Филип Котлър
Извикване на информациясе отнася до това как информацията се извлича от паметта. Според модела на асоциативната мрежа, с нарастването на силата на асоциацията на марката се увеличава както вероятността информацията да бъде налична, така и лекотата на запомнянето й чрез „разпръснато активиране“. Способността за извикване на информация за марката зависи не само от първоначалната асоциативна сила на тази информация в паметта, но и от други фактори, сред които могат да бъдат разграничени трите най-значими. Първо, наличието в паметта на информация задругистоки може да предизвика ефект на смущение и да доведе до факта, че необходимата информация ще бъде пренебрегната или объркана с тази друга информация. Едно от предизвикателствата на маркетинга на пренаселените пазари (като авиокомпаниите, финансовите и застрахователните пазари) е, че потребителите могат да объркат марките. Второ, силата на новата асоциация отслабва с времето.
Фиг. 5.2. Хипотетична карта памет за търговската марка "Dole".
Трето, информацията може да присъства в паметта (потенциално извикана), но да не е налична (т.е. да не може да се извика) без подходящи сигнали, стимули или напомняния. По този начин специфичните, идващи на ум асоциации с марка зависят от контекста, в който човек мисли за марката. Колкото повече стимули или знаци са свързани с информацията, толкова по-вероятно е тя да бъде запомнена. Ефективността на алюзиите към съхранената информация е една от причините, поради които маркетингътin-storeе от голямо значение - дизайнът на опаковката на продукта, наличието на плакати, плакати в магазините и др.
Процес на вземане на решение за покупка: модел от пет стъпки
Далновидните компании правят всичко възможнода разберат как техните клиенти преминават през процеса на вземане на решение за покупка. Те изучават целия си опит от учене, избор на продукт, използване и дори рециклиране. [166] Учените са разработили модел стъпка по стъпка на процеса на вземане на решение за покупка (Фигура 5.3). Потребителят преминава през пет етапа: разбиране на проблема, търсене на информация, оценка на опциите, вземане на решение за покупка и поведение след покупка. Очевидно процесът на покупка започва много преди реалното придобиване на продукта, а последствията от него се проявяват дълго време след самия акт на придобиване. [167]
Фиг. 5.3. Модел на процеса на покупка.
На практика потребителите не винаги преминават през всичките пет етапа на процеса. Случва се потребителите често да пропускат или разменят някои етапи. Този модел обаче отразява целия ход на мисли на потребителя, изправен пред необходимостта да закупи продукт, който изисква висока степен на ангажираност от негова страна. [168]