Коректни анализи

Сътрудничеството между фирма-клиент и възложител в интернет маркетинга се развива много по-ефективно, ако използвате езика на бизнес задачите, а не на техническите характеристики. Повишаването на TIC и PageRank, увеличаването на CTR, подобряването на видимостта в PM е разбираемо за специалистите по интернет маркетинг, но за ТОП почти винаги не е така. В резултат на това възникват въпроси от поредицата „за какво точно плащаме пари?“. Обединяването на полезни дейности като обаждания, регистрации и транзакции в KPI вече е много по-ясно за бизнеса. И въпросите на бизнес език вече започват: „Какъв пазарен дял в Интернет ще получа, ако инвестирам 10 000 000 рубли в Интернет?“, „Колко редовни клиенти ще имам на сайта след X месеца работа?“, „Колко трябва да платя, за да имам Y-рубли продажби?“, „Къде е по-изгодно да инвестирам офлайн или онлайн?“, „В кои региони трябва да отворя магазини, къде да преместя сайта?“ и така нататък.

За да отговорите на тези въпроси, трябва да разширите хоризонта си, за да гледате на напредващите технологии и да използвате повече от маркетинговото мислене, от което се нуждаете, за да предвидите резултатите. Как да прогнозираме колко трафик ще дойде на нашия сайт след 6-12 месеца, колко да инвестираме, за да уловим X дял от трафика на търсене (мрежов пазарен дял) - отговорите на тези въпроси са в равнината на сложния Интернет маркетинг.

В тази статия бих искал да засегна нашата визия (визията на компанията SEMComplex) за текущите тенденции в регионалното популяризиране на интернет проекти със задачите за широко покритие на аудиторията в много федерални региони едновременно, както и увеличаване на реализациите и онлайн продажбите. За фирми с планове за развитиефедералният мащаб има свои специфики, които не се обсъждат често.

Всеки проект (и не само голям) със задачи за мултирегионална промоция, има смисъл да започне с поредица от аналитични работи. В нашата компания го отделяме като отделен етап от работата и го наричамеизследователски етап.

На този етап, при наличието на задачи за регионално развитие, като правило е необходимо да се разработят решения по следните въпроси:

идентифицирайте региони с различно поведение при купуване,
за формиране на разграничителни характеристики и идентифициране на сегменти (клъстери) от региони с подобно поведение при покупка,
изберете задачи и инструменти за промоция за всеки сегмент (клъстер),
определяне на KPI за всеки сегмент (клъстер)за всеки от регионите на интерес, чрез които ще измерваме нивото на постигнатия резултат,
направете прогноза за тези KPIза определен период, например за 6-12 месеца. (Защо? ВижтеОбяснение 1)

Обяснение 1!Всяка компания, особено голяма, е набор от бизнес процеси. Освен това основният критерий за ефективни бизнес процеси е предвидимостта и управляемостта. Бизнесът в разбирането на мениджъра винаги е поемане на задължения и тяхното изпълнение. Колкото по-точно се изпълняват задълженията, толкова по-надежден и удобен е контрагентът за мениджъра.

За решаването на всяка от тези задачие необходимо да се отговори на 2 въпроса:

1.какво искаме да получим на изхода;

2.какво е търсенето за всяка задача на посетителите на сайта за всеки регион на интерес.

И така, какво искаме да получим като резултат? Може да изглежда странно за специалистите по промоция,но клиентът на тези услуги е основно ясен и запознат с онези KPI, които се измерват или в рубли, или в единици. Както се казва, единственият начин да бъдете разбран е да говорите на език, който събеседникът знае. Нека се опитаме да следваме този съвет и да измерваме резултатите от нашата работа изключително в разбираеми показатели. Например намаляване на цената на нов купувач до X рубли. Всеки мениджър или директор може доста точно да каже колко е готов да даде за даден клиент. Цената на нов купувач се измерва в рубли - всеки разбира.

Има много такива индикатори. Предимството на използването им за изчисляване на резултата е, че са еднакво ясни за всички. От такива показатели чрез различни аритметични действия могат да се съберат няколко ключови показателя, по които лесно, еднозначно и бързо може да се прецени дали е постигнат резултат или не.

