Какво е успешно ребрандиране?
-Татяна, според вас какво трябва да запомнят българските хотели, на първо място независимите, които са решили да се ребрандират?
- Този процес трябва да бъде обмислен и целенасочен, а при разработването на бранд е необходимо да се заложат дългосрочни параметри. Ако прибързате към ребрандирането и имате предвид само моментни изисквания, вероятно ще трябва да ребрандирате отново в близко бъдеще, като изразходвате ценни ресурси. Между другото, не става дума само за пари.
В България стаите все още не са достигнали насищане, но това няма да е винаги така. Пазарът се променя бързо, както и начинът на живот на потенциалните клиенти. Международните играчи напредват и укрепват позициите си. Ето защо е много важно правилно да оцените текущата ситуация, перспективите и едва след това да се заемете с бизнеса.
- Какви причини смятате, че са достатъчно добри за ребрандиране?
- Смяна на ръководството, реконструкция, стремеж към нов имидж. В България все още има много хотели със съветско наследство в дизайна, архитектурата и обслужването. Те очевидно се нуждаят от пълно ребрандиране, за да се позиционират в динамиката на нововъзникваща индустрия. Друга от стратегическите цели на ребрандирането може да бъде излизането на международния пазар и търсенето на нова аудитория. Марката има няколко от тях: това са клиенти, партньори, агенции и международни инвеститори.
- Защоребрандирането се проваля? И какво означава това?
- Мога да дам пример. Собствениците на регионален хотел преди няколко години казаха: „Защо ни трябват изследвания? Да дадем задача на фрийлансър, знае фотошоп, сега ще ни нарисува нещо по-модерно. Все пак в дизайна нашата публика не разбира нищо, така че ще се справим сами. И какъв е резултатът? Второ ребрандиране за две години и половина! Публиката може наистина да не разбира „в дизайна“, но пазарът се развива. И трябва да мислите не само за това, което е сега, но и за това, което ще се случи утре. Международните вериги ще се засилят, местните хотели ще се издигнат на ново ниво, очакванията на клиентите също ще се повишат, особено след почивки в чужбина в добри хотели... А бюджетът за ново, трето поред, ребрандиране може вече да не е достатъчен. „Утре“ настъпи.
Друга причина за честите промени е липсата на ясна визия за целите на компанията. Преди да започнете каквато и да е работа, трябва да си зададете два въпроса: „Къде сме сега?“ и „Къде искаме да отидем?“. Тоест, необходим е стратегически етап, провеждане на одит на марката, включително преглед на пазара и неговите тенденции.
- Кой ребрандира по-често - верижни хотели или независими?
- И тези, и другите. Хотелите извън веригата обикновено се стремят към повишаване на статуса, по-добро позициониране. А интегрирането на нов хотел в мрежата е отделен въпрос, който засяга бранд архитектурата и изисква подробно проучване. Тук може да има няколко опции и всяка от тях зависи от стратегическите цели на компанията и историята на конкретен хотел. Ако, например, е необходимо да се изгради възприятието на хотелска верига, тогава има смисъл да се въведе общо лого, за да се получи „монолитна архитектура“ на марката. Случва се мрежата да включва хотел със собствена история, когато това е невъзможногубят от поглед вече установения образ. Тогава "архитектурата" на марката може да бъде поддържаща, въпреки че използването на общо лого все още е необходимо.
- И от кого идва инициативата за ребрандиране?
– Най-често този въпрос се задава от екипа, когато разбере, че „пазарът се променя – време е и ние да се променим“. Както показва практиката, първата стъпка може да бъде одит на марката, анализ на маркетингова програма или опит за оптимизиране на комуникациите, въпреки че първоначално никой не е мислил за ребрандиране. С професионален подход всеки проект започва с формулиране на намерения и цели, с въпроси и отговори. Обикновено през тази фаза се раждат и утвърждават концепции и стратегически цели, от които следва възможността или необходимостта от ребрандиране.
- Трябва ли да преработя всичко? Или има смисъл да оставим печелившите сегменти сами - например ресторант, фитнес център - и "да не поправяме това, което не се е повредило"?
- Ако всичко работи чудесно, тогава защо да го счупите? Но тук има и друга страна на монетата. Ако един хотел инвестира в позициониране, редизайн, твърди, че повишава стандарта на услугите, а в същото време подовете на СПА центъра остават неизмити, душовете са ръждясали, а персоналът е некомпетентен, тогава за какво е всичко това? Такова „псевдо-ребрандиране“ е изпълнено със загуба на лоялност на клиентите. Надяваме се, че всеки хотел има списък с критерии и стандарти, по които редовно се проверява качеството на работа, а примерът, който дадох, е краен случай.
- Често говорите за „ребрандиране на комуникации“. Какво е?
- Диалог с всички публики - така че всеки участник в този процес, независимо дали е служител или гост, да чувства, че всичко се прави за него и че мнението му е важно.
- Какви санай-лесните начини да помогнете да „закачите” клиент, да си спомните хотел, дори и да е хотел от веригата, проектиран да отговаря на строгите изисквания на марката?
- Ето един пресен пример: етикет за дръжка на врата в петзвезден хотел. Вижте от едната страна на табелата: „Все още броим овце. Не безпокой!". От другата: "Нещо, което сме прецакали ... Моля, почистете стаята." Хуморът винаги се помни.
- Татяна, споменахте важността на ребрандирането за персонала и факта, че този процес сплотява екипа. Как да превърнем служителите в „движещата сила“ на успешното ребрандиране?
- При пълно ребрандиране служителите са включени активно в процеса чрез чести интервюта, ролеви събития и др. и разбират тяхната важност. Това допринася не само за събирането на важна информация, но и за укрепване на фирмената култура, когато всеки се чувства част от цялото. А колко много необходими и полезни неща могат да се научат от разговорите с персонала! Всеки е склад от мнения и идеи. Тази работа се нарича "вътрешно ребрандиране". Обикновено в края на тази фаза HR отделът има повече планове за мотивиране на служителите и екипа. И от тук до подобряването на качеството на услугата не е далеч ...
Помощ. Татяна Беркут е международно дипломиран маркетинг и професионален брандолог (магистърска степен, бизнес училище Middlesex University, Лондон). Специализира стратегически маркетинг, брандинг и предприемачество; сътрудничи на професионални списания, отразяващи новите маркетингови тенденции, често изнася презентации в България, Украйна и Лондон.
Индустрията на хотелиерството заема специално място в консултантската дейност на г-жа Беркут - това са проекти за предприемачи, хотелски вериги и управляващи компании. Нейният опит катобранд мениджмънт с корпоративни и частни клиенти в България и други страни - повече от 15 години.