Как две различни вериги Chaihona No. 1 се конкурират под една и съща марка

Нови ресторанти "Chaihona N1" в Москва се отварят, изглежда, на всяка крачка. Те са лансирани от основателите на мрежата, които преди няколко години разделиха бизнеса наполовина. Ставайки конкуренти, предприемачите развалиха отношенията, но получиха стимул за бърз растеж.

Текст: Ксения Шамакина

"Сега сме хищници, борим се помежду си за клиент. Следователно нашият конкурентен тандем е далеч пред другите вериги, които са в спокойно състояние", казва Тимур Лански, основател на Chaikhona N1.

През първите десет години на работа собствениците на Chaikhona N1 отвориха девет ресторанта. През последните четири години веригата се е увеличила четирикратно: сега има 36 ресторанта в Москва и Московска област, това е най-голямата узбекска верига в България.

Институциите под прикритието на "Chaihona N1" се отварят паралелно от два независими екипа: през 2010 г. основателите на веригата Тимур Лански и братята Алексей и Дмитрий Василчук се разпръснаха и започнаха да развиват две нови вериги под старата марка.

В гласуването на уебсайта на списание TimeOut за най-добра верига ресторанти от узбекска кухня за 2013 г. "Чайхона" на Тимур Ланской получи 79 008 гласа, "Чайхона" на Василчуков получи един глас по-малко. TimeOut обяви и двете Чайхона за победители, тъй като мрежата на Babai Club, която показа трети резултат, имаше почти десет пъти по-малко гласове. „Тези хора са изключителни ресторантьори и имат изключителни вериги“, казва Денис Яхно, главен изпълнителен директор на Yakhno Project.

Но когато се видят на улицата, изключителните ресторантьори няма да се поздравят.

От юрта до Мерцедес

„Когато хората от Узбекистан влизат в нашата Чайхона, те, разбира се, са изненадани: „Какви са тези неща? От къде ги взимашса взели? Ние нямаме това“, казва Тимур Лански. Той оглежда ресторанта си, взема чаша чай и захарница: „Само тези предмети са донесени от Узбекистан, всичко останало е само в ориенталски стил, измислих го сам.“

По националност Тимур Лански е наполовина узбек, а по образование е режисьор на театрални представления. След Московския държавен институт за култура той работи в Мосфилм, поставя масови сцени и създава декорации. В средата на 90-те години Лански и неговите партньори откриха нощните клубове Penthouse (в градината на Ермитажа) и Aerodance в Москва. През 2000 г. той решава да съчетае узбекски ресторант, който тогава беше любопитство в Москва, с клубна зона за отдих, където можете да се отпуснете. Лански откри ресторант, стилизиран като юрта на Рубльовка. "Юрта" стана популярна сред богатите московчани. Необходими бяха пари за откриване на второ заведение и Лански покани като партньори братята Василчук, познати на бизнесмени, с които „ходи на лов и на баня“. „Те създаваха впечатлението, че са надеждни партньори“, спомня си Лански. Партньорите откриха първия ресторант под прикритието на Chaikhona N1 през 2001 г. в градината Ермитаж, а вторият през 2002 г. в парк Горки. Отначало ресторантите работеха само през лятото, от 2003 г. преминаха на целогодишен режим. През 2005 г. партньорите откриха три нови заведения. Но не беше възможно бързо мащабиране на проекта.

"Беше много трудно да отворим първите ресторанти - спомня си Лански. - Строихме без проекти: рисувах по стените с тебешир къде каква да е украсата. И отивах на пазара за всеки карамфил, за да спестя пари." Алексей Василчук понякога сам печеше шишчета в градината на Ермитажа. В компанията Тимур отговаряше за цялостната концепция и дизайн, Алексей отговаряше за персонала и кухнята, Дмитрий отговаряше за инвестициите."Тогава Chaikhona беше ръждясала кола, която трябваше да се търкаля нагоре, - сравнява Лански. - Едва през 2006 г. тя се превърна в тунингован Mercedes и редица инвеститори се изредиха на опашка, за да я карат надолу." Подобно на много ресторантьорски проекти, Chaikhona се разрасна с пари от инвеститори трети страни, които получиха дял от печалбата.

