Как да тестваме ефективността на една маркетингова идея
Всяка задача може да бъде решена по различни начини, но е важно да изберете един, най-ефективният. Използването на цикли HADI ви позволява да излагате и оценявате хипотези в маркетинга.
Как се развива тази или оназимаркетингова идея ? Помислете например за онлайн магазин. Компанията предоставя известна отстъпка за определен продукт за определено време. В края на кампаниятаръстът на продажбите се оценява и се взема решение дали маркетинговият ход е проработил или не. Друг маркетингов трик е под всяка снимка на продукта да се постави информация за броя на вече поръчаните бройки. Променяйки този индикатор, можете да намерите оптималния брой, който влияе върху продажбите. Например, потребител отиде на сайта и видя, че избраният от него продукт вече е поръчан от 30 души, или 100, или петима. В какъв случай той ще направи поръчката по-бързо? Естествено, той ще бъде привлечен от по-голяма значимост. Можете също така да повлияете на решението му, ако зададете обратно броене на сайта, благодарение на което потребителят ще види, че промоцията ще приключи скоро.
Всяко действие не е случайно. Зад него стои правилно избрана хипотеза, която е предварително тествана и е приета като основен маркетингов трик, който влияе върху продажбите. Как се създават хипотези и най-важното как се избира правилната от тях? Това е, което ще бъде обсъдено в тази работа.
Какво представляват циклите HADI
Основните инструменти, използвани при избора на правилното управленско решение саHADI-цикли (Hypothesis - хипотеза, Action - действие, Data - събиране на данни, Insights - интерпретация). Основният принцип на изграждане на цикли HADI е изборът на хипотеза, действие в съответствие с взетото решение, анализ на получения резултат и потвърждаване или опровергаване на избраната хипотеза.
Да спрем напроцесът на избор на хипотеза за тестване. Да предположим, че нашата задача е да оценим влиянието на различни показатели върху печалбите на училище за танци. И ние знаем, че доходите в такъв бизнес обикновено зависят от броя на клиентите, които са дошли на клас за първи път, от броя на хората, които са започнали да практикуват редовно, от средния чек (цена на абонамент) на клиент, от броя на индивидуалните уроци и продажбите на свързани продукти (дрехи и обувки за танци).
Да вземем например един индикатор за бизнеса, нека това е броят на хората, които посещават училище през цялото време, и изложим хипотези за това какво може да повлияе на това. Можете да разработите програма за лоялност, специални промоции (например постановка на сватбен танц). Можете да предлагате отстъпки за семеен абонамент, да разпространявате листовки на събитие. Можете да приложите тези идеи доста бързо и след това, като сравнявате различни данни, да прецените дали хипотезата е повлияла на ръста на продажбите или не. Ако ефективността на хипотезата е очевидна, ние я приемаме в действие и я мащабираме.
Въпреки това, не винаги е възможно да се провери хипотезата бързо и евтино. В този случай се препоръчва проверката да се извърши в минималния формат, като се разшири до минималната версия на продукта. Основното е бързо да се получи информацията, необходима за оценка на ефективността на хипотезата. И ако проверката на „намалената програма“ покаже, че търговското представяне се е подобрило, това е основата за разширяване на хипотезата към други части на бизнес процеса.
Помислете за друг пример от практиката на училище по танци. Да предположим, че трябва да увеличите броя на индивидуалните уроци на клиент. Как да решим този проблем? За да направите това, трябва да разберете кои класове са най-търсени сред клиентите и защо. Анализиране на рейтингаучители и установява, че 20% от тях провеждат 70% от всички индивидуални уроци. След това изучаваме подходите на най-добрите учители за работа, откриваме какво е общото между тях. Оказва се, че всички те, освен че работят върху подобряването на техниката на изпълнение, работят върху артистичността, водят класове по игрив начин. Въз основа на това се формира хипотеза, която след това се тества върху петимата учители с най-ниски резултати. Резултатите от експеримента са обнадеждаващи: броят на индивидуалните сесии, проведени от тази група, се е удвоил. В резултат на това се взема решение за обучение на всички учители по актьорско майсторство. В практиката на една истинска танцова школа, откъдето е взет този пример, броят на индивидуалните уроци като цяло се е удвоил. Без използването наHADI цикли този резултат би бил много труден за постигане.
