Критерии за избор на канал за разпространение

Следните критерии се използват при избора и оценката на възможностите на фирмата посредник:

▪ асортимент от продукти, продавани от посредника;

▪ броя на клиентите посредници и възможността за привличане на нови клиенти;

▪ познаване на посредника относно стоките на предприятието и неговия интерес от продажбата им;

▪ Управление на междинна инфраструктура (складиране, ремонт, сервиз, опаковане на продуктите на фирмата);

▪ условия и изисквания на посредника при работа с доставчици;

▪ финансово състояние на посредника;

▪ комуникационни възможности на посредника.

Когато избирате доставчик, можете да използвате следните критерии:

▪ ниво на предлаганата цена;

▪ възможност за намаляване на разходите;

▪ технологични възможности на доставчика;

▪ производствените възможности на доставчика;

▪ брой обслужвани предприятия.

На практика се използват различни видове канали за дистрибуция (фиг. 6.3, 6.4).

Фиг. 6.3. Видове канали за дистрибуция на потребителски продукти

Фиг. 6.4. Видове канали за дистрибуция на промишлени продукти

За успешно популяризиране на продукт чрез канали за разпространение се използват два вида разпространение:

Според степента на покритие на пазара има три вида дистрибуция (Таблица 6.6).

Видове разпространение по пазарно покритие

Възможно е да има конфликти в разпределителната мрежа. Причините за тях са доста разнообразни (Таблица 6.7).

Характеристики на конфликтните ситуации в разпределителната система

Организиране на продажбата на стоки

В системата за дистрибуция и маркетинг специално място заемат предприятията за търговия на дребно.

Търговия на дребно–бизнес, свързан сс продажбата на стоки и услуги на крайни потребители, завършвайки канала за дистрибуция.

Производителите, търговците на едро могат да действат като търговци на дребно в тази част от тяхната дейност, която е свързана с продажбата на стоки или услуги от тях директно на крайните потребители.

Видовете търговия на дребно са много разнообразни (Таблица 6.8).

Видове търговци на дребно

За да разработи стратегия, търговецът на дребно трябва да позиционира своя търговски обект (Фигура 6.5).

Фиг. 6.5. Позициониране на точката на продажба

Търговецът позиционира своята точка на продажба и избира своя собствена стратегия за продажби:

▪ стратегия за индивидуално обслужване - точката на продажба се отличава с високо качество на обслужване;

▪ ценова стратегия - предлагат се същите стоки, но на по-ниски цени.

– засилване на контактите с независими търговци на едро;

– създаване на собствени търговски офиси и бази за търговия на едро, т.е. търговски клонове;

– идентифициране на възможности за сътрудничество с независими търговци на едро чрез разделяне на сферите на влияние.

Създаването на максимално удобство за купувача при закупуване на стоки директно в магазина е най-важният компонент на търговската политика. Напоследъкмърчандайзингсе използва широко - набор от работи, планирани и извършени директно в търговско предприятие на дребно.

Когато в края на XVIIIв. известната фирма "Зингер" отвори клон за търговия на едро, което се смяташе за опит за търговия като цяло. Днес в Съединените щати повече от 40% от оборота на търговията на едро се формира от такива клонове. Тази форма на търговия се развива и в България.

Мърчандайзингът включва:

– развитие на активни форми на продажба на стоки;

-използване на опаковки и етикети на стоки с изчерпателна информация за купувача;

– допълнителни търговски услуги;

- Мерки за стимулиране на търсенето.

Тези мерки трябва да осигурят оптимална работа на търговските площи.

Критерии за имиджа на търговските предприятия сред потребителите:

▪ стоки – качество, широчина на асортимента, мода, цена, гаранции;

▪ дизайн на магазина – светлина, асансьор, температурен режим в залата, разположение на гишетата, проход между гишетата и др.;

▪ Удобство – близост до локацията, наличие на паркинг;

▪ атмосферата в магазина – доброжелателно отношение към клиентите, приятелски отношения между персонала;

▪ организация на работа – модерност, известност, удовлетворение от покупката.

Критерии за избор на търговски предприятия от предприятието доставчик:

▪ обем на продажбите в магазина за определена група стоки;

▪ имидж на търговеца на дребно;

▪ Опит в продажбите на дребно;

▪ финансовото състояние на търговеца на дребно.

