Хората-брандове и човешко брандиране, iTeam статии

В съвременния свят почти всичко е марка. Цели държави са марки, има марки за държавни институции, марки за празници, марки за географски характеристики, маркови артикули за стил на живот и много други. Всъщност дори такива забавления като билярд, боулинг, гмуркане или каране на ски са марки. Веднага щом икономиката докосне някоя от сферите на нашия живот, веднага щом стане възможно да се печели от всяка човешка нужда, капиталът веднага се втурва в тази сфера, появява се конкуренция и в резултат на необходимостта от ефективна конкуренция се създават всички предпоставки за появата на марки. Наивно е да се вярва, че хората не могат да бъдат марки, те са преди всичко, всички значими фигури от миналото и настоящето са марки в най-чистата си форма.

Мнозина правят аналогии между спорта, политиката и шоубизнеса. Трябва да се признае, че култът към шоуто, който царува в съвременния свят, превърна почти всяка обществена дейност в вид шоубизнес, независимо дали става въпрос за политически, образователни, благотворителни или спортни дейности. Но за да разберем принципите и правилата, които работят в области, относително различни от шоубизнеса, е необходимо да започнем разглеждането с най-предвидимата и прозрачна област за анализ - областта на местната популярна музика. Тази сфера е на пръв поглед абсурдна: причините за популярността на огромното мнозинство изпълнители и групи са далеч отвъд границите на артистичния вкус и елементарния здрав разум, но истинските причини за съществуващото отношение към тези „отпадъчни продукти“ на продуцентските центрове са толкова по-видими. Именно пазарът на популярна музика ни показва най-ярките примери за хора - марки,които можем да анализираме, да направим необходимите изводи и да се опитаме да пренесем във всички други области на живота, където концепцията е Human branding?, концепцията за „създаване на човешки марки“ може да бъде общоприложима. А родният, български сегмент на този пазар не ни оставя никакво съмнение, че сме прави.

Същността на поп културата като цяло е, че няма смисъл да се разделя това явление на компоненти. Отделно такива групи/изпълнители не се интересуват нито от текст, нито от музика, нито от сценичен образ. Само когато тези компоненти се обединят под обединяващия принцип на стойността, ефектът на привличане се задейства, този артист / група започва да отговаря на най-съкровените стремежи на целевата аудитория, тоест стойността, присъща на марката на артиста, започва да се споделя от човек. С други думи, изпълнителят заявява с цялата си дейност: „Аз съм олицетворение на стойността“, потребителят се съгласява с това твърдение и приема изпълнителя в своя вътрешен свят в подходящо качество. Търсенето неминуемо среща напълно адекватно, макар и наложено предлагане. Но това не е всичко.

Трябва да кажа, че около тези момичета може би има много млади хора, които отговарят на идеите на самите момичета, но по някаква причина те обичат „звездите“. Защо? "Звездите" са лишени от недостатъци на обикновените хора, те са идеализирани в съзнанието и подсъзнанието на потребителите, "звездите" не отговарят на естествените нужди, те винаги са гримирани (очевидно, дори когато спят), те винаги са олицетворение на избраните ценности (тъй като всичко останало остава зад кулисите), за разлика от хората, които са наблизо и чиито недостатъци се виждат с просто око.

Във всички сегменти на този пазар ситуацията по същество не се различава по нищо, освен в нюанси - потребителят е привлечен преди всичко от личността на изпълнителя, по-точно,фактът, че той е олицетворение на значителна стойност. Е, съзнанието може да интерпретира зависимостите на човек по всякакъв начин, като напасва всяка информация към отговор, който обикновено не е трудно да се отгатне. И ако попитаме фен за причините за пристрастяване към изпълнител, който експлоатира любовно-сексуална тема, тогава „аргументът“ ще бъде, че идолът е „скъпа“ или „скъпа“, въпреки че членовете на много поп групи или изпълнители обективно трудно могат да бъдат наречени такива.

Ако марката е изградена върху ценностите на разбиране, светска мъдрост и състрадание, тогава отговорите вече ще бъдат фразите „Тази песен е за мен“ или „за хора като мен“, - той (тя) разбира ли ме? и т.н. Но ако погледнем трезво на нещата, ще видим, че текстовете на повечето изпълнители са фантастично банални и описват тривиални ситуации с най-примитивни термини. Но ценностите, както винаги, са от решаващо значение. Освен това, тъй като много изпълнители нямат личен живот поради прекомерни лични амбиции, тяхното истинско „страдание“ се влива във вектора на марката, укрепвайки стойностния компонент.

Ако говорим за "напреднали" изпълнители, нещо като "философи" от шоубизнеса, тогава текстовете на огромното мнозинство от тях - от И. Лагутенко до З. Рамазанова, са безсмислен набор от думи, от които феновете самостоятелно отделят нещо значимо, водени от убеждението, че в този поток на съзнанието има нещо надценено.

Няма да отричаме напълно рационалните причини, но трябва да признаем, че ирационалните причини преобладават, стойностният компонент е водещ, практиката показва, че дори конкретно лице може да играе много незначителна роля (промяна на състава сред изпълнителите), основното е, че обектът на потребление не предприема действия,открито противоречащи на техния имидж или по-скоро на личната стойност на вектора на тяхната марка - не промениха радикално стила си като изпълнител или външния вид като личност.

