Кисело мляко за растеж
Каква е употребата на пластмасовите опаковки за кисело мляко? Попитайте зеления динозавър Дино, героят на марката детски млечни продукти Растишка. „Никога не изхвърлям буркани изпод изядената Растишка, но правя различни неща от тях! Може би и вие? Изпратете ми вашите занаяти и определено ще получите подарък! - предлага на малчуганите Дино.
И казаха, че са умрели
Растете със здраве
Въпреки факта, че WBD стартира своята марка за деца по-рано, година по-късно Danone надмина конкурента си. Според одит на дребно от MEMRB през втората половина на 2002 г. продажбите на конкурентни марки се изравняват и още в началото на 2003 г. Rastishka изпреварва с 25% Ryzhiy Up. Защо WBD не можа да запази предимството?
Първо, според Юрий Сергеев, творчески директор на Young & Rubicam, в името "Растишка" успя да съчетае успешно емоционалното послание и рационалните предимства на марката. „Всяко дете иска да расте силно и здраво. Основното предимство на тази марка е, че е обогатена с калций, укрепва костите и насърчава растежа на детето. На базата на това се роди името на марката Rastishka“, казва Сергеев.
Второ, героят на "Растишка" динозавърът Дино се оказа по-сладък за съвременните деца. Според Олег Ткачев, директор по маркетинг и стратегическо планиране в Soldis, за разлика от Dino, Ryzhiy Up по-скоро предизвиква носталгия по детството у възрастни, които все още не са осъзнали, че децата им растат в малко по-различно общество. Комуникацията - опаковката и героят - не съответстваха на начина на живот и мирогледа на децата на 8-9 години, от които марката се ръководеше.
Умници и умници
На костите на динозаври
През есента на 2004 г. (когато Дино учиазбука) Danone пусна на пазара нов продукт - под търговската марка "Skeletons". Проучванията показват, че децата на възраст 9-12 години не са имали свои собствени марки млечни продукти - те са израснали от Растишка, не е било „готино“ да носят Red Ap на училище, а ако учениците са използвали кисело мляко и извара, те предпочитат по-скоро „възрастни“ марки, например „Чудо“ (WBD).
Данон реши да запълни празнината. Името "Skeletons", както и в случая с "Rastishka", предава основното предимство на марката - продуктът е обогатен с калций, помага за укрепване на костите и развитието на детето. Но за разлика от Растишка, Скелетите се обръщаха директно към децата. Както знаете, колкото по-близо е юношеството, толкова по-бунтарски настроения кипят в душата на детето. Именно върху противопоставянето на децата на родителските правила беше изградена комуникацията на марката. В същото време това беше протест срещу симпатичния "Червеният ап". Модният по това време певец Децл дори написа свой собствен химн за Skeletons.
Въпреки гневните нападки на родителите, стартирането на Skeletons беше успешно - продажбите на марката рязко скочиха и според MEMRB през първите месеци на 2005 г. дори изпревариха продажбите на Rastishka. Но през пролетта растежът отстъпи място на стагнация.