В навечерието на новата 2010 г. братята Василчук обявиха на Лански, че разделят мрежата наполовина (едната част за него, другата за Тимур) и започнаха да работят отделно един от друг. „Това беше сериозен и неочакван удар за мен – казва Лански – Бяхме свързани не само от бизнес, но и от близки човешки отношения.“

Алексей Василчук твърди, че причината за празнината са различните възгледи на партньорите за развитието на компанията: „Ръчното управление, което беше в компанията, не можа да ни доведе до голям успех. Искахме да експериментираме с формата и менюто, но ситуацията не се промени.“ Алексей завършва програмата EMBA в MIRBIS през 2007 г. и се стреми към промяна, но не среща разбирането на Тимур. Лански, от друга страна, казва, че разногласията между тях са били пресилени и вижда причината за пропастта в алчността на партньорите: „Колкото по-малко партньори в бизнеса, толкова повече пари могат да бъдат разделени“.

В края на 2009 г. веригата се състои от девет ресторанта. Алексей Василчук ги раздели на две групи с приблизително еднаква цена - от четири и пет ресторанта - и покани Лански да избере. „Да, имах избор“, потвърждава Лански. В крайна сметка Лански избра четири ресторанта, но един от тях беше в градината Ермитаж.

Заради марката не спорих. Чайхана е чайна в Централна Азия и тази дума не може да бъде регистрирана като търговска марка, както идумата "ресторант" или "кафене". Има и проблем с "N1": Роспатентът не позволява регистрация на думи, обозначаващи превъзходството на услугата: "най-доброто", "най-вкусното", "N1" и т.н.

Всъщност само графичният стил на тези думи е защитен с патент. Този стил, по споразумение, се използва и от двете нови мрежи. Компанията, която притежава патента, LLC Chain of Restaurants Chaihona N1, им принадлежи на паритетни начала.

Бившите партньори не споделят територията за по-нататъшно развитие: всеки може да отвори както в Москва, така и във всеки друг град. Само в столицата са определили минималното разстояние между новите ресторанти: в рамките на градинския пръстен - 1 км, извън него - 2 км.

Не се получи добре.

Антон Винер и Владимир Шерман от няколко години независимо откриха узбекски ресторанти "Uryuk / Khiva teahouse" в Москва и региона (сега има 23 от тях). По споразумение и двамата ресторантьори могат да използват един знак. Но мрежите бяха автономни: различни сайтове, различни менюта. Само разстоянието между заведенията трябваше да е поне 5 км. Миналата година мрежите започнаха да се сливат.

Лански регистрира марката за чайник за себе си и сега обмисля да съди семейство Василчук, които използват търговската му марка толкова неуважително. Бизнесменът добави надписа Made by Timur Lansky, за да не се повтори историята с участъка в мрежата.

След разделянето Lansky продължава да привлича инвеститори за развитие на мрежата, но им продава малък дял. Сега той има 15 инвеститора. Пускането на ресторант с площ от около 1 хил. кв.м. м струва от $2 млн. Флагманът "Чайхона" струва $5 млн.

Извън Москва Лански иска да се развива чрез франчайзинг. Еднократната такса за неговия франчайз струва 250 000 долара (Урюк има 150 000 долара).Бизнесменът веднага иска да плати авансово възнаграждение в размер на $250 000. Досега само един франчайзополучател във Воронеж се е съгласил на тези условия.

След 2010 г. Lansky отваря ресторанти в актуализиран формат. "Преди правехме всичко сами - признава той. - Сега имаме стандартна концепция." Този подход прави всички заведения да изглеждат еднакви („посетителите трябва да се чувстват като в една и съща система“) и ви позволява да стартирате след четири месеца. Лански продължава да се фокусира върху ориенталския стил на ресторантите си. Василчуковци залагат на фюжън.

