История на марката Hertz Corporation, Brandpedia - история на марката и рекламни шедьоври
Услугите на таксиметровите услуги са ни толкова познати, колкото услугите на продавач в магазин. Идеята за пътуване с кола с фиксирана тарифа вече не изглежда блестяща. Но това стана обичайно с масовото използване на такситата и таксиметровите услуги, а стандартите на бизнеса с коли под наем бяха определени и развити от американеца Джон Херц. Този човек влезе в историята като създател на най-успешните и известни транспортни компании. И той беше първият, който пребоядиса такси в добре познатото фирмено жълто.
В младостта си синът на бедни имигранти от Европа мечтаеше за кариера като спортен журналист. Мечтата не се сбъдва и той започва да търгува с коли със собствени пари. Херц беше самотен независим дилър, както и мнозина в Америка през първото десетилетие на 20 век. По това време търговията с автомобили беше рискована, но беше възможно да се спечелят много пари в такъв бизнес. Неуспешният репортер имаше късмет: той превърна бизнеса си в успешна и устойчива позиция само за година. Новият дилър имаше много конкуренти, но само един Hertz излезе с идеята да предложи на редовните клиенти да му предадат стара кола и да приспаднат цената й при закупуване на нов модел. Услугата стана изключително популярна - автомобилистите достигнаха до Hertz, броят на употребяваните коли в гаража му се увеличи. Умен предприемач ги организира в най-евтината таксиметрова компания в страната!
По времето, когато Херц се появи с новата си визия за това как да печелите пари с автомобили, в индустрията имаше три независими бизнеса: закупуване на употребявани автомобили, продажба на нови автомобили и таксиметрови услуги. Херц е първият, който се сеща да ги комбинира. Впоследствие тази идея е подета от стотици и хиляди други предприемачи и днес се използва широко в търговията под иметоразмяна в. Но през първите десетилетия на 20-ти век предимството на Hertz пред всички конкуренти беше очевидно.
Преди Херц таксиметровите услуги са били създадени и оперирани само за богати хора. Частните автомобилисти в големите американски градове стояха бездействащи на паркингите си дълго време, Yellow Cab, която се появи през 1915 г., направи такситата достъпни за всички, превръщайки ги в обществен транспорт. Собственикът на Yellow Cab беше един от първите, които се досетиха, че липсата на места за паркиране дава осезаемо предимство на таксито: той взе клиента, закара го, остави го - и отново беше в движение цял ден!
Въпреки това през 1923 г. Джон Херц решава да предприеме друга неочаквана стъпка, в щастливата си позиция, просто радикална - той продава таксиметровия парк и придобива компания за коли под наем. С други думи, Херц се премества в лагера на конкурентите на таксиметровите шофьори. Кой, ако не той, който добре познаваше всички силни и слаби страни на такситата, можеше да доведе бизнес модела под наем до съвършенство, да го направи още по-привлекателен за клиентите! Но основата, върху която започна да изгражда новия си бизнес, беше много солидна.
Промяната в собствеността на компанията за отдаване под наем доведе до промяна в името - сега тя се наричаше Hertz Drive-Yourself Corporation и много скоро това име стана известно на всички американци с автомобилни лицензи. Джон Херц в новия си бизнес предвидливо е заложил на два принципа, които са толкова скъпи на всеки американец: отстъпката и стандарта. В САЩ дори мултимилионерите се вълнуват, ако успеят да купят нещо с отстъпка. И в същото време американците обичат, където и да ги хвърли съдбата, всички услуги и стоки да бъдат разпознаваеми - да изглеждат точно като у дома. Класически пример за това са Big Macs. Но компанията на Hertz започна да прилага национални стандарти за цени, асортимент и обслужванесистема за коли под наем от времето, когато никой в САЩ нямаше представа какво е McDonald's. Бизнесът можеше да отведе американец във всеки град в страната и навсякъде, като се започне от летището, станцията за наемане на Hertz Drive-Yourself го чакаше със същите условия за наем, автопарк и цени.
За разлика от Jacobs, Hertz предлага само нови автомобили на клиентите. Компанията почти никога не е имала прекъсвания или недостиг на машини. Нуждата от всяка нова партида, закупена от заводите, беше внимателно изчислена.
По-рано Hertz очерта сътрудничество с водещи авиокомпании за своите конкуренти: то се състоеше в системата за отстъпки Fly / Drive за тези, които, докато купуват билети, едновременно се „абонираха“ за услугите на Hertz. По такъв прост начин точките за наемане бяха гарантирани с клиентела.
