IT News Характеристики на работа с индийски дистрибутори

Стабилно развиващата се индийска икономика прави страната все по-привлекателна за чуждестранни компании. Александър Гнатусин, старши партньор в Advanced Business Development, обяснява кой модел на разпространение ще бъде най-ефективен за производителите, които искат да навлязат на индийския пазар.

Според оценките на консултантската агенция PWC, движейки се със сегашните темпове, Индия до 2025 г. ще влезе в челната петица на страните по покупателна способност на населението. Положителните демографски прогнози за броя на активното трудоспособно население, както и активната борба с бедността, урбанизацията на страната и развитието на инфраструктурата ни карат да обърнем внимание на индийския пазар днес.

Според проучване на Nasscom до 2020 г. оборотът на индийския пазар на SaaS (софтуер като услуга) ще бъде $1 млрд. Ръстът му зависи от постепенното повишаване на интереса към мобилните устройства и развитието на съдържание за тях. А това от своя страна силно ще повлияе на темповете на развитие на електронната търговия, здравеопазването и онлайн образованието.

Манталитетът и икономиката, които управляват правенето на бизнес в тази страна, правят предизвикателство за чуждестранните компании да печелят от инвестиране в Индия.

Досега пазарът на дистрибуция на ИТ в тази страна е силно обусловен от факта, че индийската икономика се основава на система от семейни магазини за търговия на дребно, които предпочитат да работят само с разпознаваеми марки. Следователно 80% от софтуерните решения, доставяни от индийски дистрибутори, са разработени от големи американски и европейски компании, включително Salesforce, SAP, Oracle, IBM и Microsoft.

Проблемът с излизането на всички малко известни производителина индийския пазар се оказва, че в началния етап те не разбират добре местните дистрибутори. Често техните очаквания надхвърлят възможностите на първоначално избрания модел на дистрибуция, което води до неудовлетвореност на двете страни една от друга и неефективно използване на материални и морални ресурси.

Българските производители все още не могат да се похвалят с успешно навлизане на индийския пазар. Дори Kaspersky Lab, която развива бизнеса си в страната от 10 години, има пазарен дял под 5%. Причината за такова скромно представяне на българските производители се крие именно в неправилното навлизане в сложния индийски пазар: чрез грешния партньор или разчитайки само на собствените си сили под формата на локален офис или дистанционни продажби чрез представител.

Съвременният пазар работи с три основни модела на дистрибуция: дистрибуция с добавена стойност (VAD), официална и ексклузивна дистрибуция. Разликата между моделите се състои в броя и набора от сервизни функции за партньорския канал. И така, използвайки модела с добавена стойност, дистрибуторът, в допълнение към ключовата функция - продажбите, е ограничен до две допълнителни - логистика, както и провеждането и контрола на финансовите транзакции. Официалният дистрибутор ще развива, управлява и обучава канала, ще привлича партньори и ще осигурява поддръжка на клиентите и канала. А изключителната дистрибуция гарантира на производителя повишена лоялност към продукта и пълен набор от функции, включително откриване на контакти и преговори, създаване на „верига за поръчки“, съвместни инвестиции и поемане на риск, както и насърчаване на продажбите и създаване на услуги.

Също така си струва да се отбележи, че оборотът на компания-дистрибутор на VA може да достигне до 4 милиарда долара годишно. Годишният оборот на официалния дистрибутор е до2,5 милиарда долара, а изключителният дистрибутор има до 250 милиона долара оборот годишно.

Експертите на Boston Consulting Group смятат, че когато навлизате на индийския пазар, не трябва да се ограничавате до избора на един модел на разпространение, тъй като тяхната ефективност може да варира в различните региони на страната, успехът на извеждането на продукт на пазара зависи от избора на правилната комбинация от няколко модела. Тук е важно да определите профила на клиента в определен регион, да създадете ясна система за наблюдение на показатели и показатели и да не се страхувате да инвестирате в развитието на партньорски канал (обучения, образование, поддръжка на продажби), тъй като това е подходът, който ще донесе най-голяма печалба. Анализирайки тази препоръка, приложена към бизнес реалностите, се сблъскваме с типична ситуация: българските компании, които искат да навлязат на индийския пазар, често имат доста скромни бюджети за индустриалните стандарти, така че не могат да си позволят да търсят правилната комбинация на практика.

