Комуникационното планиране като елемент от бранд мениджмънта, статии
В старата парадигма всеки от етапите на комуникация беше в ръцете на специалисти в своята област и работата на всяко специализирано звено беше повече или по-малко изолирана от останалите. С комуникационното планиране отделните части на комуникационния процес се комбинират в рамките на една водеща агенция, която може ефективно да управлява марката, от проучване на аудиторията, през планиране на съобщения и канали за разпространение, до оценка на ефективността на събитията.
При комуникационното планиране целият цикъл на планиране на съобщение, контекст и канали за комуникация протича едновременно и писането на креативен бриф не предшества поставянето на задача на медийна агенция, която избира медии в рамките на вече дефинираната рамка и не винаги знае кое съобщение ще бъде изпратено до аудиторията (както често се случва при старата парадигма).
Така процесът на специализация, възникнал преди около 40 години и стимулиращ отделянето на медийни, изследователски, BTL, PR и други компании от агенции с пълен цикъл, в крайна сметка води до обратното обвързване на всички специализирани функции в една структура на качествено различно ниво. Качествено различно ниво се осигурява от развитието на технологиите както в изследванията (определяне на поведението на публиката, работата на комуникационните канали и взаимодействието на публиката с тях), така и в потребителските системи за плащане на стоки и услуги (нарастващата популярност на сетълмент и кредитни пластмасови карти, плащания чрез Интернет и др.).
И тук естествено има съперничество за правото да ръководят процеса на комуникационно планиране от горните видове агенции, всеки от видоветеагенции има собствен подход, който води до формирането на три основни школи.
В момента концепцията за комуникационно планиране само се развива. На различни етапи от своето развитие комуникационното планиране ще бъде привлечено от едно или друго училище, но в крайна сметка комуникационното планиране ще бъде синтез на трите горепосочени училища. Това, което се наблюдава в момента е навлизането на специалисти от различни комуникационни дисциплини в "конкурентни" точно за тази цел. Кой в крайна сметка ще ръководи процеса на планиране на комуникациите? И тук отговорът е нееднозначен, тъй като за ефективна работа, освен познания по съответните комуникационни дисциплини, е необходимо и проследяване на данните за бранд показателите и връзката им с крайната цел на всяка маркетингова дейност – продажбите. В момента тези знания и данни са разпръснати между основните участници в процеса - и често именно клиентът разполага с най-много информация (не съвсем пълен набор, но най-обширна) и има неутрална, безпристрастна позиция по отношение на комуникационните канали. В близко бъдеще, очевидно, центърът на тежестта ще се измести точно към клиентите, в чийто персонал ще има необходимите специалисти. Но в бъдеще, с увеличаването на количеството информация за аудиторията, нейното поведение, сегментиране, само специализирани агенции ще могат да се справят със задачата. И тук дисциплината комуникационно планиране е продукт на информационното общество и притежава всички негови характеристики.