магазина за 5% спад и 5% загубени продажби.
Мислите ли, че някой може да поеме толкова сериозни разходи за дълго време? Следователно, скоро някоя друга марка ще се издигне до марка № 1, накъдето магазинът може да направи добри пари чрез постоянно увеличаване на процента на очакваните продажби. Освен това, ако малко известна марка даде увеличение на очакваните продажби, например не договорените 5%, а 10%, магазинът не плаща допълнително, а просто вдига летвата.
Това означава, че той ще търси следващия претендент сред доставчиците, които са готови да се наредят до марката №1 и да увеличат продажбите в секцията с 20%. И така до безкрайност. И колкото и да е жестоко, това са пазарни отношения и в идеалния случай би трябвало да е така.
В Беларус има фиксирана цена на рафт. И дори ако магазинът е на загуба от платеното местоположение на неизвестна марка, никой не го интересува, тъй като имаме две каси: приходи от маркетинг и приходи от продажби. И ако сме получили 20% доход от маркетинг, ние сме страхотни, докато никой не вярва, че общият доход е намалял с 10% поради загуби от неправилен мърчандайзинг, а това са много по-значими цифри.
- Как да разберете, че нещо не е наред с вашия магазин и имате нужда от промени? Откъде трябва да започнете?
- Жизненият цикъл на магазина е само 5 години. Ако не сте сменяли нищо от 5 години, трябва да смените всичко и дори табелата! Трябва да започнете с концепция, с идея. Всеки бизнес е технология, така че трябва да започнете с професионалисти. Много, разбира се, за да не се заблуждават, купуват франчайзи. Бих искал да кажа, че те правят правилното нещо, но, за съжаление, огромен брой франчайзи са истинска "измама".
Случва се продавачите на такъв бизнес все още да не са тествали сами технологията, но вече продават франчайз, само за да печелят пари. И е много трудно да се установи реалният финансов резултат, защото никой от купувачите на франчайз не иска да признае, че е инвестирал посредствено в бизнес, който изобщо не работи.
-Знам тази история. Нашите хора обичат да отварят франчайзи за кафенета...
Мисля, че след една година ще продадем този франчайз, но все още не знам как да реша редица проблеми, например с постоянно текучество на персонала. Въпреки че може би това е норма за кетъринг. В постсъветското пространство например работата на сервитьора не се счита за престижна, за разлика от Европа, където това е съвсем различно отношение.
У нас човек може просто да не ходи на работа и това е норма. Можете да станете неприятни, да изневерите. И въпросът не е в собствениците, въпреки че рибата гние от главата, а в хората, във връзка с работата им. Както казва Вадим Прокопиев, „трябва да убиеш вътрешното ченге в себе си“. Как точно го убива, не знам, но виждам ефекта, което означава, че всичко е възможно!
- Ами да, услугата в Беларус куца на два крака ...
Как се отнасяте към персонала си е начинът, по който вашият персонал ще се отнася към клиента. Тайната е много проста. Ако псувате служителите си от сутрин до вечер, те няма да бъдат лоялни нито към вас, нито към клиента ви. И няма смисъл да го изискваме от тях.
Затова, връщайки се към въпроса ви, откъде трябва да започнете, разбира се, със себе си, след това с концепцията и след това с услугата. След това трябва да се съсредоточите върху дизайна, осветлението и оформлението. Само тогава ще можете да успеете. И ако поне един компонент изпадне от тази схема, успехът е невъзможен. Убеден съм в това. Борбата с конкурентите, ценова политика и други компоненти са второстепенни, тъй като за повечето хора днес стойността на времето е много по-важна от стойността на парите.