Как да спечелим доверието на клиентите - Как да спечелим доверието на клиентите, Моят тестов сайт
Лоялност: В условията на непрекъсната конкуренция между търговски вериги и магазини субективното отношение на потребителите към марката става все по-важен фактор. Психологическата нагласа на клиента е най-важният крайъгълен камък в развитието на компанията.
Прословутата световна финансова криза бушува от дълго време. През това време много от компаниите успяха да усетят студения му дъх, въпросът за мащаба и последиците от финансовата депресия беше многократно обсъждан, включително в раздела за маркетинг и CRM. По-специално специалистите по продажбите се интересуват от толкова важно нещо за всяка търговска верига, всеки магазин и дори щанд за дини като лоялността на клиентите.
Какво всъщност е лоялността на клиентите? Донякъде профанно, но доста точно определение е напълно приемливо, тъй като „лоялността“ на купувачите към всяка марка, търговска марка, дистрибуторска мрежа и т.н. Това определение отразява основната същност на лоялността: клиентът, ако е физически способен, ще използва услугите само на онези компании, в които се намира. Нека си представим ситуация: в обсега на определен абстрактен потребител има магазини от три търговски вериги: A, B и C, чиито цени са приблизително на едно и също ниво. Ако лоялността на потребителя към тези търговски вериги е еднаква, то той естествено ще избере магазина от веригата, който е по-близо. НО! Какво може да се каже за потребителя, който е пазарувал в най-отдалечения магазин? Едно от двете неща: или има доста оригинални идеи за практичност и удобство, или е лоялен към търговската верига, която представлява този магазин.
Трябва да се отбележи, че самата лоялност не може да бъде пряко контролирана под формата на"поръчка-изпълнение". Тук всичко е много по-сложно: потребителят понякога не се ръководи от никаква логика и предпазливостта в средствата за спечелване на лоялни клиенти е основният фактор за успешните CRM дейности.
От какво се нуждае съвременният купувач, как да спечели благоволението му? „Колкото по-ниски са цените, толкова по-висока е лоялността!“ - ще кажете вие и ще бъдете по принцип прави. Наистина, цената е практически най-важният фактор, който влияе върху избора на продукт на даден производител или дистрибутор, наред с качеството, разбира се. Този подход обаче не допринася за развитието на търговска мрежа, която, след като свали рублата от цената на всяка позиция, ще загуби милиони печалби. Очевидно тази опция може или да служи като „магическа пръчка“ в особено трудни случаи, или да показва недостатъчна квалификация на PR отдела на компанията.
Има две основни направления на развитие на CRM, които в комбинация и поотделно формират своеобразен "потребителски кръг" на търговската мрежа. Нека ги разгледаме по-отблизо. Това е изображение и "кифли".
„Получките“ не са нищо друго освен всякакви бонуси, промоции, програми и т.н. В това отношение особено показателен е опитът на McDonald's, който почти всеки месец провежда различни промоции за посетителите на своите заведения за хранене: от същото прословуто намаление на цените до допълване на обеди и закуски с меки играчки, игри и други практически безполезни джунджурии, разчитайки на малки посетители, които, след като научат за гореспоменатата промоция, със сигурност ще бъдат привлечени в кафенето на родителите си. Въпреки това, "плюс" изживяването не се ограничава до подаръци, има много поле за въображение и изпълнение на гениални планове. Една от най-често срещаните опции: издаване на лична потребителска карта (името може да варира) инатрупване на бонус (подаръчни, презентационни, лични и др.) точки за всяка направена покупка. По правило в сериозните търговски вериги тези бонус карти имат двойна цел: те са не само източник на гордост за купувача и инструмент за привличане на клиенти, но и мощен инструмент за маркетингови проучвания: чрез проследяване на покупките на един човек можете да съберете материал за предстоящи промоции. Като цяло "плюсовият" начин за развитие на взаимоотношенията оправда своето съществуване и се използва активно от всички търговски вериги и компании.
Вторият начин за печелене на лоялност е неизмеримо по-труден и името му е „Създаване на имидж“. В крайна сметка, какво всъщност може да мотивира потребителя да купи, освен чисто материални облаги? Само вътрешното му отношение към марката. Представете си абстрактна картина: потребител, пламенен фен на футболен клуб Спартак, стои между два напълно еднакви по цена хранителни стоки, с идентичен асортимент и т.н. Между тях обаче има една, но много съществена разлика: единият магазин принадлежи на веригата супермаркети за хранителни стоки на ФК Спартак, а другият принадлежи на подобна верига супермаркети на ФК Зенит. Кой магазин ще използва потребителят? Отговорът според мен е очевиден.
Как да постигнем такива резултати? Има няколко опции:
2. Създаване на общ положителен имидж на марката. Много по-приятно е да пазарувате в известен и уважаван супермаркет, отколкото в грозно мазе с невзрачен надпис. Както вече споменахме, „неценовата” поддръжка на лоялност е висш пилотаж на CRM-специалистите на търговската мрежа.
В заключение бих искал още веднъж да се спра на основните точки на управлението на лоялността: - невъзможно е да принудите потребителя да направипокупки във вашата търговска верига, няма лоялност "под клечката"! Ръководството на мрежата може само да създаде благоприятна почва за появата на „потребителски електорат“ чрез провеждане на различни промоции и разумно и последователно прилагане на ценова политика; - лоялността към нишата е много по-лесна за постигане от общата: тясно фокусираното развитие с вектора за създаване на целева аудитория, например от богати купувачи, ще даде плод много по-бързо, но в същото време ще ограничи кръга от потенциални купувачи; - създаването на благоприятен имидж на фирмата, търговската мрежа е задача от първостепенно значение, тъй като имиджът е елемент на безусловна лоялност.