Маркетингови промоции

Спестовните програми, поддържани за определен период в комбинация с ATL събития, са достоен начин за подкрепа на мотивацията за покупка, поради въздействието на спестовните програми върху лоялността на потребителите. Така наречената акумулативна или кумулативна отстъпка в b2b – като основа на акумулативната програма често се използва и работи, но стимулирането на „натрупване“ в b2c следва много по-сложна схема, която включва определени трудности при планиране и изпълнение.

Пръчка с две остриета

При разработването на такива програми се сблъскваме с поне два неизбежни проблема:

колкото по-привлекателна изглежда програмата за потребителя, толкова по-скъпа е тя;
колкото по-лесно е да стартирате програмата, толкова по-трудно е за потребителя да участва в нея.

Първата дилемае от вечните проблеми на маркетинга. Очевидно трябва да има съответствие между наградата и стойността, която потребителят създава за нас. Възстановяването на стимула само от част от постъпленията, получени през периода на програмата, е идеална ситуация. За съжаление не винаги е така. Следователно трябва да разчитате на покупки, които потребителят ще направи след завършване на проекта. И също така, така че благодарният участник, получил наградата, да стане добър пример за другите и от своя страна да засили желанието им да закупят рекламираната марка. С други думи, спестовната програма трябва да повлияе на лоялността на потребителите. А сега относновтората дилема. За целта нека забравим за момент, че работим в областта на маркетинга и си спомним за втория човек, който седи в нас – потребителя. Доволни ли сме, ако купувайки нужните ни стоки, получаваме допълнително насърчение – вкато подарък или някаква услуга? „Разбира се, да“ – да кажем приятелски и някои определено ще добавят, – „но ако ...“. Това "ако", най-вероятно, ще се сведе до следното: "като че ли в името на това насърчение няма да ни стане по-трудно да живеем." Какво е важно за нормалния потребител? Мисля, че не на последно място - за да не му създава допълнителни затруднения осчетоводяването на направените от него покупки.

Какво потвърждава покупката?

На пръв поглед страхотно нещо е опаковката. Винаги можете да предложите на потребителя да изреже нещо от него, да го обели, да го свари, накрая. Но сами по себе си такива пакети са напълно неподходящи за участие в системата за натрупване. Както обаче и капачки за бутилки, баркодове, етикети, опаковки, ъгли и други остатъци от работата на опаковъчната индустрия. В крайна сметка те не ни позволяват да определим в процеса на програмата - кой го е купил, кой е този неизвестен купувач? Наградните точки се присъждат не на кого да е, а на конкретен участник. Това означава, че са необходими специални талони с формуляри, където участникът ще напише: „Това съм аз“. Участниците трябва да получат такива купони в достатъчни количества. Добре е, ако купонът може лесно да се "вгради" в пакета. Ако вашето производство ви позволява да произвеждате необходимото количество стоки за програмата в такава опаковка и дори дистрибуторската мрежа е в състояние да осигури присъствието на този продукт по време на промоцията и в магазините, участващи в промоцията, тогава вие вече сте два пъти щастлив търговец. Но дори и в този случай е необходимо да се гарантира приемането на потвърждения от населението. Не е лесно, а понякога и невъзможно, да се приближите възможно най-близо до потребителите и да осигурите незабавно приемане на купони във всяка точка на продажба. Не всеки пакет може да бъде "изкормен" веднага след покупката, без да се засяга по-нататъшното използване на продукта. Ако обаче приемем, чеслед това потребителят носи или изпраща нещо, тогава рискуваме да отрежем значителна част от мързеливите (заети) или просто забравящите потребители - в края на краищата не пише на кофите за боклук: "Проверете! Изрязахте ли всички купони!". Трябва ясно да разберем, че с всяко ново условие, което улеснява живота на търговците (както и на продавачите, дизайнерите, адвокатите), създаваме нов филтър, който отрязва част от потребителите. Всъщност филтрите не са толкова еднозначно зло. Но повече за това по-късно. Най-добрите условия за организиране на участие във финансираната програма:

процедурата за потвърждение на покупката трябва да бъде възможно най-близо до касата;
Участникът трябва да бъде лесно и недвусмислено идентифициран.

