Методи за ценообразуване
- 1) методи, базирани на разходите;
- 2) метод, основан на мнението на купувачите;
- 3) метод, основан на цените на конкурентите;
- 4) методът на ценообразуване по отношение на търсенето.
1. Методи, базирани на разходите
1. Метод, наречен цена плюс средна печалба.
При този метод печалбата под формата на определен фиксиран процент се добавя към разходите на компанията за производството на определен продукт.
Размерът на печалбата зависи от: - продуктова група; - пазарна позиция; - склонност към риск; - опитът на лицето, което има право да взема решения.
Предимства на метода: относително лесно приложение; изключване на борбата за цена, ако конкурентите също са фокусирани върху разходите.
Недостатъци на метода: колебания в оптималното увеличение на печалбата в зависимост от сезона и пазарните условия.
Има три вида цени, изчислени на базата на разходите:
1)пределна цена– покрива само променливи разходи:
където C - променливи разходи за единица продукция.
2)кризисна цена (техническа)– покрива променливи и постоянни разходи:
където F - общите постоянни разходи; Q – планиран обем на продажбите.
Анализът на рентабилността се основава на изчисления на общите разходи на фирмата и нейния общ доход, получен в резултат на продажбата на различни обеми произведени продукти. Методът изисква разглеждане на различни ценови опции и определяне на тяхното влияние върху обема на продажбите, необходим за преодоляване на нивото на рентабилност.
Обем на продажбите на рентабилност:
където F - общите постоянни разходи; P - цена на стоките; C - променливи разходи за единица продукция.
Предимства на метода: - научен характер; - свързаностцени; - възможна печалба и производствени обеми.
Недостатъци на метода: - сложност при определяне на разходите; - необходимостта от значително опростяване на връзката между цените и обема на продажбите.
където K е инвестираният капитал; r – възвръщаемост на капитала.
Цената в този случай се определя от сумирането на цената на блок, общ за всички продукти (например миксер) и цените на отделните конструктивни елементи („дюзи“ към него).
Предимства на метода: простота; пълно отчитане на разходите на производителя.
Недостатъци на метода: при погрешно определяне на цените на отделни конструктивни елементи вероятността от грешка при определяне на цената на целия продукт се увеличава многократно.
2. Метод, основан на мнението на потребителите (като се вземе предвид мярката за възприеманата стойност на продукта)
Ценовата политика се ръководи от пазарните данни и позицията на търсенето. Цената не се определя на базата на разходите, а се основава на възприятието на потребителите за стойността, полезността на даден продукт или услуга. (Например, при една и съща цена, чаша кафе в ресторант е значително по-скъпа, отколкото в студентски стол, тъй като самата обстановка на ресторанта дава допълнителна стойност на консумацията на храна в очите на потребителя).
Същият метод се използва при определяне на цените за отделни маркови и маркови продукти.
Определянето на цените се извършва, като се вземат предвид някои психологически характеристики на възприемането на цените от различни групи потребители.
Фактори, формиращи мнението на потребителите:
1. Структура на потребителите: размер на пазарния потенциал, размер на пазара, пазарен дял, паричен доход, местно разпределение.
2. Ценово съзнание: покупателна способност, сравнение на цените, отношение към определен ценови клас, "частична" цена или "кръгла" цена.
3.Поведение на купувача: оценка на качеството, връзката между цена и качество, ролята на обективни и субективни гледни точки, ефектът на "сноб", ефектът на "придружителите", престижът на продукта, лоялността към марката, магазина, търговския център.
4. Характеристики на продукта: решаване на проблеми на клиента, заместващи стоки, допълващи стоки, обединяващи ефекти.
5. Свойства на дистрибутора: марж, приети функции.
3. Метод, базиран на цените на конкурентите
Ценообразуването се фокусира основно върху цените на конкурентите.
Последицата от това не е непременно еднакви цени.
Има така нареченатареферентна цена, около която се колебаят цените на продавачите.
Видове индикативни цени: 1) цени на водещото предприятие (лидер) на пазара; 2) средни за индустрията цени.
Предимства на метода: - Отказ от активно ценообразуване; - Намаляване на риска.
4. Метод на ценообразуване, базиран на търсенето
За диференцирани стоки на пазарите на монополна конкуренция оптималната цена, която ви позволява да получите максимална печалба, се изчислява по формулата:
където C - променливи разходи за единица продукция; – ценова еластичност на търсенето (взета със знак минус).
| 6.2 Методи на ценообразуване |
ВСИЧКИ МАТЕРИАЛИ НА РАЗДЕЛА:
- Цена: същност, класификация, фактори
- Ценова стратегия