Как да увеличите трафика към магазина с пощенски списък
„Купувачите не идват при нас, какво да правя?“ - този въпрос беше зададен поне веднъж в живота от всеки собственик на магазин. За тези, които в момента са измъчвани от този проблем, имаме добра новина: те не идват не само при вас. А за тези, които са по-загрижени какво да правят, имаме чудесен съвет: спрете да пилеете пари в безличен пощенски списък „всичко и никой“ и достигнете до клиентите възможно най-лично. Юлия Вешнякова, генерален директор на Academy of Retail Technologies, обяснява как точно да стане това.
Юлия Вешнякова, генерален директор на консултантската компания "Академия на технологиите за търговия на дребно", практикуващ специалист в закупуването на колекция от модни дрехи и аксесоари на специализирани изложения. Практически опит в модната индустрия - 19 години.
Academy of Retail Technologies еконсултантска компания, фокусирана върху модната индустрия и МСП. Предоставя консултантски услуги и бизнес обучение.
www. изкуство-рб. en
Защо не идват?
„По-малко вероятно е клиентите да отидат в магазините!“ - в един глас се оплакват почти всички наши клиенти, които имат модни магазини в България. И те не са сами в проблема си: спадът в трафика на търговски центрове, особено в регионите, е намалял с 10%. „Ако през 2008 г. потребителите са пазарували средно 158 пъти, сега те пазаруват до 144 пъти годишно. И този брой продължава да пада“, казва фирмата за потребителски изследвания Nielsen. Анализаторите заключават, че ниската посещаемост е свързана с убеждението на 72% от анкетираните, че кризата продължава. Освен това има и други фактори, като плашещите цени на бензина и свръхзаетостта на хората. Наблюдаванотои влошаването на финансовото състояние на потребителите: ръстът на заплатите се оказа по-нисък от очаквания и ако си спомним, че „дамоклевият меч“ също виси над много хора под формата на месечни плащания по кредити, тогава ограничаването на покупателната способност на населението престава да изглежда толкова неочаквано.
Разбира се, намаленото потребление вреди на търговците на дребно. Тази ситуация се наблюдава не само в модния бизнес. Така например X5 Retail Group, най-големият играч на пазара за търговия на дребно с храни в България, обяви, че тази година печалбата й ще бъде една четвърт под планирания обем. Това означава, че хората спестяват не само от покупката на дрехи, обувки или аксесоари, но и от покупката на продукти. Значително намаляване на броя на пътуванията за пазаруване се превръща в норма и нищо не може да се направи по въпроса - трябва по някакъв начин да се адаптирате към тази ситуация. В бизнеса няма място за слепи, глухи и неми: успехът в търговията на дребно зависи в голяма степен от способността на предприемача да се адаптира към променящата се външна среда. В света на бизнеса чакането за връщане на „нормалните“ условия е невъзможно, защото нещо друго вече се е превърнало в норма.
Кого и как да привлечем?
Първият знак: честота на покупките.Според този знак всички клиенти се разделят на еднократни, случайни и редовни.
Клиентите за еднократна употреба хранят само собствениците на ресторанти, булчински магазини и погребални бюра. За магазин за обувки опитът да превърне еднократен клиент в постоянен няма смисъл, защото тези клиенти вече няма да се появяват в магазина по непреодолими причини: например те просто живеят в друг град и са попаднали тук случайно. Можете обаче да извлечете максимума от клиентите за еднократна употреба: опитайте се да увеличите сметката им и да ги обслужвате по такъв начин, чеказаха за вашия магазин в родната им страна.
Случайните клиенти, въпреки че живеят наблизо, поведението им е непредвидимо. Понякога ви посещават редовно, а понякога изчезват за месеци и не се знае дали ще се появят отново. Тяхната променливост се дължи на факта, че или носят обувки много дълго време, или предпочитат да ги купуват според настроението си. По правило този тип купувачи предпочитат да идват във вашия магазин по време на разпродажби или промоции, а през високия сезон той винаги иска допълнителна отстъпка и изнудва продавачите, като казва, че ако не му бъде дадена необходимата отстъпка, той никога повече няма да отиде във вашия магазин. Трябва да привличате епизодични клиенти по същите начини – не скъпи, но убеждаващи, че е по-изгодно да пазарувате от вашия магазин. Най-ефективните методи в този случай са кумулативна отстъпка, купони, подарък за покупка, промоция „купете едно, вземете друго безплатно“, отстъпка от определен брой покупки и други.
