Как да привлечем клиент към банката
Популярен
Не качеството е скъпо, а липсата му.
Лоялен клиент е този, който е готов да препоръча компанията на своите приятели. Участниците в конференцията „Управление на качеството на обслужване на клиентите в банките“, организирана от MBC „Аналитика без граници“ и Sviaz-Bank, разказаха как да спечелите благоволението му.
Важно е да говорим за качество, защото въпреки активното свиване на банковия сектор вложителите и кредитополучателите все още имат избор. В същото време ценовите условия във всички кредитни институции са горе-долу еднакви. Следователно в конкурентната борба е необходимо да се използват други, нематериални ресурси. Ясен разговор със служител на кол център, минимално време за чакане на опашка, WiFi - всичко това също е много важно за хората. Банката може да монетизира предоставянето на такива „преференции“, като обвърже клиента, носещ парите, към себе си с тяхна помощ.
Добре дошли от логото
„Сега банките и всички компании, които предоставят тази или онази услуга на клиентите, са загрижени за нейното качество. Този въпрос не е толкова прост. За да организирате желаното ниво на качество, не е достатъчно само да обучите служителите да говорят правилно с клиентите. Качеството зависи и от продуктовата стратегия на компанията, технологиите, как са изградени бизнес процесите и т.н.“, подчертава Олга Олейник, заместник-председател на Управителния съвет на Связь-Банк.
Качеството пряко влияе върху формирането на такава капиталоемка концепция като марка.
Според управляващия партньор на TMI, Business SystemsНадежда Богданова, „брандът не е само лого, дизайн, име на фирма; това е и емоционална връзка между компанията и клиента.“
Логото несъмнено е многоважно. Но за много кредитни институции те не страдат от прекомерно информационно съдържание.
„В Москва има около 450 банкови марки“, каза Надежда Богданова. Какво искат да предадат? Какво означава червеният кръг и белите тирета върху логото на една от банките? Силата на една марка е в това, че генерира цяла палитра от идеи и образи, най-често подсъзнателно. Лозунгите на някои финансови институции не са по-разбираеми. Например „Купуването на продукти от нашата банка е също толкова лесно, колкото закупуването на мляко в магазин“, „Ние знаем мястото си“ или „Може да се преговаря с нас“.
В бизнес стратегията на нова организация, като правило, има клауза как да станете уникални за нея. За целта се използват специални инструменти за управление на марката. И когато беше възможно да се постигне, че хората искат да купуват продукти и услуги, продавани под тази марка, важно е желанията на клиентите да съвпадат с това, което действително виждат. Ако очакванията и впечатленията са еднакви, значи клиентите имат доверие в тази организация, което означава перфектно възприемане на марката.
„Сега клиентът се нуждае от безупречно обслужване. Най-важното е какво прави компанията, а не какво казва. Една компания харчи милиони, за да си направи име, а един служител може да съсипе всичко. Необходимо е да мотивираме служителите,, за да създадат правилното впечатление за компанията“, каза Надежда Богданова.
Какво всъщност иска клиентът?
Според генералния директор на Националната агенция за финансови изследванияГузелия Имаева, „той иска да види бързо обслужване, атрактивни условия, добре позната марка, професионални служители, удобни онлайн услуги“.
Един от най-евтините начини да опознаете нуждите на вашата аудитория е да- Използване на данни от социални медии. Можете също така да провеждате изследвания като "тайно пазаруване" (т.е. "тайно пазаруване"). Те могат да бъдат извършени „както сами, така и с помощта на компании, които се занимават професионално с това“, каза Василиса Зулфикарова, директор за клиентски опит в Promsvyazbank.
Не бива да забравяме и изграждането на обратна връзка с клиентите, които да могат да комуникират с банката по всякакви удобни за тях канали. Един от тях са кол центровете.
 |
| Снимка: Алберт Тахавиев, Bankir.Ru |
Важното е колко сериозно всеки служител на компанията приема въпросите за качествено обслужване на клиентите. Ето защо трябва да изберете правилния персонал, като не забравяте да тествате всички умения на кандидатите, преди да бъдат наети.
„Ако служителят няма подходящите умения, ще му бъде трудно да разбере какво се казва в обучението, той ще обслужва клиентите лошо, бързо ще изгори и ще напусне компанията; тогава ще трябва отново да търсите служители, което ще увеличи натоварването на отдела по човешки ресурси и бизнес треньорите“, напомни Филипская.
След като завършите обучението, трябва да тествате новите служители. Обикновено времето, което минава от стартирането на един служител до момента, в който той достигне нивото на среден специалист в кол център, е 30 дни.
