Идеята на текста в работата на копирайтър форма, източник, контрол
Видео версия на лекцията на А. Назайкин "Интенция на текста в работата на копирайтър"
Текстова версия на лекцията на А. Назайкин "Намерението на текста в работата на копирайтъра"
Като цяло работата по текста започва с идея. Под него се събира информация, според нея се формулира основната идея. Както пише Е. Прохоров:
В първоначалния план съдържанието и формата са предимно в състояние на хипотези (гръцки hipothesis - "предположение, вероятно основание") - възможни, предложени решения ... "
Една от най-често срещаните форми на дизайн е търсенето на отговор на въпроса „ами ако”: „Какво ще стане, ако президентът се разведе?”, „Какво ще стане, ако съседите се скарат?”, „Ами ако излезем да демонстрираме през нощта?” и т.н.
Журналистът В. Аграновски говори за източниците на своите намерения:
Разбира се, и двата източника са тясно свързани помежду си, разделянето им е много условно. Успехът във всеки конкретен случай зависи или от количеството на нашите познания – когато боравим с факт като източник на идеята, или от нашата въоръженост с факти – когато идеята и темата се раждат „вътре в нас“...“ А ето как например известният режисьор Робърт Маки описва идеята:
„През 1965 г. Ингмар Бергман се разболява от лабиринтит, вирусно заболяване на вътрешното ухо, при което пациентът страда от непрекъснато световъртеж, който не го напуска дори в съня му. В продължение на няколко седмици Бергман лежи в леглото с неподвижна глава и се опитва да овладее световъртежа си, като се взира неподвижно в мястото, което лекарят е нарисувал на тавана. Щом обаче погледна настрани, всичко в стаята започна да се върти. Концентрирайки се на място, той започна да рисува в ума си двелица, сливащи се едно с друго. Един ден, след като се възстанови, той погледна през прозореца и видя медицинска сестра и пациент, седнали ръка за ръка. Тези образи, връзката между медицинската сестра и пациента, сливането на лица родиха шедьовъра на Бергман „Персона“.
„Намерението е светкавица. В продължение на много дни електричеството се натрупва над земята. Когато атмосферата се насити с него до краен предел, белите купести облаци се превръщат в заплашителни гръмотевични облаци и в тях се ражда първата искра от гъста електрическа инфузия - мълния.
Почти веднага след светкавицата на земята се изсипва порой.
Една идея, подобно на светкавица, възниква в съзнанието на човек, наситено с мисли, чувства и паметни бележки. Всичко това се натрупва постепенно, бавно, докато достигне степента на напрежение, която изисква неизбежно разтоварване. Тогава целият този компресиран и някак хаотичен свят ражда мълния – идея.
За появата на една идея, както и за появата на мълния, най-често е необходим незначителен тласък.
Кой знае дали ще бъде случайна среща, дума, потънала в душата, мечта, далечен глас, светлината на слънцето в капка вода или свирнето на параход.
Импулсът може да бъде всичко, което съществува в света около нас и в самите нас.
Лев Толстой видя счупен репей - и блесна мълния: появи се идея за невероятна история за Хаджи Мурат.
Но ако Толстой не е бил в Кавказ, не е знаел и не е чувал за Хаджи Мурат, тогава, разбира се, репейът не би предизвикал тази мисъл у него. Толстой беше вътрешно подготвен за тази тема и само поради това репеят му даде необходимата асоциация.
Ако светкавицата е план, тогава дъждът е въплъщение на план. Това са хармонични потоци от образи и думи. Това е книга.
Но за разлика от ослепителната мълния, първоначалното намерение често е такованеясен.
„И далечината на безплатния роман все още не различавах ясно през магическия кристал.“
Само постепенно то узрява, завладява ума и сърцето на писателя, замисля се и се усложнява. Но това така наречено "подхранване" на идеята съвсем не става така, както си го представят наивниците. То не се изразява в това, че писателят седи с глава в ръце или се скита, самотен и див, подбирайки мислите си.
Въобще не! Кристализацията на идеята, нейното обогатяване върви непрекъснато, всеки час, всеки ден, винаги и навсякъде, във всички злополуки, трудове, радости и скърби на нашия "бързотечащ живот".
За да остави идеята да узрее, писателят никога не трябва да се откъсва от живота и напълно да отиде "в себе си". Напротив, от постоянния контакт с реалността идеята избуява и се изпълва със соковете на земята.
Източниците на идеята са толкова разнообразни и понякога неочаквани, че за тях дори се съставят литературни анекдоти. Ето един от тях:
Съпругата на Толкин пита съпруга си:
- Къде е сватбената ви халка?
Скъпа, няма да повярваш.
. Така се роди трилогията "Властелинът на пръстените".
Идеята не се контролира от копирайтъра. Появява се от само себе си. И дори може да се случи насън. Както отбелязва Ю. Волф, „мечтите са един от най-често срещаните видове творчество. Само си представете - всеки от нас през живота си създава няколко десетки хиляди късометражни филми, изпълнени с екшън, драма и вълнение, в които главните роли се играят от самите нас или наши роднини и приятели, които може би вече не са на света, а понякога каним световни звезди да изиграят ролята. Създаваме сценарий, избираме актьори, режисураме, настройваме светлината и звука – и всичко това за миг, без много мисъл. Това е нашето въображение!
Много са случаитекогато вдъхновението дойде при писателите насън. През лятото на 1816 г. Мери Уулстънкрафт Годуин и нейният бъдещ съпруг Пърси Шели посещават лорд Байрон в швейцарската му вила. Вечер гостите си четат истории за духове. След като Байрън предложи сами да напишат нещо подобно, Мери видя нещо като буден сън. Ето как тя го описва:
„Наведох глава на възглавницата, но сънят не идваше ... Очите ми бяха затворени и само с някакво вътрешно зрение видях ... бледото лице на ученик на грешни изкуства, коленичил пред купчина някакъв боклук.
Тази визия е в основата на нейния роман "Франкенщайн".
Някои креативни личности дори поставят мечтите си в служба. Например, „човекът, който доведе работата си върху сънищата до крайност, беше писателят на научна фантастика А. Е. Ван Фогт. Той настройваше алармата си на всеки 45 минути. Събуждайки се, той преценил какво е сънувал през това време и как може да бъде използвано в книгата, която пише. След това се опита да разбере къде са проблемите в историята и отново заспа. И така продължи цяла нощ. Изглежда малко налудничаво, но Ван Фогт е написал стотици разкази и много романи и е смятан за един от най-добрите писатели на научна фантастика от средата на 20 век."
Можем да си припомним и художника Дали, който спеше с лъжица в ръце, за да се събуди, когато падне и да фиксира най-кулминационните моменти от подсъзнанието си.
Една идея винаги е само обща насока на творческата мисъл. Но основната идея вече е конкретен маршрут. Както написа Сергей Довлатов:
„Цялата литературна материя е разделена на три сфери:
2. Какво е успял да изрази.
3. Какво е изразил, без сам да го е искал.
Дария Донцова, чийто баща е съветският писател Аркадий Василиев, израства взаобиколен от творчески умове. Веднъж в училище я помолиха да напише есе на тема: „За какво си мислеше Валентин Петрович Катаев, когато написа историята „Самотното платно побелява“?“.
Донцова помоли самия Катаев да й помогне. В резултат на това Дария получи двойка, а учителят по литература написа в бележника си: „Катаев изобщо не мислеше за това!“