И така, можем ли да направим изводи от подобни примери и да ги разширим до самата концепция за „човек-марка“? да

Концептуално, създаването на човешка марка може да се опише с две правила:

Възлагане на човек на ролята на изразител на определена лична ценност (вътрешно убеждение, преценка за нещо, приложимо към човек като цяло), значима за целевата аудитория.
Премахване на всички недостатъци, които ни пречат да разглеждаме човек като олицетворение на избраната стойност (точката е безсмислена по отношение на брандирането на продукта, тъй като създаваният продукт така или иначе напълно отговаря на всички наши изисквания - това е заложено в процеса на създаване).

Трябва да кажа, че някои продуценти (всъщност бранд мениджъри) в шоубизнеса интуитивно разбират това и създават невероятни легенди за своите марки, като легендите за скаутите, и това със сигурност е оправдано - кой има по-голям шанс да стане "звезда" - бивш певец в ресторант или млад мъж, израснал в мистериозен източен манастир (Авраам Болгарсо)? В това отношение стратегията на „фабриката на звездите“ може да се нарече губеща – „хората от хората“ са много по-малко склонни да станат „звезди“ и ситуацията потвърждава това: марките, създадени във „фабриката“, имат доста кратък жизнен цикъл, ако не инвестирате значителни средства в тяхното промоциране. Въпреки че, ако разглеждаме такива програми като медиен проект, тогава той със сигурност е ефективен, но в момента хората са тези, които са заети с нас. Нека сега да се отдалечим от популярната музика и да се опитаме да погледнем на ситуацията като цяло.

Освен това сегментът, както в случая спродуктовото брандиране е не по-малко важно, а ситуацията дава ясни доказателства за правилността на тази теза. В крайна сметка неоснователните обещания на корумпираните политици да „подредят нещата“ или „да се грижат за бедните“ по никакъв начин не се възприемат от богата или образована група, в същото време фразата „либерални ценности“ не казва нищо на обикновен мирянин с формално образование. Ситуацията е подобна във всички области: интелектуалното кино или сериозен музикален изпълнител ще бъдат търсени от публиката, както и пеещите тийнейджъри с примитивни текстове или нискобюджетните екшъни с подходящи актьори ще бъдат търсени от тяхната.

Пример от близкото минало - партия "Яблоко" влезе в изборите през 2003 г. с доста агресивно послание - победа на корупцията, но лидерът на партията - аморфен поглед Григорий Явлински не изглеждаше като борец срещу корупцията, тъй като атрибутите му като марка - летаргия, нерешителност, не доказаха способността му да победи корупцията. В същото време решителният и агресивен Владимир Жириновски, по отношение на марката, е напълно хармоничен, неговите лозунги не противоречат на атрибутите му, което доведе до разликата в гласовете, които кандидатите получиха. Трябва да разберете, че политическият пазар, като най-яркият пример за пазар на марката и хората, изисква не само конкуренция на политически идеи, но и конкурентна борба на личности, като основният акцент трябва да се постави не върху очернянето на опонентите (което се случва сега), а върху това да станете убедителни за целевата аудитория, служейки като по-ярък и по-последователен говорител на обещанията, произтичащи от стратегията.

Хората като цяло, и особено известните, са много гъвкави, днес се занимават с музика, утре се снимат във филми, вдругиден рисуват картини. Разбира се, талантливият човек е талантлив в много отношения, но трябва да кажемнещо неприятно за много известни хора: потребителите не се интересуват от многостранността на талантите, само една стойност може да съответства на една марка, всички действия трябва да се вписват в определена парадигма, в противен случай потребителят е разочарован от своя идол. Креативността може да върви ръка за ръка с бизнеса, стига да няма противоречия във възприятието на потребителите. Ако един творец иска да изрази себе си, това е негова работа, но ако въпросът е за рентабилност, тогава следването на стратегията на марката е задължително условие за успех. Човекът на марката става слуга на стратегията и не може да предприема стъпки, които са в противоречие с тази стратегия. В света на изкуството ролята на актьора играе ролята на вектора на марката, стъпка встрани от този вектор вече може да се приравни със сериозна заплаха за популярността. Такива стъпки са особено чести в нашата страна: „мачо“ искат да играят интелектуалци, „лоши момчета“ искат да играят драматични герои, пенсионери искат да играят любовници, а някои пазарни участници на музикалния пазар предпочитат евтина скандална популярност пред всички други рекламни стъпки ... Досега пазарът все още приема такива марки, но животът на тези марки далеч не винаги е дълъг. Критерият за икономическа ефективност заема водеща роля и тези, които предпочитат дългосрочно и стабилно търсене пред бързо затихващ изблик на популярност, трябва да разберат необходимостта да следват стриктно собствената си стратегия във всички свои действия, тоест винаги и при всякакви обстоятелства да бъдат олицетворение на личната стойност (една и доста специфична), значима за потребителската аудитория.