Клопка №1. Спестяванията не са за всеки

Преди около 100 години италианският социолог и икономист Вилфредо Парето формулира известния си принцип: „Значително малцинство и незначително мнозинство“: само 20% от целевата група трябва да дават 80% от продажбите, оборота и печалбата. Може да се предположи, че на масовия пазар резултатът от маркетинговата акция също се определя от участието на най-активното малцинство от целевата група. Ето го - малцинството в действие. А какво да кажем за мнозинството? Близо половината картодържатели са се ограничили до една или две транзакции. Проучване на неактивни участници показа, че много от тях първоначално са били водени единствено от любопитство. Те го удовлетвориха или бяха разочаровани, получиха картичка под формата на сувенир, символ на принадлежност към "Гранд Марк", или просто забравиха за това и спряха да участват. Но разходите за комуникация с неактивни участници - просто поради големия им брой - ви карат да плачете. Или намират малка утеха във факта, че все пак са им напомнили за марката - и това е добре. НоТрябва ли да считаме това състояние на нещата за необходимо зло? „Спестовната програма е от интерес за около 20% от целевата група и не трябва да се разчита на голяма активност.“ В крайна сметка това е в съответствие със заключенията на Парето... :) Все пак не всичко е толкова лошо. Наистина, най-добри резултати могат да бъдат постигнати чрез внимателно изготвяне на списъците с участници в програмата. Ако списъкът на най-ценните потребители е съставен предварително, мотивите, които позволяват да се повлияе на тяхната лоялност, са известни и тези, които са склонни към програма за натрупване, са избрани от списъка, проклятието на Парето може спокойно да бъде забравено. Ако персонализираната покана на участниците в програмата не е възможна, трябва да се върнете към старомодните маркетингови методи и да работите с цели сегменти. Например използвайте филтри, които правят възможно намаляването на разходите за „допълнителни“ участници. Освен това не толкова характеристиките на участието в програмата действат като филтър, а характеристиките на присъединяването към участниците.

Така се върнахме към темата за филтрите, които влияят върху развитието на програмата. Вижда се, че чрез повишаване или понижаване на летвата за сложност на влизане в програмата може или да се разшири обхватът на целевата група, или да се увеличи делът на активните участници - това са задачите, поставени пред програмата. Тук обаче може да се натъкнем на друг риф:

Клопка №2. „Дрейф“ на целевата група

Само ще дам няколко примера.

И така, има три етапа на участие на потребителите в програмата:

поканени, тоест онези, на които са изпратени писма и които е трябвало да бъдат поканени да участват от млади дами в магазините;
потребители на карти, т.е. тези, които са използвали картата поне веднъж;
реализирали възможностите, т.е. тези, които са закупили 85 или повече пакета по време на програмата и са получили правотоза награда.

Ето какво хваща окото при сравняването на тези групи: 1. В сравнение с поканените, сред ползвателите на карти преобладават жените.

2. Възрастта на участниците е почти в пряка зависимост от успеха в програмата. Ако сред потребителите на карти средната възраст варира около 20+ години, то сред тези, които са я продали, средната възраст е над 30 години.

3. Сред ползвателите на картите има групи от студенти и предприемачи. От друга страна те почти напълно изчезват сред реализиралите се, където присъстват предимно професионалисти и служители. Може би причината е, че любопитството е подтикнало студенти и предприемачи да се включат в програмата, но те не са имали възможност да се включат редовно (някои поради липса на време, а други – пари).

Клопка #3. Дайте, за да спестите - не е задължително да увеличите лоялността!

Изглежда, че потребителите се нуждаят? И така те купуват стоките, от които се нуждаят, и дори могат да получат награди. И ако го получат, тогава те обикновено трябва да бъдат задължени към ковчега на живота. Опасен начин на разсъждение! Както казах по-горе, на пазара на бързооборотни стоки рядко е възможно да се възстанови програма по време на програмата и само чрез покупки на участниците. Следователно програмата трябва да осигури добра лоялност:

желанието да продължите да пазарувате за период, достатъчен да задоволи организаторите;
желанието да препоръчаш своя избор на другите. щим;
разбиране на ползите от продукта, които извличат от своя избор.

Финансираната програма сама по себе си не може да осигури тези резултати. Хрумва ми асоциация с растение. За да узрее и цъфти това растение, трябва да се полива (насърчете потребителя с подаръци, приоритетно обслужване, поздравления, простовнимание към него и неговото мнение), но ако няма почва под корените, всичко е безполезно. А почвата е качествен продукт, от който този човек наистина има нужда.

В заключение

В заключение бих искал да кажа няколко думи за това, че трябва да се стремим да привличаме хора, които вече са идентифицирани от нас като реални потребители и чиято лоялност може да бъде подсилена чрез финансирана програма. Най-добре е такива потребители да бъдат избрани от предварително създадена база данни, съдържаща историята на покупките им и индикация за желанието им да участват в спестовната програма.

Без да претендирам за истината от последна инстанция, бих си позволил да дам няколко основни препоръки.