KNOW INTUIT, Лекция, Стратегия и тактика на компанията във връзка с търсенето

Представяне на нови продукти, входни цени

Реалният пазар не винаги се характеризира с достатъчно ниво на информираност от потребителите, особено за новопредлагания продукт. Помислете за някои стратегии за определяне на цените за нови продукти.

Стратегия за ниска входна цена

За да се представят принципно нови продукти на нов пазар, цените понякога се определят под производствените разходи. Тази стратегия е насочена към стимулиране на търсенето, улесняване на разпространението на продуктите. Намалените цени са определени така, че продуктът да достигне етапа на интензивен растеж на жизнения цикъл възможно най-бързо, така че по-бързо да се формира масов пазар за потребление на този продукт. В същото време се предполага, че поради формирането на масово търсене след определен период от време се наблюдава намаляване на разходите за единица продукция.

Друга причина за стратегия за ниска входна цена може да бъде желанието на фирмата да сигнализира на неинформирания купувач за качеството на продукта. Ниската входна цена трябва да насърчи потребителя да опита продукта и да оцени неговото качество. Ако качеството задоволява нуждите на потребителя, тогава в бъдеще той ще се съгласи да купи стоки на по-висока цена, ако не, той ще откаже да повтори покупките. Предизвикателно ниска цена, която не покрива разходите, означава загуби за компанията на етапа на въвеждане на стоки, които след това трябва да бъдат компенсирани от бъдещи печалби. Подобна ценова стратегия е неприемлива за производителите на нискокачествен продукт, тъй като техният продукт няма да бъде търсен в бъдещи периоди и следователно бъдещите печалби ще бъдат недостатъчни. Като начислява ниска входна цена, фирмата сигнализира за качеството на продукта и неговитеувереност в повторните продажби.

В условията на непълна информация стратегията за висока входна цена може да се използва, когато вече имадялпотребители на пазара, които саинформирани за качествотона продукта. Тъй като цената на даден продукт наистина съответства на високото му качество, информираните потребители са по-склонни да закупят нов продукт. Ценовата твърдост на фирмата, съчетана с наличието на потребители, които правят покупки, сигнализира на неинформираните потребители за качеството на продукта.

Ролята на репутацията на фирмата, предоставянето на гаранции

Както вече беше отбелязано, в условията на непълнота (или асиметрия) на информацията за качеството на продукта, купувачът се нуждае от косвени сигнали, които му позволяват да вземе решение за покупка. Има много продукти, чието качество може да се определи само след покупка или в процес на употреба (тествани стоки). В някои ситуации (закупуване на домакински уреди, туристически пакети, козметика и др.) изборът на потребителя се влияе не само и не толкова от цената, колкото от репутацията на продавача. Репутацията на производителя при закупуване на нова марка стоки сигнализира на потребителя за "постоянно високо качество". Репутацията също има значение, ако потребителят прави многократни покупки, но качеството на продукта може да се промени от време на време. Намаляването на качеството и разпространението на информация за това сред потребителите означава намаляване на репутацията на компанията и следователно намаляване на желанието за плащане, загуба на част от купувачите. Чрез жертване на репутация и понижаване на качеството на продукта, фирмите могат да направят краткосрочни допълнителни печалби (по-ниското качество обикновено означава по-ниски разходи), но след това губят дългосрочни печалби. Стойността на дългосрочната печалба, преследванетоза продължаване на пазарните дейности стимулират компанията да поддържа постоянно висококачествен продукт и да поддържа репутация.

Ефективно средство за укрепване на репутацията на компанията на пазара е търговската марка и предоставянето на гаранции. Производителят на висококачествени стоки обикновено гарантира на купувача обезщетение за загуби, в случай че качеството на стоките се различава от декларираните характеристики. Тъй като продавачът на продукт с ниско качество не се интересува от предоставяне на гаранции, купувачът придобива критерий за определяне на качеството на стоките на конкретен продавач. Основният проблем е пълнотата на гаранцията. Интуицията подсказва, че непълната гаранция може да се тълкува от купувачите като доказателство за дефекти в предлагания продукт. Но, от друга страна, пълната гаранция дава на купувача стимул да се отнася небрежно към закупения продукт. Трябва да се отбележи, че системата от гаранции може да се използва при продажбата на далеч от всички видове продукти. Въпреки това, дори предоставянето на "прекомерни" гаранции, чието възникване е малко вероятно да се материализира, има положителен ефект върху потребителя, повишавайки доверието му в компанията и нейната репутация.