Редовните клиенти, за разлика от случайните клиенти, са предвидими, защото консумират вашия продукт през цялото време. В модната търговия на дребно намирането на редовен клиент е доста трудно, тъй като обувките и дрехите не са незаменими стоки като хляб или канцеларски материали за офиса. Само отличното обслужване и точното съответствие на асортимента с неговите нужди ще направят клиента на магазин за обувки редовен. Можете да задържите редовен клиент с предимства за постоянство и атрибути на елитарност, например, като го поканите на разпродажба един ден преди официалното начало и го обслужите със „златна“ бонус карта.
Когато категоризирате клиентите по честота на покупките, не забравяйте, че това да сте епизодичен или редовен клиент не гарантира следващата покупка. Това сегментиране е повечеви позволява да предвидите самата вероятност за покупка и евентуално нейното приблизително време.
Вторият признак: размерът на покупката.Според обема на направените покупки клиентите се делят на рационални и VIP клиенти.
Рационалните клиенти, въпреки че посещават магазина с определена честота, не са склонни да оставят големи суми пари, така че работата с тях трябва да е насочена към увеличаване на чека. Но това е тема за отделна статия. Тук само отбелязваме, че е необходимо да привличаме рационални клиенти в магазина въз основа на това към какъв тип клиенти принадлежат по отношение на честотата на покупките.
Третият знак: възраст. Тъй като психологията на купувачите е различна в зависимост от възрастта, подходите и призивите към тях трябва да бъдат различни. Тук обаче няма конкретни закономерности, затова ще споделя моите наблюдения.
Младите купувачи, които все още нямат стабилен месечен доход, са склонни да реагират зле на промоциите „платете допълнително и вземете друга“. Те вече са ограничени в средствата и купуват нещо, когато имат пари, така че не се интересуват от „изчерпване“ на рубли за допълнителна покупка. Вместо това те могат да се интересуват от оригинална колекция за конкретен повод (абитуриентски бал, новогодишно парти) на ниска цена.
Хората на средна възраст претеглят всеки разход, така че за тях, напротив, предложенията за допълнителна покупка имат смисъл. Например, жените могат да бъдат убедени да влязат в магазина, като предлагат добра отстъпка за дамски обувки при закупуване на мъжки обувки от определена сума. В същото време това ще послужи като психологическа обосновка за разходите: отидоха да купят обувки за съпруга си, в същото време купиха няколко чифта за жена си.
Пенсионерите, за съжаление, в повечето случаи не обръщат внимание на SMS съобщенията, но четат безплатни вестници с удоволствие,листовки и други налични материали, които се намират в поликлиники, районни служби за сигурност и други институции. Хората над 60-годишна възраст обикновено купуват обувки само когато старите са износени, така че трябва да работите с тях като със случайни клиенти. Бих искал също да отбележа, че те не разбират промоции със сложна механика и наистина понякога не знаят какво означава думата „промоция“, „отстъпка“ или предварителна продажба. Към тях трябва да се говори с думите „отстъпки“, „разпродажба“ и „безплатно“.
Четвъртият знак: индивидуални характеристики.Не забравяйте да маркирате личните характеристики на клиента в базата данни и да направите специална поща за тях. Например, жени с твърде големи или твърде малки крака ще дойдат дори до края на града, ако разберат, че има останали няколко чифта с размери 34-35 или 41-42. Същото важи и за купувачи с широки или тесни крака и хора с болки в краката.
Как да разделим клиентите на сегменти? Използвайте ABC анализ, който се основава на принципа на Парето: 20% от клиентите носят 80% от печалбата, а всички останали - 20% от печалбата. Като класирате клиентската си база, най-вероятно ще се уверите, че около 20% от вашите клиенти са VIP клиенти, а всички останали са просто рационални. Те от своя страна се делят на редовни и епизодични (еднократните клиенти едва ли ще бъдат взети предвид от вашата програма за лоялност). Като общо правило, 30 до 40% от вашата рационална клиентска база са случайни пазаруващи, докато 40 до 60% са редовни пазаруващи. Трябва да се стремите към идеал, при който 50% са редовни и 30% са случайни клиенти.