„За да постигнете най-високо ниво на обслужване, е необходимо постоянно наблюдение на всички видове контакти с клиента. Това са не само обаждания, но и електронна кореспонденция, изпратени факсове и др. Рядко можем да изслушаме опитен служител (веднъж месечно е достатъчно), за новодошлите проверките трябва да са по-чести (поне веднъж седмично)“, информира Екатерина Филипская.
между клиенти ислужителите имат не толкова малко общи неща“, каза ръководителят на отдела за контрол на качеството на Банка ИнтезаСветлана Погодина. Тя цитира данни от проучване, според които текучеството на персонала в предприятията до голяма степен зависи от това как служителите възприемат нивото на обслужване в тяхната компания: колкото по-високо е, толкова по-малко желание за смяна на работата възниква.
Защо експертите не винаги обслужват клиентите на правилното ниво? Има много причини за това. Мениджърите може да смятат, че тяхната добра работа не е необходима на ръководството; те също може просто да не знаят как да работят правилно с клиенти или просто да не харесват хората.
Мотивацията на служителите може да подобри качеството на работа.
„Когато въвеждате система за мотивация, трябва правилно да подредите приоритетите. За тази цел се разработват и прилагат специални стандарти за обслужване. След това се избира метод за измерване и информиране на мениджърите и служителите за прилагането на системата за мотивация“, каза Светлана Погодина.
„Пазарът на производителите се превърна в потребителски“, спомня си бизнес консултантътЯна Лейкина.
В същото време той остава наситен с банкови оферти, а агресивните продажби, каквито бяха преди 10-15 години, вече не работят.
„Това е услугата, която сега играе важна роля в сектора на търговията на дребно, необходимо е да се повиши нейното ниво, тъй като търсенето намалява и конкуренцията за качествени кредитополучатели нараства“, каза заместник-директорът за банкови рейтинги на агенцията„ЕкспертRA”Михаил Доронкин.
Преди това имаше намаляване на изискванията към кредитополучателите, доста слабо регулиране на пазара на дребно, така че много банки, виждайки високата маргиналност на потребителското кредитиране, активно развиха този конкретен сегмент. Но през последните няколко години Централбанката затяга регулацията в областта на кредитирането на дребно. Темпът на растеж на кредитирането за физически лица се забави през миналата година, като тази тенденция ще продължи и през следващата година.
„Ако вземем предвид структурата на кредитирането на дребно, тогава основният обем пада върху необезпеченото кредитиране на дребно. Ипотечните кредити не са толкова много, но те нарастват с най-бързи темпове през последната година“, подчерта Михаил Доронкин.
Ипотеката се превръща в интересен продукт: нейната просрочка намалява, жилищното строителство расте с високи темпове, кредитополучателите активно теглят заеми за закупуване на недвижим имот дори на етапа на изкопни работи. Развитието на ипотечното кредитиране е затруднено от липсата на дългосрочно финансиране.
Според Доронкин „няма да има криза на лошите дългове, въпреки че делът на просрочията ще продължи да расте, но банките са готови за нейното влошаване; много от тях могат да съберат скъпо финансиране и да направят всички необходими вноски в резервите.
Слушайте и чувайте
„Гласът на клиента трябва да се чуе, но не по-малко правилно е да го предвидим. Банката трябва да помисли от какво могат да се нуждаят клиентите в близко бъдеще“, каза Надежда Богданова.
„Трябва да се фокусираме върху клиента, трябва да се фокусираме не върху това, което харесват членовете на борда на директорите, а правилно да предадем на висшето ръководство какво харесва клиентът. Ако това не се направи, тогава всичко останало е безсмислено“, допълни Василиса Зулфикарова.
В идеалния случай по-голямата част от клиентите трябва да са лоялни към банката. Тук има към какво да се стремим.
Яна Лейкина дефинира „лоялността като желанието на клиента да препоръча компания на свои приятели“. Според нейните оценки „сега лоялността в банковия сектор е 76% (т.е. 76% от анкетираните клиенти са готови да препоръчат банката, която използват на своите приятели);не е достатъчно“.
Миналата година индексът на лоялност нарасна с 4,3%, връщайки се на нивото от 2009 г. Сред лидерите по този показател са Alfa-Bank, Sberbank и VTB.
„Ако банките не се променят, те могат да загубят интерес от страна на клиентите. Преди за клиентите беше достатъчно само учтивост, сега те искат участие, искат да се чувстват обичани и обгрижени“, казва Лейкина.
„Важно е да разберем, че процесът на изграждане на система за качество не е бърз, изисква търпение и усилия. Но резултатът си заслужава. В края на краищата на входа получаваме доволни клиенти, които ни позволяват да повишим благосъстоянието си“, подчерта Екатерина Филипская.
Експертите отбелязаха, че "система за качество може да бъде изградена с всеки бюджет, дори с нулев". Защо малко банки се занимават с това "строителство"?