Горкият Бата Статии за реклама, маркетинг, PR
Световната марка обувки Bata се опитва да стъпи на българския пазар за четвърти път. Три предишни опита бяха неуспешни. Новите собственици на Bata са изправени пред трудната задача да не повтарят грешките на своите предшественици.
Управляващ партньор на T.B.A. Александър Бугров си спомня с удоволствие как за първи път обу обувките на Bata като експеримент и отиде на конференция. По думите на Александър няколко пъти са го питали откъде ги е купил. В този момент Т.Б.А. тя все още преговаряше за придобиването на франчайз на световна марка и тези въпроси само потвърдиха увереността на Александър в успеха.
„Търсехме масов продукт, който да може да се продава и в регионите", спомня си той. „Нещо като Zara в дрехите. Веднъж, по време на пътуване в чужбина, видях магазин Bata.
Three Advents Александър Бугров нарича Bata италианска марка: „За потребителите това е важно. Италия е страна с традиционно силна обувна индустрия. Въпреки че периодично чета в интернет форуми, че ни обвиняват в лъжа: „Имате канадска марка и я позиционирате като италианска.“ Но мисля, че ако обувките са произведени в Италия, значи са италиански.“
Определянето на националната идентичност на Бата е невероятно трудно. Компанията е основана през 1894 г. в Чехия. Неговият основател Томас Бата разчита на производството на евтини обувки. Изчислението се оказа правилно: до 30-те години Bata беше световен лидер по отношение на оборота на пазара на обувки. Постепенно компанията става транснационална. След идването на власт на прокомунистическия режим в Чехословакия, компанията свива дейността си там и премества централата си в Канада, където се намира и до днес. дизайнерски център иповечето фабрики всъщност се намират в Италия. Общо в света работят 5,5 хиляди магазина под марката Bata, а общият оборот на компанията надвишава, според експерти, $ 3 милиарда.В същото време Bata остава частна компания, собственост на семейство Bata и не разкрива финансовата си информация.
Бата прави първия си опит да завладее самостоятелно България през 1994 г., като обявява навлизането си на пазарите в Източна Европа и страните от бившия СССР. В Москва първият магазин на компанията беше открит в края на 1994 г., а до 1998 г. компанията имаше 23 магазина тук. Но тогава настъпва криза, която българската дивизия на Бата не преживява. Чуждите обущари затвориха представителството си. Причините за уплахата бяха разбираеми: българският пазар на обувки е намалял почти наполовина за година. През 1997 г. в България са продадени 210 млн. чифта обувки, а през 1999 г. - едва 120 млн. Бата решава, че по-нататъшните инвестиции у нас са безперспективни.
Второто издание на Bata се състоя през 2003 г. Този път марката беше рекламирана от двама български предприемачи - Алексей Климашин и Павел Усачев. Регистрираха фирма Ал Миро и получиха от Бата правото ексклузивно да представляват марката у нас. Плановете на бизнесмените били грандиозни. През годината те обещаха да отворят 50 магазина в цяла България. Появата на новата марка предизвика голям интерес. На първо място, компанията е първата на българския пазар на обувки, която работи на принципа на супермаркет: всеки модел е представен в няколко размера, купувачът сам може да избере обувки и да ги занесе на касата. Bata също стана първата компания, която реши да представи целия ценови диапазон на обувките в един магазин - от 300 рубли. до 10 хиляди рубли за двойка.
Този път всичко свърши след шест месеца. През 2004 г. бизнесмени, след като успяха да отворят четири магазина, продадохасамата му фирма Бата за 850 хил. евро. На пазара причините за провала се обясняват по различни начини. Бугров е сигурен, че Климашин и Усачев са имали обувки само като допълнителен бизнес и не са разбирали добре пазара. Други твърдят, че причината за провала е липсата на реална помощ от Бата. „След 1998 г. самата компания не проявява особена активност в популяризирането на марката в България и без реална подкрепа е много трудно да се изведе нова марка на пазара“, казва Татяна Матюхова, търговски директор на изследователската компания Market Masters.