Летищата се превръщаха все повече в масов транзитен пункт в страна, която вече е склонна към мобилност. Фокусирането върху това превозно средство за дълги разстояния подтикна Hertz да вземе още едно обещаващо бизнес решение. Първият пункт за наемане на неговата компания се появи на летище Мидуей в Чикаго през 1930 г., а две години по-късно клиентите на Hertz в Съединените щати чакаха приятно нововъведение: сега можете да наемете кола, да речем, на летището в Ню Йорк и да я предадете - във Вашингтон. Тази услуга се нарича Rent-It-Here/Leave-It-There. Днес тази услуга е разпространена във всички световни компании за отдаване под наем.
През 1933 г. компанията Hertz, чийто успех е очевиден, е хвърлила око на автомобилния гигант General Motors. United Motors of America купува бизнеса на Hertz точно както той купува този на Jacobs няколко години по-рано. Hertz също има място в борда на директорите. Но този път историята имаше друго продължение.
Предприемаческият характер не позволи на Херц да се задоволи със стола на успешен топ мениджър. Той замисля идеята да замени трамваите, познати през 30-те години на миналия век от улиците на големите американски градове и скоро основава нов бизнес - автобусната компания Omnibus Corporation. Съдбата на това начинание също беше успешна, но през 1953 г. Херц отново беше привлечен от родната си сфера - бизнеса с коли под наем. Той купи част от активите на Hertz Drive-Yourself Corporation от General Motors. Скоро смени името си на Hertz Corporation и стана публична.
През 1961 г. Hertz Corporation губи своя лидер и основен "двигател" завинаги: Джон Херц умира. Той не просто напусна просперираща компания, но въведе нови бизнес принципи, които се развиха според въведените от него стандарти. До началото на 60-те години на миналия век Hertz под наем бяха отворени в цяла САЩ. Американците се пошегуваха: „Ако във вашия град няма Hertz под наем, тогава вероятно няма Макдоналдс. И ако е така, възниква въпросът тази твоя дупка в Америка ли се намира? Клонове на Hertz се появиха в Канада, в Южна Америка, в Европа. В края на 70-те години компанията се разширява в Азия и Австралия.
През последните десет години от живота си Джон Херц, в допълнение към основните си дейности в полза на Hertz Corporation, управлява две банки, Paramount Pictures, най-голямата холивудска филмова компания, и за кратко работи като транспортен съветник в Пентагона.
Днес Hertz Corporation споделя световния пазар за коли под наем с двама от най-големите си конкуренти, Avis и Eurocar. Автопаркът на Hertz Corporation се състои от 550 000 превозни средства, а нейните служители подписват повече от 30 милиона договора годишно (Avis например има 200 000 превозни средства и 15 милиона договора). Вярно е, че в самите САЩ Hertz трябва да се бори не само с Avis, но и с такива компании,като Budget, Thrifty, Rent-a-Car и Dollar, които първоначално бяха насочени към по-икономичните клиенти.
Новото бойно поле на фронта за отдаване под наем има, както може да се очаква, маркетингова технология. Именно в тази област наследниците на каузата Херц трябваше да покажат забележителни умения и изобретателност, за да отблъснат атаките на компании, които се стремят да привлекат клиенти с по-ниски цени.
В началото на 70-те години на миналия век в Оклахома Сити е създаден единен национален информационен център Hertz, който дава възможност да се правят поръчки денонощно и навсякъде по света. По-късно сто места за отдаване под наем в големи летища и бизнес центрове в американски и канадски градове бяха оборудвани с компютърни терминали със сензорни карти на района: клиентът трябва само да докосне желаната дестинация и терминалът показва най-добрия маршрут. Беше разработена и система за незабавно връщане, която позволява на мениджър, въоръжен с джобен компютър, да вземе кола от клиент, който бърза за полета си за няколко минути.
А в края на 90-те години Hertz стана първият конкурент, оборудвал коли под наем с глобалната система за позициониране на Magellan. Свързана със собствените бордови навигационни терминали NeverLost на Hertz, системата Magellan казва на водача точното им местоположение по всяко време - заедно с алтернативни маршрути до желаната дестинация.
Разбира се, не всички автомобили бяха оборудвани с такива технически иновации. На първо място, системата за глобално позициониране беше инсталирана на моделите от така наречената "престижна колекция": Jaguar, Volvo, Rover и Lincoln - с една дума, на автомобили от всички елитни марки, собственост на автомобилния гигант Ford Motor днес. Hertz Corporation премина в негова собственост през2001 г. за $710 млн. И това има своята историческа логика - все пак Хенри Форд и Джон Херц изповядват една и съща философия: да превърнат колата от "ексклузив" в стока на масовото търсене.
Основана през 1923 г. в Чикаго, Hertz Corporation, водеща мултинационална компания за коли под наем, днес има около 7000 клона и филиали в повече от 150 страни. Годишният оборот на компанията през 2003 г. възлиза на $5,2 млрд. Три четвърти от тази сума се отчитат от коли под наем в Съединените щати, една четвърт - от отдаване под наем в други страни по света.