Маркетингови комуникации в модния бизнес

Модната индустрия като набор от творчески, икономически и управленски дейности, което е процес, насочен към проектиране, производство, маркетинг и продажба на моден продукт. Развитие на маркетингови комуникации в тази бизнес област.

маркетингови

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Публикувано наhttp://www.allbest.ru/

по дисциплината "МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ"

на тема „Маркетингови комуникациив модния бизнес”

1. Моден бизнес и дизайнерски марки

1.1 Концепцията за модната индустрия, модния продукт и модния бизнес

1.2 Дизайнерски марки

2. Маркетингови комуникации в модния бизнес

2.3 Водещи магазини

Библиография

Целта на тази работа е да се проучи комплексът от маркетингови комуникации, използвани в модния бизнес. Целта се постига чрез следните задачи:

Разкриване на концепцията за модния бизнес;

Разкриване на концепцията на дизайнерските марки;

Разкриване на концепцията за маркетингови комуникации на модния бизнес;

Описание на инструментите за маркетингови комуникации, прилагани в модния бизнес.

1. МОДЕН БИЗНЕС И ДИЗАЙНЕРСКИ МАРКИ

1.1 Концепция за модна индустрия, моден продукт и моден бизнес

„Модната индустрия е съвкупност от творчески, икономически и управленски дейности, което е процес, насочен към проектиране, производство, маркетинг и продажба на моден продукт, с постоянно движение на условни граници между етапите на този процес.“ Андреева А.Н. Дизайнерски марки в модатабизнес - 2-ро изд. / А.Н. Андреева; Висше училище по мениджмънт, Държавен университет в Санкт Петербург. - Санкт Петербург: Издателство "Висше училище по мениджмънт"; Издателство къща Санкт Петербург. състояние ун-та, 2008. - с. 80 Модната индустрия може да бъде разделена на следните четири сегмента:

lОсновен сегмент - производители на суровини, материали, специално оборудване, софтуер за процеса на проектиране CAD (Computer Aided Design) -CAM (Computer Aided Manufacturing);

lВторичен сегмент (моден бизнес) - производители на готови модни продукти. Този сегмент е разделен на три групи:

Ѓ Директни производители - като правило не големи компании, които произвеждат всички елементи на модния продукт (от разработката до производството) в собствените си производствени мощности, например американската компания Levi Strauss & Co.;

Ѓ Изпълнители - фирми, ангажирани изключително с производството на моден продукт, вече разработен от друга организация. В този случай клиентските организации са ангажирани само в интелектуалната, творческата и управленската част на процеса, както и в контрола на качеството на произвеждания моден продукт. Сътрудничеството с контрагенти е най-разпространено сред големите компании в Европа и САЩ;

Ѓ Лицензионна група - компании, които в допълнение към разработването и производството на моден продукт, се занимават с продажба на лицензи за използване на марката им за неконкурентни продукти. Например продажбата от Pierre Cardin на над 800 лиценза за използване на марката му през 70-те години донесе годишни приходи от около $1 милиард годишно;

lТърговски сегмент - търговци на дребно на модни продукти (търговци на дребно). Те могат да включват бутици, специализирани магазини, молове, търговски обекти, фабрични обекти (най-често собственост на изпълнители), пощенски указатели, онлайнмагазини и телевизионни магазини. Отделна група сред търговците на дребно трябва да бъдат франчайзинг компаниите, които получават от производствената компания, освен самия моден продукт, маркетингова комуникационна стратегия, дизайн на търговски обекти, концепция за визуален мърчандайзинг и принципи на управление в компанията;

Въпреки факта, че има доста ясно разделение на дейностите в модната индустрия, има компании, които работят в няколко сегмента наведнъж. Пример е италианската компания Ermenegildo Zenga, която произвежда както платове, така и класически мъжки костюми. Освен това почти всяка голяма компания има собствена мрежа от магазини.

В тази статия се разглежда вторичният сегмент, т.к Именно в този сегмент се намират ключовите активи на модната индустрия – дизайнерски марки, които създават и продават моден продукт. С други думи, вторичният сегмент е модният бизнес, т.е. "дейности, които обединяват компании или лица, фокусирани върху дизайна, производството и маркетинга на модни продукти" Андреева А.Н. Дизайнерски марки в модния бизнес - 2-ро изд. / А.Н. Андреева; Висше училище по мениджмънт, Държавен университет в Санкт Петербург. - Санкт Петербург: Издателство "Висше училище по мениджмънт"; Издателство къща Санкт Петербург. състояние ун-та, 2008. - с. 88 .

моден маркетинг комуникационен бизнес

Раздел. 1. Класификация на модни продукти и услуги Андреева А.Н. Дизайнерски марки в модния бизнес - 2-ро изд. / А.Н. Андреева; Висше училище по мениджмънт, Държавен университет в Санкт Петербург. - Санкт Петербург: Издателство "Висше училище по мениджмънт"; Издателство къща Санкт Петербург. състояние ун-та, 2008. - с. 17

Дж. Спролс също предлага седем основни характеристики на моден обект, които ви позволяват точно да идентифицирате продукт/услуга като моден обект:

l Чупливост - моден обект може да остарее и да бъде замененпо-нови обекти преди тяхното физическо или функционално остаряване;

l Ексклузивност - нов моден обект винаги е изключителен по отношение на вече съществуващи, приети модни обекти и губи своята изключителност, когато бъде приет и използван от голям брой хора;