Със закупуването на фирма-посредник Бата се опита да завладее и самия български пазар. Обущарите, които получиха четири магазина от Ал Миро, обещаха да увеличат броя си до 13 до 2007 г. Предвиждаше се да отворят нови магазини в Москва и Санкт Петербург. Разрастването започва през лятото на 2006 г., когато компанията отваря нов магазин в Москва, в Олимпийското село. Както каза един от служителите на българския клон на Bata пред Съвета на федерацията, мястото е избрано директно от италианските лидери. Намериха го много привлекателно. Това, което обаче е добро за италианеца, за българина се оказа неприемливо. В магазина практически нямаше клиенти - улицата, на която се намираше, беше твърде рядко населена. По-малко от година по-късно тя беше затворена и те предпочетоха да не говорят за по-нататъшно разширяване.
Друг провал на пазара беше обяснен просто - конкуренцията в средния ценови сегмент стана много по-висока, отколкото в началото на 2000-те. Bata трябваше да "избере" клиенти от други марки и мрежи. Освен това форматът, който Bata декларира, е монобранд магазин, което не е от най-лесните за масовия сегмент. Купувачите предпочитат да видят няколко марки на едно място, за да имат от какво да избират. Монобранд магазини наНа пазара на обувки се счита за логично да се отвори само в скъпия ценови сегмент, за феновете на определена марка. Компанията беше подведена от слабото познаване на българския пазар от чуждестранни мениджъри.
За годината T.B.A. успя да отвори пет магазина. Географията е много разнообразна: Воронеж, Кемерово, Краснодар, Красноярск, Стари Оскол. През следващите два месеца към тях ще се присъединят още три: в Москва, Новосибирск, Нижни Новгород, както и втори магазин в Краснодар. Общо до края на годината компанията ще има девет магазина. Също така T.B.A. води преговори за изкупуване на четири магазина, собственост на самия Bata.
Общо компанията развива два формата в България: градски магазин (от 100 до 300 кв.м) и супер магазин (от 200 до 400 кв.м). Магазините се различават по асортимента и количеството на продаваните аксесоари - колани, чанти и кожени облекла. В градския магазин продажбата им дава 20% от оборота на магазина, а в супер магазина - до 7%. В същото време супер магазините работят във формат на самообслужване. В малките населени места се отварят магазини с формат City store. Сега Bata в този формат е представен в Краснодар и Стари Оскол.
Размерът на инвестицията в проекта в T.B.A. не разкриват. По груби оценки на Ралф Рингер откриването на магазин с площ от около 300 кв.м. m струва 4,2 милиона рубли. Тази сума включва наем на помещения, ремонт и търговско оборудване. Оказва се, че откриването на шест магазина струва на компанията най-малко 25 милиона рубли.
Местата за новите им магазини, според Бугров, той избира случайно. Единственото условие е голям брой хора. „Отваряме магазини само в търговски центрове, където има голям трафик на посетители. Цената на обувките Bata ни позволява да създаваме нови обекти не само в големите градове, но и в малките, където доходите на населението са ниски,“—той твърди. Всъщност цената на летните обувки в магазина варира от 800 рубли. до 3 хиляди рубли за чифт, зима - от 3 хиляди рубли. до 7 хиляди рубли В същото време магазините Bata ще останат монобрандови, т.е. на рафтовете им няма да има обувки на други марки.
Според Александър Бугров и Владимир Капустин този проблем току-що е решен. Те успяха да убедят чуждестранни колеги в необходимостта от гама зимни обувки, включително кожа. Малка линия от подобни модели в гамата вече е присъствала преди. Но компанията се съгласи да го разшири: "Разбрахме, че ще бъде просто невъзможно да работим в България без обувки с кожа и успяхме да се споразумеем за производството му в предприятията на Bata специално за нас. Предложихме ръководителят на франчайзинговата посока да дойде в Красноярск на Нова година и да види какво носят там. Но той ни повярва на думата."
