Как да оценим ефективността на локация в търговски центрове - един по един
Григорий Рзянин, управляващ партньор на консултантската агенция One by One, обяснява на страницата New Retail как един магазин може да избере правилното местоположение в търговски център и да изчисли броя на посетителите въз основа на общия трафик в коридора.
Областта на прогнозиране на продажбите при избора на локации за откриване на нови магазини е проучена доста добре при откриването и изграждането на големи магазини. Най-напредналите организации използват гравитационни модели, за да прогнозират продажби въз основа на броя на жителите в района, конкурентната среда, покупателната способност и редица други параметри. В същото време ситуацията с прогнозирането на продажбите на малки магазини, разположени в търговския център, не е описана толкова подробно. В повечето публикации като цяло се повтаря доста здрава хипотеза, потвърдена от множество експерименти.
Форма за бърза поръчка
Успехът на проекта зависи от количеството и качеството на посетителите на коридора.
Тази връзка може да бъде изразена по следния начин: Бъдещ трафик на магазин = Трафик в коридор X KOPP Където KOPP е процентът на преобразуване от минувач към посетител. В чуждестранната литература този индикатор се нарича "Capturerate" или "street-to-store conversion", което със сигурност отразява неговата същност.
От какво зависи този индикатор?
За съжаление, само през тази година на пазара на автоматизирани системи за преброяване на купувачи се появиха системи, способни да отчитат адекватно коридорния трафик. Причината е трудността при разпознаване на броя на посетителите в хоризонтална проекция: броячите са инсталирани под тавана в зоната на магазина и исторически софтуерът е бил насочен към преброяванепосетители по начин отгоре надолу.
Търговците на дребно инсталираха предимно измервателни уреди само над входната си група и опитите да се използват тези системи за отчитане на трафика в коридорите се натъкнаха на големи трудности. Камерите, разположени в магазина, не можеха да покрият целия коридор, а математиката даваше неточни стойности. Функцията за отчитане на трафика пред всеки магазин може да бъде поета от търговските центрове, но дори и днес управляващите компании, които отчитат тези данни за всеки магазин в търговския център и най-важното, споделят тази информация с търговците, могат да се преброят на пръстите на едната ръка.
Поради това зависимостта на трафика на магазина от трафика в коридора все още не е проучена много и ако зависимостите бъдат идентифицирани в рамките на изследването, те не надхвърлят организацията. Поради това търговците на дребно често са изправени пред предизвикателства при прогнозирането на FAR за новооткрити магазини. Например, при един и същ трафик в коридора на две различни места, индикаторът KOPP, а оттам и трафикът на магазина, може да има различни стойности. Това означава, че въпреки че има връзка между трафика в коридора и трафика на магазина, тя не е линейна и други фактори пречат на процеса.
Предполага се, че COPP зависи от много параметри, някои от които са посочени на диаграмата:
Защо търговците на дребно не намират ясна връзка?
1. За всеки формат на магазин факторите, влияещи върху ROI, ще бъдат различни, тъй като всеки магазин е уникален, а KOPP е индикатор за взаимодействието на уникален трафик и уникален магазин.
2. Липса на ясна статистическа база за изследване. Изследването на коридорния трафик включва не само количествено изчисление, но и най-малкото оценка на възрастовата и полова структура и т.н.води до необходимостта от мащабни и дълги теренни проучвания за изпълнението на такива проекти.
3. Преобладаването на интуитивен подход при вземане на решения за отваряне. В страната има повече от 5000 търговци на дребно и само 10% използват научни методи за прогнозиране на успеха на магазина.
Но ситуацията постепенно се променя. С настъпването на кризата търговците на дребно станаха по-внимателни в оценката на локациите. Абсолютно ясно е, че методология, която позволява по-точно прогнозиране на трафика, а оттам и продажбите на бъдещ магазин, е конкурентно предимство на мрежата, което е трудно да се копира, и инвестициите в тази област на търговските организации само ще се увеличат. На пазара вече се появиха автоматизирани системи, които ви позволяват да събирате необходимата информация за трафика в коридора (включително пол, възраст и дори набор от емоции), което означава, че вече е възможно да се идентифицират по-точни модели и да се изградят прогнозни модели.
Пробив в индустрията може да бъде инсталирането на Wi-Fi измервателни уреди в магазини и търговски центрове. Разбира се, тези решения наблюдават трафика само с активирани точки за достъп, но броят на такива устройства нараства само всяка година. С правилната конфигурация на тези броячи се разкрива пълният потенциал на wi-fi анализите: постоянно записване както на преминаващия, така и на влизащия в магазина трафик, изчисляване на средното време, прекарано от клиентите в магазина и проценти на повторни посещения.
Григорий Рзянин, управляващ партньор на консултантска агенция One by One
Агенция за геомаркетинг One by One 1by1 Москва, БЦ ИРБИС, шосе Волоколамское, 142 офис 320 Телефон: +7 (495) 255 15 96 [email protected] Политика за поверителност