Марка като iTeam компас
Икономическият спад засегна много аспекти от фирмените стратегии, включително маркетинга като цяло и брандирането в частност, като повечето от тях включват значителни бюджетни съкращения. Тази статия ще се съсредоточи върху кои аспекти от стратегията на марката да се съсредоточи, за да запази марката на нивата отпреди кризата във време, когато купувачите стават по-чувствителни към цените.
марка кормчия
Една от основните грешки в поведението на компаниите по време на икономически спад се дължи на неправилното разбиране на същността на марката. Възприема се като статичен елемент, лого върху опаковката, към което могат да се приложат прибързани краткосрочни мерки - "закърпване" в зависимост от конкретната ситуация. Тоест стратегията на марката прилича по-скоро на ветропоказател, отколкото на фирмен компас. Последствията от подобни действия в дългосрочен план могат да бъдат опустошителни както за марката, така и за организацията като цяло.
Брандирането и брандирането е процес. Въз основа на тази фундаментална концепция, цялата стратегия на компанията по отношение на марката трябва да бъде изградена по съответния начин. Разбира се, трябва да се правят промени в бранд стратегията, но не за сметка на дългосрочния план. Именно как компанията вижда своята марка, например след 3-5 години, ще позволи да се създаде най-успешната и ефективна търговска стратегия по време на икономическата криза, както и оптимален план за действие за успешно управление на марката.
Компоненти на успешната стратегия
Българският и украинският пазар съдържат много възможности за успешна експанзия, изграждане на марка, нови ниши и иновации. Пазарните лидери в дългосрочен план ще се определят от нетипични решения по време на икономически спад. Когато конкурентите намалят маркетинговите си бюджети и спрат разработването на новипродукти, когато всички чакат, новаторският подход към брандирането може да играе решаваща роля в изграждането на успех. Иновацията не трябва да бъде скъпа и висока, но трябва да бъде креативна и необикновена.
1. Иновация
Потребителят, например, дори в трудни моменти ще забележи нов или модифициран продукт и ще поиска да го пробва. В тази връзка е необходимо да се обърне специално внимание на опаковката, която може да играе решаваща роля за разграничаване от конкурентните марки. Във времена на криза потребителите ще прекарват повече време на рафтовете на супермаркетите, сравнявайки цената и предимствата на конкретен продукт. Ето защо ще бъде важно как опаковката визуално привлича вниманието при предаване на основните предимства на продукта.
Интересният дизайн винаги допринася за емоционалното ниво на желанието на потребителя да закупи даден продукт. Трябва също да се отбележи, че една марка има право да бъде скъпа, ако в разбирането на потребителите е различна от останалите. Битката е наполовина спечелена, ако потребителят види нещо ново на рафта. Друг вариант да привлечете вниманието на потребителите към вашия продукт може да бъде например намалена опаковка. Освен това ще бъде добра алтернатива за чувствителните към цената потребители. Има много опции за модификации и актуализации на продукта. Най-вероятно различни идеи вече са били в съзнанието на мениджърите на компанията, но не са били реализирани по една или друга причина. Времето на икономическия спад е времето на креативните идеи. Ако обаче говорим за иновации, то по време на рецесия те трябва да се извършват с минимални разходи и във възможно най-кратки срокове.
2. Диверсифициран бизнес модел
Друго предимство на марката по време на икономически спад, особено когато е съчетано сСилният имидж на една марка може да бъде нейният диверсифициран бизнес модел, който й позволява да достигне до много аудитории. Например първокласната марка Burberry, основана през 1856 г., отбеляза 13% увеличение на приходите през първата половина на 2008 г. Точно по това време в Европа се появиха първите признаци на икономическа криза. Според главния изпълнителен директор Анджела Арендс успехът се определя от диверсификацията на бизнеса на компанията, която има в портфолиото си не само различни линии за облекло, но и аксесоари и други области. В началото на тази година ситуацията се промени донякъде и дори имаше леко намаляване на персонала. Компанията обаче е уверена, че марката ще остане устойчива чрез своя бизнес модел.
В същото време, по време на криза, диверсификационният бизнес модел трябва да бъде внимателно анализиран от гледна точка на жизнения цикъл на марките или техните основни области, както и от гледна точка на техния потенциал и инвестиционни изисквания. Това важи както за мулти-бизнес линии на една марка, така и за мулти-брандови портфейли на компанията. Ще има критична нужда от цялостен анализ на лидерите и перспективите на бизнес модела, за да се определи фокусът и ресурсите на компанията.
3. Харизма и емоции
Друг също толкова важен елемент от успеха на марката е и ще бъде нейният емоционален компонент. Това е един от най-важните фактори за изграждане на лоялност към марката, особено ако потребителят има пряка връзка със своята същност и личност. Затова марките с подчертан дух и характер винаги ще излизат победители от трудни ситуации. Например дизайнерската демократична марка Ikea, водещата марка Gillette, иновативната авангардна марка Virgin, марката за решаване на проблеми IBM, култовата марка Apple и др. Марката иманяма заместител на харизмата.
4. Лоялност
5. Рискове и решения
Решенията относно стратегията на марката трябва да се вземат без прибързване и паника, разглеждани от перспектива и във всички възможни сценарии. Например, бързането и необмислеността при намаляване или оптимизиране на разходите за производство, доставка, обслужване и други компоненти на продуктовата платформа може да доведе до значително влошаване на качеството, което от своя страна ще доведе до загуба на доверие на потребителите и, следователно, изчезване на лоялността към марката. Но марката е преди всичко доверие и гаранции. След кризата ще бъде почти невъзможно да се възстанови репутацията. В условията на икономически спад тези марки, които предоставят качествени услуги или продукти и вече са привлекли лоялни клиенти, ще се чувстват по-уверени.
Опортюнистичен път към нови компетенции
Обобщавайки, можем да кажем, че по време на икономическия спад потребителят ще бъде по-внимателен при избора на марка и разбирането на нейните предимства. Така брандове, които нямат сериозна основа и стратегия за развитие под себе си, могат да изчезнат от пазара или да се наложи радикална промяна. Те трябва да се подготвят за сериозна конкуренция, където ще бъдат включени всички средства за иновация, дизайн, оригиналност и промоция.
Положителна черта на добре обмислената стратегия на компанията през този период може да бъде успешното оптимизиране на ресурсите и технологичните процеси, разбира се, без да се жертват качеството, обслужването и други компоненти на продукта. Такава стратегия ще определи силните и ефективни елементи за нова вълна на популярност и капитализация на марката в следкризисния период. Предимствата на новата марка пред конкурентите могат да бъдат следните: новниша, нов продукт, силен екип от специалисти.
Бих искал да дам съвет на търговците, които са изправени пред тази ситуация за първи път. Те трябва да изучават опита и стратегиите на марки и компании, преминали през икономически рецесии, да черпят от най-добрия опит и примери и да разчитат не само на собственото си мнение на вътрешния екип, но и да привлекат специалисти, които да оценят обективно и да донесат опита на различни индустрии и иновации.
Компоненти на успешна бранд стратегия
Докато конкурентите съкращават маркетинговите си бюджети и спират разработването на нови продукти, докато са в режим на готовност, новаторският подход към стратегията за брандиране може да направи всичко различно.
1. Иновация 2. Бизнес модел на диверсификация 3. Харизма и емоции 4. Лоялност 5. Рискове и решения