Как да получите доста ясна представа за търсенето на търсене за всяка задача на посетителите на сайта за всеки регион на интерес? Това е по-сложен въпрос, който изисква подробно проучване.

Защо изобщо е необходима 2-ра точка, ще попитате? Факт е, че чрез изучаване на търсенето на търсене, както и сегментирането му в различни региони, можете да направите много полезни изводи за растежа на продажбите във всеки отделен регион, но се надявам, че това ще стане ясно след приключване на проучването на този материал.

И така, пример за изследване на търсенето на търсене в регионите на присъствие.

Метод на изследване:

беше съставена представителна извадка от заявки от семантичното ядро на сайта,
заявките за избор се разделят на групи според принципа на решаване на различни задачи от посетителите,
извършено е събиране на честоти от Yandex PM в регионите на присъствие,
Свършенкласиране на региони по нормализирани показатели по групи заявки (вижтеОбяснение 2,и също пример въвФигура 1)
беше направена оценка на ефективността от използването на различни инструменти (вижОбяснение 3) в регионите беше извършена според KPI от сумите на съответните индикатори.

Обяснение 2—Групи заявки:

Пример за обобщен отчет за всички региони на интерес вижте Фигура 1

Фигура 1— Обобщен отчет за всички региони на интерес

Обяснение 3— Групи инструменти:

Вижте фигури 2, 3 и 4 за примери на обобщени отчети за всички интересни региони.

Фигура 2— Висока възвръщаемост на онлайн брандирането

Снимка 3—Добро представяне на сайта като инструмент за поддръжка на мрежа за офлайн търговия

Фигура 4—Ефективни инструменти за увеличаване на онлайн продажбите (електронна търговия)

Забележка към чертежите— Цялата „зелена“ зона на регионите означава само приоритет на използването на инструменти според вероятната им възвръщаемост, но не и че други дейности са безсмислени.

Така класирахме всички региони според три критерия:

Региони, където марката на компанията не е широко известна (малко заявки за марка), но има добро търсене за предмета на онлайн търговията,
Региони, където в момента е по-ефективно да се развива интернет дейност само като подкрепа за мрежата за търговия на дребно (много стоково-информационни и навигационни заявки, но малко транзакционни),
Региони, където класическите инструменти за насърчаване на онлайн продажбите ще бъдат ефективни (много заявки за транзакции).

Ясно е, че за онлайн магазин региони оттретата точка са приоритетни за бързото нарастване на продажбите. Останалите региони също не трябва да се изхвърлят, но са необходими други KPI, които са различни от KPI на регионите за електронна търговия.

Интересното в това проучване е, че входните данни за анализа са взети от данни на Yandex PM (т.е. отворени и достъпни, и следователно ясно неутрални), след което полученитерезултати са сравнени с реални данниза динамиката на продажбите на дребно, данни за онлайн продажбите на сайта и с уеб анализите на сайта. Регионалното съгласие беше над 80%.

По този начин резултатите от проучването могат да позволят по-точно разпределение на усилията за популяризиране на проекта в регионите с цел постигане на зададените KPI.

Втората задача, за която говорихме по-рано, е да се направи прогноза за KPI за определен период, например за 6-12 месеца, според три опции: минимум, оптимално, максимум.

Няма да говоря за самата технология в тази статия, ще се позова на речта си на конференцията, където разказах подробно как да предвидя тези прагови стойности с помощта на уеб анализи. Също така, това вече е описано подробно в статията „Прогнозиране в интернет маркетинга: мит или реалност? ".

Само ще отбележа, че при изграждането на работен план също е необходимо да се въведе регионална връзка, която може да изисква преразглеждане на KPI във всеки конкретен регион.

По този начин виждаме, че настоящата тенденция за увеличаване на онлайн продажбите на федерални проекти вече не е възможна без подробно аналитично проучване. Вашият сайт може да е в ТОП-1 по някои заявки в някои региони, може дори да има някакво ниво на реализация средно в България и ОНД. Победителят в настоящата ситуация обаче ще бъде този, който изпълни тези прости точки,а именно:

Игор Березкин, ръководител проекти в SEMComplex

Кристина Довбиш, старши SEO експерт в SEMComplex