Класически пример за моден обект, който отговаря на всички горепосочени характеристики, е облеклото, създадено от дизайнерски марки. Използвайки дрехите като пример за моден обект, можем да различим следните тенденции в развитието на модния бизнес, които го отличават от всеки друг вид бизнес:

l Ролята на купувачитеBayerе професионален купувач и дизайнер на модни колекции за магазини за висша мода, бутици. Покупката обикновено се прави преди началото на сезона на изложения, показвания на нови модели на една или повече марки. // Икономически интернет речник "Помощник речник проф" // http://yas.yuna.ru/ в модния бизнес - основната задача на купувачите е да определят принципите и обема на покупките на модни продукти, както и директното закупуване. В същото време купувачите трябва да се ръководят от предпочитанията на потребителите, концепцията на бутика, за който работят, модните тенденции и прогнози (поне шест месеца предварително), както и гамата от най-близки конкуренти. Купувачите пряко влияят върху маржа на печалбата на бутиците и броя на продажбите на дизайнерски марки;

l Внимание към потребителя - от една страна, съвременната модна индустрия вече не диктува на потребителя какво да носи и какво да не носи, от друга страна много дизайнери черпят идеи от стила на облеклото на различни субкултури (колекция на българската дизайнерка Anastasia Z. - "Гръндж", есен-зима - 2009/10), в обичайната улична мода "casual" (като пример, мотото на японския дизайнерКензо Такада, основател на модната марка Kenzo: „Поддържайте връзка с улицата по всяко време. Разхождам се и наблюдавам еволюцията на модата Интернет моден портал "Be-In" // http://www.be-in.ru/journal/people/5569").

Друга важна характеристика на модния бизнес е специфичната структура на дизайнерските марки, която ги отличава от марките в други индустрии. Както бе споменато по-горе, най-яркият пример за моден продукт е дизайнерското облекло, следователно това е облекло, което ще се разбира под термина „моден продукт“ в по-нататъшната работа (изключенията трябва да бъдат посочени в скоби).

Дизайнерската марка е „индивидуализирано име, термин, знак, символ и дизайн, както и техните комбинации, които се използват за идентифициране на сезонно модерни стоки, които имат приписан създател (дизайнер) и за разграничаването им от модните продукти на конкурентитеA.N. Андреева „Концепцията за портфолио от дизайнерски марки в модния бизнес: постановка на проблема“ // Бюлетин на университета в Санкт Петербург, сер. 8. Издаване. 2 (№ 16), 2003. Стр. 34".

Ориз. 1. Структура на световния моден пазар

В началото на 90-те години на миналия век се появява друг път на експанзия, който дава началото на нов етап в развитието на модния бизнес и появата на нов тип марка в структурата на дизайнерските марки -дифузна марка.

Основните ползи от създаването на дифузна марка са:

l Увеличаване на печалбите на дизайнерската марка чрез привличане на нови, по-млади потребители със среден и над среден доход;

l Дифузната марка, като съчетава елементи както от дизайнерско, така и от масово произвеждано облекло, предпазва дизайнерските марки от сливане с масовия пазар.

Примери за дифузни марки включват колекцията Versace (мъжки и дамскиоблекло), Versace Jeans Couture (по-евтина готова версия на колекцията Versace Jeans Signature), Versace Sport (спортно облекло) и Versus младежка линия.

Висшата мода, конфекцията и дифузните марки формират портфолио на марка за дизайнерска марка, Фигура 2 е пример за портфолио на марка Versace. Модният бизнес традиционно използва две стратегии за управление на портфолиото на марката: къщата на марката и къщата на марката.

Дизайнерска брандирана къщае портфолио от марки, състоящо се от основна марка, както и подмарки, тясно свързани с нея и ясно диверсифицирани от нея. Подбрандовете по правило имат същото име като основната марка с добавяне на дескрипторна дума, описваща тяхното функционално предназначение (Versace Eyewear, Versace Young, Versace Mare). В маркова къща често има комбинирани марки, т.е. съвместни марки на две или повече компании. Продуктът на комбинираните марки е моден обект в най-широк смисъл. Като пример, някои комбинирани марки на Armani Group от А. Н. Андреева „Портфолио подход за управление на дизайнерски марки в модния бизнес: случаи на Armani Group и Gucci Group” // Българско списание за мениджмънт том 4, № 3, 2006. С. 134-135:

  • „Mercedes Benz CLK Giorgio Armani Design Car“, в който Армани отговаря за дизайна на новия кабриолет Mercedes CLK;
  • "Armani Nobu" гастрономически ресторант, открит в Милано с готвач Нобу Мацухиса;

Ориз. 2. Портфолио на марката Versace

Предимствата и недостатъците на дизайнерски брандиран дом са описани в таблица 2.

Design House of Brandsе портфолио от марки,обединяване на няколко дизайнерски марки в една организационна структура, запазвайки техните индивидуални имена и известна творческа независимост. Пример за този подход е Gucci Group, която обединява марки като: Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQueen и други (виж таблица 3).

Раздел. 2. Предимства и недостатъци на основните подходи за управление на бранд портфолио в модния бизнес A.N. Андреева „Концепцията за портфолио от дизайнерски марки в модния бизнес: постановка на проблема“ // Бюлетин на университета в Санкт Петербург, сер. 8. Издаване. 2 (№ 16), 2003. Стр. 46, 52