Advanced Business Development Agency настоява, че само работата с изключителен дистрибутор ще донесе най-големи ползи за българските производители. Обосновката за тази позиция допълнително се основава на случаи на агенцията и компании на трети страни.

Казус 1. Wipro и Microsoft Alliance

През 2001 г. беше подписано споразумение между индийската компания Wipro и Microsoft за позициониране на Wipro като дистрибутор. Занимавайки се само с логистика и финансови услуги, компанията още през 2007 г. получи статут на "златен партньор", а през 2010 г. достигна бюджет от $1 млрд. След това компанията започна активно да инвестира в разработването и оптимизирането на решенията на Microsoft. Моделът на разпределение с добавена стойност се оказа успешен благодарение на добре установените процеси за организиране на логистиката и финансовата подкрепа, славатамарка, както и интереса на дистрибутора да стимулира дистрибуционния канал чрез собствени инвестиции.

Неефективността на този модел за нова компания се обяснява с факта, че дистрибуторите на VA в Индия предпочитат да обслужват вече утвърдени марки и се ограничават до предоставяне на тяхната инфраструктура за продажба на продукти. Дистрибуторът на VA се интересува само от стимулиране на канал за продажби като условие за увеличаване на обема на продажбите, а не поради желанието за развитие на канала и продукта. В допълнение, традиционно индийските бизнесмени предпочитат да работят с известни марки, което се обяснява с:

разликата в икономическото положение на различните държави и голям брой местни езици, които не позволяват страната да се разглежда като холистичен пазар и я разделят на много пазари, което води до увеличаване на разходите;
спецификата на индийския манталитет, който дава приоритет на сътрудничеството с членове на семейството, роднини, познати и сънародници;
кастовата структура на индийското общество, която определя строгата субординация в общуването между представители на различни нива на бизнеса и бизнеси от различни размери и нива.

По този начин, дори ако се съгласи да вземе нов продукт „по препоръка“, дистрибуторът, работещ по този модел, ще представи на производителя изисквания, подобни на тези, следвани от големите водещи компании. Такъв подход ще бъде неефективен за нов играч на пазара: дори след получаване на скъп достъп до инфраструктурата на дистрибутор на VA, което вече е доста трудно за производителите със скромни бюджети. Малка или просто неизвестна компания рискува да се изгуби на фона на големи марки, което ще намали работата по навлизане на индийския пазар до нищо.

Калъф2. Редингтън Индия -ОфициаленДистрибуторCambium Networks, Apple, Symantec

Официалният дистрибутор обикновено действа като представител на производствената компания в региона в сегмента b2b и b2c, като се фокусира върху съвместното разработване на продукта. Дистрибуторът и собственикът на продукта заедно разработват KPI за пускане на продукта на пазара, като и двамата са заинтересовани от правилното позициониране на продукта, повишаване на неговата информираност и установяване на партньорски продажби. Един официален дистрибутор може да представлява няколко, най-често пет или повече, неконкуриращи се производители.

Предимството на този модел за производителя е кастовата структура на обществото, по-специално определянето на ясна субординация при решаването на проблеми и ясен ред на комуникация между дистрибутора и производителя. Базиран на равноправно сътрудничество между производителя и ключовия партньор, официалният модел на дистрибуция ви позволява да разрешавате спорове по-бързо, отколкото в случай на дистрибутор на VA.

В същото време, правейки избор в полза на официален дистрибутор на индийския пазар, малките и малко известни производители често правят доста типична грешка - те се опитват да поемат контрола върху канала за дистрибуция, създаден от дистрибутора, след като достигнат първите добри показатели. Подобни действия водят до загуба на доверие в дистрибутора и, предвид важната роля на семейството и личните контакти в обществото, водят до разрушаване на целия канал.

