Фармацевтичната промоция в Украйна, аналитични и приложни аспекти, Седмичен вестник APTEKA
Инна Ягнюк, ръководител на проекта ProximaReserch, представи доклад на тема „Алтернативни видове промоция. Ретроспективен анализ”.
По отношение на промоционалната активност на фармацевтичните компании, насочена към аптечните работници, както в сегмента на лекарствата с рецепта, така и без рецепта, от средата на 2012 г. се наблюдава намаление на такава чрез POS-материали. Поради това има изместване на дела към повишение чрез посещения на медицински представители.
Що се отнася до промоционалната дейност, насочена към лекарите, в сегментите Rx и OTC, използването на такъв инструмент като пощенските списъци намалява. В общата структура на промоционалната дейност нараства делът на промоцията чрез посещения на медицински представители.
Така днес, поради определени законодателни ограничения и забавяне на темпа на растеж на пазара на лекарства, рекламната дейност на фармацевтичните компании е фокусирана върху посещенията на медицински представители.
И. Ягнюк обърна внимание на факта, че разширяването на персонала на регионалната служба не е придружено от увеличаване на броя на спомените на лекарите за повишение. Това отчасти се дължи на претоварването на този канал, тъй като паметта на лекаря не е неограничена.
В условията на ожесточена конкуренция най-неотложните задачи са: внимателен подбор на целевите аудитории, правилна оценка на потенциала на нозологиите и формиране на уникално послание.
Проектът Nosology помага да се разбере структурата на предписанията за лекарства и да се детайлизират както количествено, така и качествено.
Като пример, лекторът разгледа 2 молекули активенвещества, принадлежащи към групата на нестероидните противовъзпалителни средства - диклофенак и мелоксикам - в контекста на назначаването им от различни целеви аудитории от лекари в групата на заболяванията "Артроза". Лекторът подчерта, че е важна както оценката на профила на нозологиите сред лекарите от различни специалности, така и подробният анализ на формираните стереотипи в режимите на лечение: средни терапевтични единични дози, честота на приложение, курс на лечение (в дни). Освен това, с по-подробно проучване на предписанията на лекарите, е възможно да се състави "портрет" на пациента - тоест крайния потребител.
Обобщавайки, лекторът подчерта, че в контекста на забавяне на темпа на растеж на потреблението на дребно на пазара на лекарства, промоционалната дейност на фармацевтичните компании чрез посещения на медицински представители заема около 80% от общата структура и нараства. В същото време проблемът с претоварването на този комуникационен канал създава необходимостта не само от внимателен подбор на целевата аудитория от специалисти, към които ще бъде насочена промоцията, но и от правилния анализ на потенциала на нозологиите. В допълнение, постоянно нарастващият брой потребители на такъв комуникационен канал като Интернет отваря нови възможности за фармацевтичните компании по отношение на контакта с крайния потребител и тук е важно да се разбере „портретът“ на пациента, за да се избере правилният вектор на усилията.
Една от основните цели на фармацевтичните компании е да увеличат своитеприсъствие на пазара, което според маркетолозите трябва да се отрази в дела. Естествено основният инструмент за това са посещенията на медицински представители. В момента обаче водещите фармацевтични компании, които са постигнали приблизително 60% покритие на целевата аудитория, не се стремят да увеличат тази цифра. Каква е причината? На пръв поглед отговорът на въпроса защо пазарното покритие не се увеличава е банален - компаниите нямат достатъчно капацитет за продажби. В същото време днес повече от 25% от служителите на аптеките отбелязват, че медицински представители на водещи фармацевтични компании посещават най-малко 2 пъти месечно. И броят на такива компании, според тях, непрекъснато се увеличава.
Не е тайна, че всеки фармацевтичен работник оценява професионалните качества на медицинския представител, който идва при него. И тук трябва да се отбележи, че често тази оценка е свързана с честотата на посещенията при този представител. Ето защо повечето компании сега увеличават тази цифра, като съзнателно ограничават покритието на аптеките. И компаниите решават въпроса за увеличаване на обема на продажбите по различен начин - чрез сегментиране на аптеките според потенциала за продажби: колкото по-голям е обемът на продажбите на аптеката, толкова повече представители на фармацевтични компании идват в аптеката за 1 работен ден. Например, ако една аптека има среден обем на продажбите, фармацевтите запомнят посещенията на 3-4 представители на ден. И ако аптечните продажби са значително по-високи от средните пазарни стойности, то 8 медицински представители на ден не са необичайни за такава аптека. Тоест повечето компании разбират много ясно при кого и защо ходят техните медицински представители и кои аптеки заслужават вниманието им. Съответно това до голяма степен обяснява постигнатото от някои 60% покритие на аптекитефармацевтични компании.