Високата репутация на компанията създава допълнителни конкурентни предимства за нея, укрепва нейната пазарна мощ. Наличието на пазарна мощ е необходимо условие за прилагането на особен вид стратегическо ценообразуване - ценовата дискриминация.

Ценова дискриминация и как да я приложим

Ценова дискриминация съществува, когато две или повече подобни стоки се продават на цени, които са в различни съотношения към техните пределни разходи, тоест или при еднакви пределни разходи, стоките се продават на различни цени, или при различни пределни разходи, стоките се продават на едни и същи цени.

Целта на ценовата дискриминацияе да улови възможно най-голям потребителски излишък от фирмата. В обичайната ситуация на пазарно равновесие фирмата получава само своя дял от полагащия й се излишък на потребителя; разликата между паричната стойност на пределната полезност на продукта за потребителя и неговите реални пазарни разходи за покупката на този продукт - излишъкът на потребителя - отива при купувача. Фирмата обаче може, използвайки ценова градация, да получи директно от потребителя не само цената, но и стойността на неговата парична оценка на пределната полезност на продукта. (Фирмата не може да претендира за по-голяма стойност от паричната стойност на пределната полезност на продукта, тъй като в противен случай потребителят няма да бъде компенсиран за алтернативните разходи от използването на продукта и той ще премине към друг вид стока.) Така, в условията на ценова дискриминация, фирмата получава двойна полза от пазарния обмен, докато потребителят остава доволен само от факта, че има желания продукт. По този начин се нарушава еквивалентността на обмена.

Ценовата дискриминация не винаги може да доведе до желания резултат от гледна точка на фирмата. Необходимите условия за ефективна политика на ценова дискриминация включват:

наличието напазарна силавъв фирма, която провежда ценова дискриминация (т.е. способността на фирмата да влияе върху търсенето);
способността на фирматада класифицира потребителитев групи с еднакви ценови предпочитания (т.е. с еднакви парични оценки на пределната полезност на продукта);
способността на фирмата да предотвратипрепродажбата на стоки(арбитраж), в противен случай потребителският излишък отива не към фирмата, а към посредник измежду потребителите с ниски ценови предпочитания.

1. Ценова дискриминация от първа степен

Този тип ценова дискриминация се състои в определянето на различна цена за всяка единица стока, така че всяка единица стока да се продава точно на паричната стойност на нейнатапределна полезност за всеки потребител. В този случай има максимална степен на усвояване от компанията на потребителския излишък, поради което този вид ценова дискриминация се нарича още „перфектна ценова дискриминация“.

На практика идеалната ценова дискриминация се проявява като правило под формата на ценообразуванеклубни предимства. Клубните стоки се наричат стоки, чието потребление от едно лице позволява едновременното им използване от други, основното свойство на тези стоки е неделимостта в потреблението. Пример за клубно благо е по-специално посещение на парк, спортен комплекс или игра на тенис. В тези случаи перфектното ценообразуване на стоката включва две части – заплащане от страна на потребителя на такса за право на достъп до ползване на стоката („членски внос” в клуб, който обединява ползвателите на тази стока) и цената на директно потребление на стоката. Цената на дадена стока се определя на нивото на пределните разходи за нейното производство (на нивото на равновесие между търсенето и предлагането на стоката в условията на свободна конкуренция), а размерът на приноса се определя като размер на потребителския излишък на пазара. По този начин, това, което потребителят печели от ниска покупна цена на стока, той губи от достъп до източника на продажба на стоката.

2. Ценова дискриминация втора степен

При ценова дискриминация от втора степен, цените на стоките зависят отобема на покупката. Наблюдава се така нареченото "нелинейно ценообразуване", тоест ситуация, при която разходите на потребителя за закупуване на стоки неса пропорционални на закупения обем (както при линейно ценообразуване с равни цени за единица продукт), но зависят от това каква схема за промяна на цената е избрал продавачът. Има няколко разновидности на ценова дискриминация от втора степен.