Моделът за навлизане на външния пазар чрез официален дистрибутор включва изграждане на работа с канала при взаимноизгодни условия. Ако в случай на работа с VA-дистрибутор, условията се диктуват главно от дистрибутора и производителят трябва да е готов да се съгласи с тях, тогава можете да работите на равни начала с официалния дистрибутор. производителтрябва да стане равноправен участник в процеса, като направи всичко така, че продуктът му да стане номер 1 на пазара. Във всеки друг случай моделът е обречен на провал.

Случай 3. Сътрудничество на Sakri IT Solution с Kaspersky Lab и ESET

Sakri IT Solution беше ексклузивен дистрибутор на Kaspersky Lab в Индия до 2014 г. и, в допълнение към стандартните продажби, логистика и финансова подкрепа, инвестира в производството на CD, развитието на местни офиси и център за техническа поддръжка за потребители на основните езици в страната. Неспособен да поддържа взаимноизгодни и равнопоставени отношения с производителя, който в даден момент пресече неговия канал и започна да пренебрегва интересите и желанията, а след това напълно отказа да коригира условията на сътрудничество според променилата се икономическа ситуация, дистрибуторът прекрати договора.

През 2016 г. чешкият антивирусен производител ESET се обърна към Sakri IT Solution. Компанията, първоначално оперираща на индийския пазар чрез местен офис, се оказа в трудна ситуация след шумен скандал с уволнението на ръководителя на офиса и загубата на голяма сума пари, в резултат на което остана без представителство в Индия. Този път ръководството на ESET избра добре познат и надежден изключителен дистрибутор - Sakri IT Solution. Сега той продължава да се занимава не само с продажби, логистика и доставка на антивируси ESET в Индия, но също така активно инвестира в разработването на продукти, промоцията, позиционирането и организирането на партньорски продажби.

Важна характеристика на изключителния дистрибутор е отношението му към бизнеса на производителя като към негов собствен. В случая с Индия, с нейния хетерогенен пазар и икономическа пропаст между щатите, ексклузивният дистрибутор оценява важността на региона, като отваря свои офисиили намиране на поддистрибутор в най-обещаващите. По този начин той всъщност действа като местен офис, създавайки, понякога от нулата, нов канал за дистрибуция.

Основните показатели за този тип дистрибутор са маржът на печалба на производителя и инвестицията на двете страни.

Предимството на работата с ексклузивен дистрибутор е да получите пълен набор от услуги за продажби и развитие на канали, включително намиране на необходимите контакти и договаряне, работа с поръчки и усъвършенстване на продукта, както и планиране на приходите, участие в маркетинговия бюджет, поемане на риск и организация на обслужването на крайните потребители. Не се ограничава само до предоставяне на поддръжка, изключителният дистрибутор обучава специалистите на партньорските компании и клиентите за самия продукт и продажбите. С глобалната подкрепа на производителя, той се занимава самостоятелно с развитие на пазара, местни маркетингови кампании и генериране на потенциални клиенти.

Кой модел е по-добър

Затова именно търсенето на поддистрибутор, тоест местна компания, която има активен дистрибуционен канал в няколко региона и си сътрудничи с няколко сродни марки, е ефективен старт в работата в нова посока за българските производители. Ексклузивен дистрибутор, създаден на негова основа, ще бъде готов да работи с неизвестна марка, съвместно да планира своя бюджет за развитие и маркетинг, както и да поема рискове, свързани с пускането на нов продукт и да участва в инвестиции. Лоялността и интересът на дистрибутора към въвеждането на нов български продукт на индийския пазар в крайна сметка компенсира разходите за намиране на партньор и организиране на продуктово обучение, което доказва предимството на този модел.

старши партньор на агенция Advanced BusinessРазвитие