Как да тествам
Така че, за да се намери правилната хипотеза, е необходимо да се идентифицират всички показатели, които влияят на печалбата. Например за онлайн магазин това може да бъде броят на посетителите, покупките, стоките в една поръчка, броят на повторните продажби. След това за всеки индикатор трябва да разработите няколко хипотези и да ги тествате последователно.
Например, за да увеличите повторните продажби на онлайн магазин, можете да тествате следните хипотези:
Друг вариант за намиране на най-добрата хипотеза и увеличаване на продажбите е използването на мотивирани отстъпки и елементи на геймификация. Мотивираните отстъпки се превръщат в разпродажби много по-често, отколкото просто отстъпки. В разглежданата школа по танци се практикува играта „подгответе номера сам“. Същността му е следната: всеки ученик на училището може самостоятелно да подготви номер, с който ще се представи на концерта. По време на концерта такива номера се оценяват от публиката. Най-добър аматьорски режисьорстаята получава отстъпка от частни уроци.
Необходимо е да се тестват всички развити хипотези, тъй като не се знае коя от тях ще „стреля“. В същото време, когато се създават хипотези, е необходимо да се вземе предвид етапът на развитие на компанията. Например, ако онлайн магазинът току-що се отваря, тогава се излагат хипотези, насочени към привличане на клиенти. Ако вече се правят първите продажби, тогава хипотезите трябва да са насочени към разширяване на клиентската база. И ако онлайн магазинът работи дълго време, тогава хипотезите, изложени за други етапи на развитие, едва ли са подходящи за него. Например, докато няма трафик, няма смисъл да се провеждат някои маркетингови дейности, като A / B тестване.
Правилността на хипотезата определя резултата, получен в хода на нейното развитие. Продажбите се увеличиха - хипотезата проработи, продължаваме да мащабираме. Ако продажбите са се увеличили при тестване на няколко хипотези, тогава ние определяме коя от тях е довела до по-голям растеж, при равни други условия или подобни разходи за внедряване.
Използването наHADI-цикли ви позволява да не бъдете разпръснати, а да концентрирате вниманието си върху най-ефективните управленски решения, спестявайки както финансови, така и времеви ресурси. Разбира се, не всички хипотези работят, но дори две от десет хипотези да се окажат ефективни, това ще даде невероятен резултат.
Казус
Нека разгледаме принципа на вземане на решения с помощта наHADI-цикли на примера на онлайн услуга за собственици на автомобили и собственици на автомивки. След като анализирахме състава на собствениците на автомобили, използващи това приложение, стигнахме до извода, че сред тях има много малко жени. За да разберем причината за това неравномерно разпределение и да увеличим броя на потребителите от женски пол, използвахмеHADI цикли. Редица отхипотези, насочени към решаването на този проблем:
1) Променете дизайна на онлайн приложението, по-специално бутоните за поръчка на пране.
Всяка хипотеза беше тествана отделно в продължение на седем дни. След това резултатите бяха анализирани:
1) Нищо не се е променило, хипотезата не работи.
2) Броят на свързаните потребители се е увеличил с 5%.
3) Броят на свързаните потребители се е увеличил с 25%.
Така че, когато данните се събират, анализират, излагат се няколко хипотези, трябва да тествате всяка опция и да оцените нейната ефективност. За да оцените резултатите от тестването, можете да използвате индикатори, които директно отразяват увеличението на продажбите, и показатели за увеличаване на лоялността, които косвено влияят върху растежа на печалбите. Те включват:
Правилно избраната и точно изчислена хипотеза, приложена в най-кратки срокове, позволява да се направи процесът на вземане на решение оптимален по отношение на времето и финансовите ресурси и стабилно увеличение на продажбите.