Важно е и как фирмите контактуват с аптекарите и какво биха искали последните. На първо място, става въпрос за избор на удобен формат за комуникация и неговата информативност. Сред комуникационните формати, оценявани от фармацевтите, специално внимание заслужават специализираните събития - семинари, конференции, презентации, провеждани от компанията или нейни представители в аптеките. Те, според персонала на аптеката, са доста информативни и в същото време удобни за повечето фармацевти. Говорителят отбеляза, че честотата на използване на такъв инструмент за промоция като специализирани събития не е толкова висока, колкото биха искали фармацевтичните работници. И докато тази форма на контакт е сравнително нова, има широки възможности за представяне на ползите от лекарствата и е търсена от публиката, има смисъл фармацевтичните компании да я използват по-активно.
Обобщавайки, лекторът обърна внимание на 3-те най-важни аспекта, които ще позволят на фармацевтичните компании да успеят. Първият е правилното таргетиране и сегментиране на аптеките. Второто е използването на най-разнообразни канали за взаимодействие, като се вземат предвид нуждите на фармацевтите. Третото е концентрацията на усилията върху тези аспекти на промоционалните дейности, които са наистина важни за фармацевтите, когато решават дали да препоръчат това или онова лекарство на посетител на аптека.
Елена Онищенко, ръководител на отдела за изследване на синдикацията в MDM.
Според лектора фармацевтичните компании имат на разположение и широко използват в практиката такъв важен канал за комуникация със специалистите като специализираната преса. Въпреки това, този инструмент за предаване на информация на целевата аудитория се оценява от тях катопо-малко ефективни от другите.
Сравнявайки структурата на промоционалната дейност според данните от 9 месеца на 2013 г. със същия период на предходната година, може да се отбележи намаляване на промоционалния натиск върху целевата аудитория като цяло, което вероятно се дължи на законодателни промени.
Не по-малко важен е аспектът как информацията, публикувана в специализирани издания, влияе върху препоръките на фармацевтите и лекарските рецепти. По данни за 9 месеца на 2013 г. около половината (45%) от фармацевтите твърдят, че след като прочетат информация за лекарство в специализираната преса, увеличават броя на препоръките за това лекарство. Сред лекарите тази цифра е много по-висока: приблизително всеки трети (68%) увеличава броя на предписаните лекарства, след като прочете информация за това в специализираната преса.
Много важен за планирането на маркетинговите бюджети, разпределени за каналите за предоставяне на информация на целевата аудитория, е показателят за пресичане на покритието на целевата аудитория със специализирани публикации. Въз основа на този показател се определя в кои публикации е по-добре да се постави информация за лекарствения продукт, за да се повиши ефективността на комуникацията му с целевата аудитория. Така например при водещите специализирани издания седмичник АПТЕКА и Фармацевт-практик тази цифра е около 75%.
Е. Онищенко подчерта, че специализираната преса е важен канал за комуникация в общата структура на спомените на специалистите за повишения. Обратната връзка от специалисти показва, че целевата аудитория се нуждае от повече информация за лекарствата, отколкото фармацевтичните компании предоставят в момента.
Сергей Сошински,Президентът на Фондация „Здравето на украинския народ“ направи презентация на тема „Добра практика за популяризиране 2020: социалният маркетинг е важен елемент от бизнеса“.
Ако предоставянето на информация за лекарства има цел, различна от промоция, включително ако е научна и техническа, се вземат предвид Законът на Украйна „За научната и техническа информация“ и други разпоредби на законодателството на Украйна.
Раздел VII на този документ е основният за разбиране на видовете промоция на наркотици, йерархията на понятията и комплекса от връзки, които могат да бъдат приписани на промоцията; Раздели VII-XIV описват подробно изискванията за всеки от видовете промоции, изброени в Раздел VII. Лекторът се спря подробно на всеки от тях, като анализира практическото им приложение от гледна точка на действащото законодателство.
Ръководейки се от заповед на Министерството на здравеопазването № 870, лекторът очерта основните принципи, според които фармацевтичните компании трябва да изготвят информационни съобщения за лекарствата:
В Указанията се казва, че ако размерът на материала не позволява предоставеното от закона количество информация да бъде изпратено до медицински специалист, той трябва да съдържа подходящ надпис с връзка към източника на такава информация или трябва да бъде придружен от инструкции за употреба на лекарствения продукт и/или неговото кратко описание.
Лекторът обърна внимание на факта, че ако такава информация е публикувана на специализиран медицински / фармацевтичен уеб ресурс, тогава трябва допълнително да се посочи, че е предназначена за здравни специалисти.
Обобщавайки специализираната фокус конференция „Промоция на фармацевтични продукти в Украйна. Нови правила–2013.Реална практика“, бих искал да отбележа, че той се превърна в мощна платформа за обсъждане на нови възможности за промоция на наркотици в Украйна. Според участниците в събитието Насоките ще помогнат за повишаване на ефективността на промоционалната дейност на фармацевтичните компании, които, разбира се, са основните инвеститори в системата на здравеопазването в Украйна.
">