Лаборатория за изследване на връзките с обществеността, реклама, маркетинг и PR

Изследването е от голямо значение за специалист по връзки с обществеността, тъй като ви позволява да проследявате процеса на работа през цялата кампания, от събирането на информация на етапа на прогнозиране до оценката на ефективността на събитията. Изследванията в областта на връзките с обществеността са насочени към разпознаване на съществуващи проблеми и ситуации, определяне на техния произход, свойства, съдържание и модели на поведение, идентифициране на местоположението на тези проблеми в системата от натрупани знания, както и определяне на начини за тяхното решаване.

Във връзките с обществеността най-широко приложение намират социологическите изследвания. Програмата за социологическо изследване е предназначена да отговори на два основни въпроса:

как, като се започне от определени теоретични положения, да се избере типът изследване, който е оптимален за дадена ситуация;
как, след като сте получили определен материал, да се издигнете до теоретични обобщения, които ще ви позволят по-точно и целенасочено да планирате кампания в областта на връзките с обществеността.

При разработването на план за изследователска работа, съпътстваща кампанията, е необходимо да се разработи единен концептуален апарат. В този случай се обръща специално внимание на това всички участници в процеса на провеждане на проучване и планиране на кампания за връзки с обществеността ясно и ясно да си представят значението на понятията, с които работят, да ги използват недвусмислено, като избягват тълкуване и изместване на семантични акценти. Социологическото изследване, както всяко друго, започва с процес на определяне на целта. Ако целите са формулирани неясно, тълкуват се по различен начин от представители на компанията клиент и компанията, провеждаща проучването, грешката може да се увеличи ивъзникват разногласия в резултата. За да се избегне такава ситуация, в изследователската програма е разработена система от основни и неосновни задачи.

Основните задачи съответстват на основните цели на изследването. При теоретично ориентираното изследване приоритет имат научните проблеми, а при практически ориентираното – приложните.

Малките задачи са насочени към тестване на странични хипотези, които не са пряко свързани с проблема, който се решава, и тестване на алтернативни планове за действие. Целите на изследването определят вида и начина на вземане на проби. В този случай размерът на размера на извадката ще зависи от следните параметри:

Показателят за хомогенност или хетерогенност на изследваните обекти (колкото по-висока е степента на хомогенност, толкова по-малка може да бъде извадката).
От степента на изследователската грешка, която трябва да се установи (колкото по-високо е необходимото ниво на надеждност, толкова по-голяма е извадката).
От степента на разпокъсаност на планираните групировки за целите на изследването.

Обектът на изследване трябва да се разглежда от две страни: от една страна, като определена част от цялото. От друга - като цяло, състоящо се от няколко части. В първия случай се изучават по-отблизо външните отношения, във втория - вътрешните. Системният анализ на обекта ви позволява да изясните изследването, да подчертаете основните понятия, както и да изложите работни хипотези.

Хипотезата в социологическото изследване на връзките с обществеността е основано на факти предположение за структурата на обектите, естеството на елементите и връзките, които образуват обектите, както и механизма на функциониране и развитие. Хипотезата трябва да бъде налична в процеса на социологическо изследване, както и да бъде подложена на логически анализ, потвърждаващ нейната последователност.

В зависимост от целите и задачитепроучване във всеки случай се разработва индивидуална стратегия за търсене (стратегически план), която определя последователността на етапите на изследване. Стратегическият план може да бъде проучвателен, описателен и експериментален.

Препоръчително е да използвате плана за търсене, когато изследователската аудитория е замъглена или комбинира представители на различни групи. Планът за търсене включва три основни етапа на работа: формулиране на проблема, проучване на документи и експертни проучвания и дневни наблюдения.

Експертното проучване ви позволява да формулирате първични хипотези, наблюдение, да структурирате събраната информация и да посочите аудиторията, която ще бъде засегната.

Описателният план е насочен към подробно отразяване на състоянието на обекта и подчертаване на съществуващите връзки на неговите структурни елементи.

Експерименталният план е насочен към формулиране на обяснителна хипотеза.

Видове изследвания

Изследванията са разделени на първични и вторични. Първичните социологически изследвания в SO са насочени към събиране на първоначална информация и се използват, като правило, на етапа на планиране на кампания в SO и прогнозиране на резултатите от нея. Вторичните изследвания се използват на етапа на кампанията и са насочени или към потвърждаване на правилността на избраната стратегия, или към прилагането в някои случаи на алтернативни планове за действие.

Най-често използваните първични изследователски инструменти включват различни видове проучвания, около 90% от информацията, използвана в процеса на планиране на кампании в SO, се събира чрез проучвания. Има няколко вида проучвания: въпросници и интервюта.

Въпросникът включва разработването на въпросник, който трябва да бъде попълненинтервюиран. По правило въпросникът е определен брой въпроси, обединени от една идея и насочени към идентифициране на количествените и качествени характеристики на обекта и предмета на анализ. Разпитването позволява да се обхванат доста голям брой хора и съответно да се получи обемна информация.