Отново двадесет и пет Бугров не обича да говори за бъдещите си планове. Въпреки че в края на лятото той беше пълен с оптимизъм, той дори взе франчайз на две израелски марки дрехи - Honigman и TNT. Щях да развивам тези магазини паралелно с Bata. Плановете включват Москва, Красноярск, Санкт Петербург.
"До края на годината трябва да отворим още четири магазина. Все още е трудно да се предвиди какво ще се случи след това", казва Бугров. След това се впуска в дълъг размисъл за кризата и дали държавата ще даде пари на средния бизнес. "Досега се развивахме за сметка на основателите, имахме малък кредитен портфейл, но в бъдеще искахме да го разширим. Надяваме се на водещи банки. Въпреки това можем да си позволим заем при 12-16%, но 25%, които банките предлагат сега, вече ги няма", казва той. Бугров мечтае да предостави на T.B.A. място в първите три лидера на пазара на обувки. За да направи това, компанията ще трябва да отвори поне 150 брмагазини. Ще бъде много трудно да направите това сами. Но Бугров отказва да говори дали самият Бата му оказва финансова помощ.
Пазарът е уверен, че Bata е готов да помогне на своя франчайзополучател само със съвет. На европейците явно им е писнало от турбулентния български пазар: те са готови да рискуват, да дадат марката си и да осигурят асортимент на следващите, но не и да помогнат финансово. Състезателите казват, че това е най-големият проблем на проекта. "Оборотът на пари в нашата област е девет месеца. Банките никога не са кредитирали обущари за повече от три до шест месеца. Ние се считаме за сектор на икономиката с високи рискове. Освен това последните две зими бяха изключително топли в България, което доведе до спад в продажбите на зимни обувки. Така че ситуацията на пазара на обувки е изключително трудна. Много магазини просто ще изчезнат", казва Александър Шапорев. финансова подкрепа за собственика на франчайз. Ако отворите магазини в големите градове и инвестирате в тях с очакване за възвръщаемост в рамките на няколко години, тогава пазарът вече ще бъде техен."
Всъщност следващото влизане на Бата в България може да се сблъска с обичайните трудности: финансова криза и липсата на интерес на Бата към българския пазар. Така че вероятно четвъртият опит няма да е последният. Но, както се казва, опитът не е мъчение.
| досие Фирма: T.B.A. Оборот: $3,1 милиарда за цялата компания Bata (приблизителни данни), продажбите в България не се разкриват Марки: Bata, Honigman, TNT Географско покритие: Воронеж, Кемерово, Краснодар, Красноярск, Стари Оскол |
| експертно мнение Антон Титов, собственикФирма Обув България: - Бата няма късмет с България, просто катастрофален. Първото излизане на компанията приключи с кризата от 1998 г., това започна в условията на нова криза. Сега ще бъде невероятно трудно да издържите и да създадете голяма мрежа без финансова подкрепа от самия Bata. фирми T.B.A струва си да се подготвите за факта, че парите ще започнат да се връщат към тях след три до пет години. |
Виктор Ларионов, управляващ съдружник на МОСТ Маркетинг Виктор Ларионов: — Въпреки предишните неуспешни опити за завземане на българския пазар, смятаме, че този път Bata има всички шансове за успешно развитие. Кризата и бързо променящата се ситуация с настроенията и предпочитанията на потребителите ще помогнат. Потребителите за известно време ще станат по-малко капризни по отношение на „модата“ на стиловете и ще оценят евтините качествени обувки под доказана световна марка. Отново, при настоящия сценарий Bata има отлични шансове да спечели регионални франчайзополучатели от големите играчи на българския пазар и да изгради една от най-големите вериги за обувки в България.
| 149 евро са в Италия за дамски боти Bata от новата есенно-зимна колекция. Точно същите ботуши във фирмен магазин в Москва се продават за 7590 рубли. |
4807 рубли. през 2008 г. ще похарчи, според компанията МОСТ Маркетинг, средният българин за покупка на обувки