Правете плов, а не война

„Произведено в Узбекистан“, „Прави плов, а не война“ – надписи по стените в ресторантите на Василчук. На тениските на сервитьорите пише „Нахрани“, на барманите – „Напий се“, на куриерите – „Доставка“. След разделянето на мрежата Vasilchuks започнаха активно да експериментират и да въвеждат любимите си функции. „Всички иновации, които се появяват под марката Chaihona N1, принадлежат на тях“, казва Денис Яхно.

Менюто на семейство Василчук вече включва повече български и европейски ястия, с менюто на Ланской то съвпада само на 60%. Много ресторанти разполагат с голяма детска зона, някои имат концертни зали, където се изявяват съвременни български и чуждестранни изпълнители: City 312, Нина Карлсон, британската певица Sonique. Алексей Василчук, който нарича себе си православен човек, кани "Калинов мост", Инна Желанная. Показателно е кои финалисти от телевизионния конкурс "Глас" бяха поканени от ресторантьорите да излязат в навечерието на новата 2014 година. Узбекката Наргиз Закирова пя с Тимур Лански, Василчуковци поканиха Тина Кузнецова, която изпълнява български фолклор.

Оборотът на някои ресторанти след модернизацията се е утроил, казва Алексей Василчук. Лански казва, че в неговите ресторанти приходите затова време се е увеличило с около един и половина пъти. За четири години Lansky стартира осем нови ресторанта, Vasilchuks - 21. Факт е, че Vasilchuks, подобно на Lansky, отварят заведения с парите на инвеститорите, но им дават по-голям дял в ресторантите си, те са по-гъвкави при избора на партньори. Според SPARK-Interfax в оперативните компании на ресторантите Лански обикновено притежава 80%, Василчук - 50%.

През 2010 г. Тимур Лански, заедно с ресторантьора Александър Оганезов, стартират Room Cafe на 1-ва Тверская-Ямская. Въпреки това, в края на 2012 г. те решиха да дадат кафенето под управлението на друг ресторантьор - Ginza Project. "Те имат много сериозна клиентска база и добре установена реклама на заведенията", обяснява Лански. "Решихме да експериментираме, за да видим колко взаимноизгодно може да бъде подобно сътрудничество." Кафенето вече се нарича Double Dutch и Лански и Оганезов са доволни от представянето му.

Според участниците на пазара месечните приходи на ресторант Василчуков на Мичурински проспект са до 60 милиона рубли. със среден чек от 1,2 хиляди рубли. В ресторант Lansky на Тверская-Ямская - до 40 милиона рубли. със сравнима проверка. "И двете вериги имат немислим оборот, повечето конкуренти не могат да им повярват", казва Яхно. "Техните приходи са три до четири пъти по-високи от тези на среден московски ресторант."

След разделянето собствениците на Chaikhona N1 започнаха да пускат ресторанти с азиатска кухня под други марки: Vasilchuks отвори PanAsiat, Lansky отвори Tamerlan.

Но веригите под нови марки не "излетяха": и основната марка за тях все още е "Chaihona N1". Алексей Василчук смята, че в Москва могат да бъдат отворени до 50 ресторанта под този знак.

Малко остава до насищането на пазара - в столицата вече работят 36 ресторанта от "конкурентния тандем", аСтава все по-трудно и по-трудно да се откриват нови места. „Наемодателите познават ситуацията с нашата марка и надуват цената, заплашвайки, че ако ние не вземем помещенията, конкурентите ще ги вземат“, оплаква се Лански.

Елена Перепелица, главен изпълнителен директор на Restcon:

— Алексей и Дмитрий Василчук вече се движат в правилната посока. Първо, те разширяват аудиторията си, и второ, постоянно предлагат на клиентите нещо ново: нови артисти, нови ястия, нови интериори. Ако това не бъде направено, тогава консервативна публика ще отиде в мрежата и също така третира разходите консервативно: опитва се да не харчи много.