Четири нива на продукта в маркетинга
Иматри нива на продукта: продукт по дизайн, продукт в действително изпълнение и продукт с армировка.
1.Продукт по дизайн (ядрото на продукта)- ядрото на концепцията на продукта като цяло. На това ниво те отговарят на въпроса: какво всъщност ще купи купувачът? В края на краищата, по същество всеки продукт е пакетирана услуга за решаване на проблем. Например клиентите не купуват свредла с определен диаметър, а отвори със същия диаметър. Следователно задачата на пазарната фигура е да разкрие нуждите, скрити зад всеки продукт, и да продава не свойствата на този продукт, а ползите от него. С други думи, това е понятието стока.
2.Продукт в реално изпълнение. Разработчикът ще трябва да превърне продукта според плана във физически обект. Например червило, компютри и т.н. Всичко това са истински продукти. Истинският продукт може да има пет характеристики: качество, свойства, външен вид, марка и опаковка.
3.Продукт с подсилване.Разработчикът може да предостави допълнителни услуги и предимства (доставка и кредит, монтаж, следпродажбено обслужване, гаранции). Ако вземем предвид компютър, тогава подкрепленията за даден продукт са инструкции, работни програми, услуги за доставка, програмиране, ремонт, гаранция и др.
4. Продукт в пълния смисъл. Разработчикът разглежда продукта в пълния смисъл от гледна точка на това как го възприема купувачът.
Класификация на стоките и техните потребителски свойства от гледна точка на маркетинга
Класификация на потребителските стоки:
1.Потребителски стоки: закупени без колебание и сравнение, например паста за зъби, кетчуп;
-Impulse Buy Items- Списание, за дъвченекаучук;
- Стоки за спешни случаи - чадъри, лопати.
2.Продукти за предварителен подбор: опциите се сравняват преди покупка: подобни - еднакво качество, различни цени; различни - трябва да има широк диапазон.
3.Специално търсене: имат уникални характеристики и предпочитания за марката, не сравнявайте;
4.Продукти на пасивно търсене: не мислете да ги купувате (застраховки живот, енциклопедии). Те изискват лична продажба.
Потребителски свойства на стоките:
-Функционални свойства:възможност за задоволяване на нуждите на купувача. Те се разделят на три групи: благоприятен ефект от консумацията (качествени и количествени показатели); универсалност - широчината на обхвата на приложение на продукта; спомагателни функции - характеристиките на стоките по време на транспортиране, съхранение, поддръжка и ремонт.
2.Надеждност на продукта при потребление: способността на продукта да изпълнява напълно функциите си по време на експлоатационния си живот. Групи показатели за надеждност: безотказност, дълготрайност, ремонтопригодност, устойчивост.
3.Ергономични свойства: удобство и комфорт при използване на продукта на всички етапи. Групи показатели за ергономични свойства: Хигиенни - осветеност, съдържание на прах, температура, влажност и др., Антропометрични - съответствие на продукта и неговите елементи с формата и масата на човешкото тяло: размер, тегло. Физиологичен - съответствието на продукта със силата, скоростта, визуалните, вкусовите, звуковите, вкусовите и обонятелните възможности на човек, психологически - съответствието на продукта с възприятието, мисленето и паметта.
4.Естетически свойства:способността на даден продукт да изразява своето социално-културно значение, като съответствие на формата със съдържанието, стила, модата, околната среда,пропорционалност и др.
5.Екологични свойства:нивото на вредни или полезни ефекти на продукта върху околната среда по време на съхранение, транспортиране и консумация.
6.Безопасност на консумация: характеризира безопасността при използване на продукта. Видове безопасност: електрическа, химическа, механична, пожарна, биологична, превозни средства.
8. Икономически свойства: потребление на материал за създаване на стоки и гориво и енергия - в процеса на потребление.
Жизнен цикъл на продукта
Различните продукти имат различна продължителност на жизнения цикъл и всеки от неговите етапи: от няколко дни до няколко десетки години. Една от задачите на маркетинга е рационалното удължаване на живота на продукта на пазара.Жизненият цикъл на продукта може да бъде представен от четири етапа: внедряване; растеж; зрялост и упадък.
Ориз. 3.1. Жизнен цикъл на продукта
Етапът на изпълнениесе характеризира с излишък и ненатоварен производствен капацитет, тъй като освобождаването на стоки през този период се извършва, като правило, в малки и средни партиди. Производството се характеризира с висока производствена себестойност, тъй като технологията за неговото производство все още не е напълно разработена. Печалбата е незначителна или никаква, компанията понася загуби от новия продукт.
Етапът на растежсе характеризира с пълно използване на капацитета. Има бърз ръст на продажбите, обемът на продажбите на стоки е висок. Фирмата започва да реализира печалба, която рязко нараства и достига максималната си стойност в края на етапа на растеж.
Етапът на зрялосте свързан с известен свръхкапацитет. Търсенето на даден продукт придобива характер на стандартно, наблюдават се многократни и повторни покупки на този продукт. В края на етапа на зрялост имасъстояние (или етап)насищане на пазарас този тип продукт. Намалени продажби и печалби. Основното търсене идва от консервативните купувачи, докато иноваторите търсят нов заместващ продукт.
Етапът на рецесия е свързан със значителен излишък от производствен капацитет. Цените на продуктите са ниски. Печалбите рязко спадат. Малки маркетингови разходи. Продуктът постепенно се заменя с нов.
Стратегия за асортимент
Стоковата политика включва разработването на асортимент. Целите на асортиментната политика могат да бъдат:
- задоволяване на нуждите на потребителите;
- оптимално използване на технологичните знания и опит на фирмата (въпреки че технологичното предимство на фирмата може да бъде доста крехко);
- оптимизиране на финансовите резултати на компанията, когато формирането на асортимента се основава на очакваната рентабилност и обем на печалбата;
- спечелване на нови клиенти чрез разширяване обхвата на съществуващата производствена програма.
Асортиментната стратегия може да бъде изградена в следните области:
Тясната продуктова специализациясе определя от работата на компанията в тесен пазарен сегмент и е свързана с ограничение в обхвата на продажбите на продукти по различни причини.
Продуктовата диференциация,илииндивидуализацията, е свързана с избора от компанията на нейните стоки и услуги като специални, различни от стоките и услугите на конкурентите, осигурявайки им отделни ниши на търсене.
Продуктовата диверсификацияпредполага значително разширяване на обхвата на компанията и внедряването на производството на голям брой, като правило, несвързани стоки и услуги. Такава политика осигурява значителна стабилност и стабилност на компанията, тъй като служи като гарант срещу рискове.намаляване на търсенето и кризисни явления в производството на един продукт или един отрасъл.
Продуктовата вертикална интеграцияима за цел да разшири дейността на компанията не хоризонтално, както в случая на диверсификация и хоризонтална диференциация, а вертикално, когато компанията владее (или се присъединява) и контролира производството или услугите по една технологична верига, например суровини, основни материали, полуготови продукти, части и възли, както и маркетингови функции за един продукт или малка продуктова група.