Въпросниците са класифицирани според съдържанието и дизайна на зададените въпроси. Има отворени анкети, когато респондентите се изразяват в открита, неволна форма. Различават се и затворени анкети, когато отговорите се обмислят предварително и респондентът избира най-близкия до него. Понякога се използват полузатворени въпросници, в които има въпроси, които включват както разширен, независим, така и предварително избран отговор. Освен това често се използва проучване или експресно проучване, което включва респондентът да отговори само на 4-7 въпроса относно основната информация, както и 2-3 изясняващи допълнителни параметъра (например демографския профил на целевата аудитория).

При класифицирането на въпросниците се използват различни критерии. По правило те са пряко свързани с темата на анкетите. Можем да отделим въпросници за събития, въпросници за изясняване на ценностни ориентации, статистически въпросници, времеви бюджети и др.

В хода на провеждане на проучвания трябва да се помни, че всички отговори представляват субективно мнение и степента на грешка може да бъде доста висока поради допълнителни фактори.

За да се намали грешката, проучванията трябва да се провеждат в кратки периоди от време. Ако се предполага продължително, дългосрочно проучване, тогава най-вероятно грешката ще се увеличи рязко, тъй като промените в света около нас се случват много бързо и могат да повлияят на мнението на хората, участващи в проучването.изследвания.

Изключително важно е да се провеждат експертни проучвания, тъй като те дават предметни данни в определена област. Ценността на подобно изследване се състои в това, че информацията, получена от експерти, се отличава със своята цялост и образност. Експертите могат да определят текущата ситуация и да дадат препоръки за най-благоприятните варианти за решаване на съществуващи проблеми въз основа на съкратена информация, като се започне от непълно идентифицирани факти или характеристики.

Интервюирането също често се използва за събиране на първична информация. Както при проучванията, интервютата могат да приемат много различни форми. Според съдържанието на разговора се разграничават документални интервюта и интервюта на мнения. Те са насочени към изучаване на вече случили се събития. В хода на подобно изследване се изясняват фактите, измерват се нагласите към тях и се проследяват промените в нагласите. Интервютата за мнение са предназначени да идентифицират съществуващите оценки, възгледи и преценки на експерти относно обекта на изследване. Според техниката на провеждане се разграничават свободни и формализирани интервюта.

Безплатните интервюта са дълги разговори, по време на които интервюиращият задава общи въпроси без строги подробности. Формализираното интервю включва поредица от въпроси и разговор с минимално отклонение от зададените въпроси. В процеса на разработване на формализирано интервю се предполага подробно разработване на цялата изследователска процедура, като се започне от изготвянето на общ план на разговора и се стигне до формирането на дизайна на въпросите и обмислянето на варианти за възможни отговори.

Също така интервютата могат да бъдат разделени на интензивни или фокусирани, в зависимост от процедурата за провеждането им. Интензивните интервюта са насочени към събиране на данни за вътрешни мотивации, мотивиреспондент. Фокусираното интервю извлича информация за това как респондентът би реагирал на дадено излагане.

Освен това интервютата могат да бъдат класифицирани според начина, по който са организирани. В този случай се разграничават групови и индивидуални интервюта.

Изследванията също се делят на качествени и количествени. Количествените изследвания включват изследвания, които ще определят връзката между различни свойства на даден обект и количествени показатели или оценяват количествени показатели. Качественото изследване, според ZV Sikevich, изследва способността да се възприемат свойствата на обекта като цяло. Ако количественото изследване е достатъчно лесно да се раздели на определени етапи, тогава е изключително трудно да се структурира качественото изследване по този начин. При качественото изследване процесът на поставяне на цели, разработване на хипотези, събиране и анализ на информация може да се извършва едновременно, освен това те могат да се повтарят в хода на изучаване на входящите данни. В допълнение, качественото изследване задължително включва оценка на контекста, който придружава определен факт.

Най-често използваното количествено изследване във връзките с обществеността е анализът на съдържанието. По правило анализът на съдържанието се използва за анализ на различни печатни текстове. Анализът на съдържанието е добре описан от H. Lasswell и B. Berelson. Те идентифицираха два основни типа единици, които ви позволяват да преведете качествена информация в количествена информация. Първият тип единици са семантични или качествени единици за анализ. Вторият вид са количествени единици или разчетни единици. Количествените и семантичните единици може да не съвпадат. В случай на съвпадение се отчита честотата на споменаване на определена семантична единица. Ако броят на семантединици и единици за броене не съвпадат, мярката за измерване е количеството текст, в което има дадени семантични единици.

Анализът на съдържанието ви позволява да разкриете скрити значения и да определите настроението на определена медия. По правило процедурата за изчисление се извършва съгласно стандартните социологически инструменти за измерване. Например оценката може да се извърши по определена скала. В същото време характеристиките на индикаторите действат като отговори на въпроси. Скалите могат да бъдат съставени в следната форма:

глаголен;
цифров (определяне на позицията в точки);
графика.

Вместо заключение

Процесът на изследване е много важен във връзките с обществеността, тъй като помага да се установи в кой момент от развитието е организацията, какви проблеми съществуват и какви могат да възникнат. Изследванията в CO се използват по време на планирането и провеждането на медийна кампания. В началния етап на работа първичните изследвания се използват активно за събиране и анализ на информация. По време на изпълнението на медийната стратегия се извършва мониторинг и е възможен анализ на съдържанието. На етапа на оценка на проведената медийна кампания се използва анализ на съдържанието.