При организирането на продажбите широко се използвафранчайзинг- вертикална договорна маркетингова система за продажба на стоки, основана на дългосрочни договорни отношения, според които едно предприятие (франчайзодател) предоставя на друго (франчайзополучател) правото да извършва търговски бизнес на определена територия, при спазване на установени правила и под определена марка.

Франчайзингът се разглежда като привилегирован бизнес, при който франчайзополучателят плаща определена сума пари плюс хонорари за продажба на франчайзодателя, в замяна на правото да използва търговската марка, както и постоянна поддръжка и опит. Търговецът може да използва търговската марка, търговското наименованиепроизводител, търговец на едро или търговско дружество. Контролът върху работата на „бенефициента” е много строг и обхваща всички основни аспекти от дейността му. Франчайзингът като специална форма на изключителен маркетинг осигурява ползи и за двете страни по споразумението. Определя се:

– минимален риск при минимални разходи;

- гъвкавост на системата, тъй като броят на работещите пунктове за продажба може да се променя доста бързо;

- лекота на организация на контрола;

– липсата на сериозни конфликти в областта на управлението, тъй като продавачът е силно зависим от продавача на ползи.

Има различни видове франчайзинг, свързващи се при определени преференциални условия:

▪ производител и търговец на едро;

▪ производител и търговец на дребно;

▪ търговец на едро и дребно;

▪ търговци на дребно помежду си.

Директен маркетинг

Директен маркетинг–интерактивна система за разпространение на маркетинг, която използва различни средства за директна комуникация с потенциални клиенти, за да завърши транзакция.

Предимства на директния маркетинг:

▪ установяване и развитие на стабилни връзки;

▪ значително спестяване на време при закупуване на стоки;

▪ използване на съвременни компютърни мрежи.

Директният маркетинг набира популярност в три области на дейност (Фигура 6.6).

Фиг. 6.6. Видове директен маркетинг

Маркетинг за директни продажби:(известен като "директен маркетинг" в литературата) предоставя най-краткия път за достигане до клиента, за да получи поръчки. Тази форма на продажба осигурява предимства и за двамата участници на пазара:

– за производителя – значително намалява разходите, увеличаваефективност на контрола на обемите на продажбите;

- за потребителя - е оперативна, удобна форма на контакт, която ви позволява да се адаптирате към промените в пазарните условия.

Форми на маркетинг за директни продажби:

▪ продажба на стоки по каталог - продажба по универсални и специализирани каталози за стоки. Купувачът получава възможност бавно да обмисли предстоящата покупка;

▪ формиране на база данни за купувачите - съставят се списъци на купувачите от целевите групи. През последните години в предприятията се появи специална длъжност - мениджър на база данни, чиито задължения включват формиране, сортиране, изясняване на информация за клиенти, поддържане на картотеки с помощта на съвременни технически средства.

Мрежовият маркетинг има следните предимства:

- бързо получаване на необходимата информация;

- ниски разходи на време и пари;

– способност за бързо отчитане на пазарните условия.

В мрежовия маркетинг има различни канали за разпространение:

▪ електронни магазини – в Интернет системата или в линия на търговска мрежа. Съдържат описание на магазина, каталози на предлаганите стоки, информация за възможностите за комуникация с магазина, условия за поръчка на стоки;

▪ форуми - дискусионни клубове с библиотеки и стаи за комуникация в реално време на базата на специален абонамент;

▪ телеконференции - обсъждане на определени теми от потребители на компютър в реално време;

В мрежовия маркетинг търговските агенти на производителя установяват контакти с потенциални купувачи, като използват предимно лични връзки. Купувачът, закупил продукта, е помолен, въз основа на плащане на процент от продажбите, да намери нови купувачи, тези в собствената сиопашката е помолена да намери следващите купувачи при същите условия и т.н. Това създава мрежа от купувачи и продавачи.

Маркетингът на взаимоотношениятае маркетингова система, насочена към установяване на дългосрочни взаимоотношения с потенциални купувачи. Основната задача е задържането на клиентите, за което се препоръчва използването на следните мерки:

▪ идентифициране на критични клиенти, с които трябва да се поддържат близки и постоянни взаимоотношения;

▪ назначаване на специално обучен мениджър за работа с такъв потребител;

▪ разработване на перспективни и текущи планове за работа с клиенти;

▪ контрол върху дейността на мениджъра за връзки с клиенти.

---