Методи за социално въздействие
Автор: Михаил Вячеславович Плотников, заместник-ръководител на катедрата по общо и стратегическо управление на филиала в Нижни Новгород на Държавния университет-HSE, заместник-декан на отдела за стратегическо развитие на Висшето училище по мениджмънт; бизнес консултант. Източник: elitarium.ru
1. Взаимен обмен. Когато получим подарък, започваме да се чувстваме задължени към дарителя. Това ни прави по-отстъпчиви и по-склонни да се подчиняваме на изискванията му. Правилото за реципрочност има няколко важни характеристики. Първо, той е универсален, т.е. възниква чувство за дълг независимо от качеството на подаръка. Второ, това правило налага дългове - искаме или не, има чувство за задължение. И трето, с помощта на това правило е възможно да се започне неравен обмен.
Писмо от жена. "Когато кандидатствах за работа, жената, която поех, ми каза, че шефът е изключително мил и щедър човек и че никога не би напуснала живота си, ако не очакваше дете. Тя каза, че шефът винаги й е давал цветя и малки подаръци по различни поводи. Работя със същия шеф вече шест години и мога да потвърдя думите на моя предшественик. Той дава подаръци на мен и сина ми за Коледа, дава ми цветя за рождения ми ден. Две години преди "Разбрах, че съм достигнал тавана в професионалната си област. Ако искам да продължа кариерата си, трябва да се преквалифицирам и да се преместя в друг отдел или да отида в частен бизнес. Но нещо в мен се съпротивлява на това. Чувствам, че нямам право да напусна. Шефът ми вече не е млад и може би мога да се преместя на друга работа, когато той се пенсионира. Засега смятам, че трябва да остана, защото шефът ми винаги е бил толкова внимателен към мен."
Изглежда, че поради дребни знаци, тази жена неволно е поела определени задължения и в резултат на това просто не може да започне да търси по-добра работа. Тази история е добър урок за мениджърите как да култивират лоялност сред подчинените. Малките неща имат голямо значение, особено когато са свързани с големи житейски правила като реципрочност.
2. Ангажираност и последователност. Ние сме склонни да бъдем последователни в нашите действия, думи и преценки. Обществото високо цени последователните и задължителни хора, прикрепяйки етикетите „надеждни“, „лоялни“, „държащи на думата“ и осъжда непостоянството: „вятър в главата“, „седем петъка в седмицата“, „днес е едно, утре е друго“. Веднъж избрал пътя, посоката, начина на действие, човек често се оказва неспособен да преодолее натиска на правилото за последователност и да промени решението, колкото и глупаво и нелогично да изглежда.
Amway, която използва мрежовия маркетинг за популяризиране на своите продукти, насърчава високите постижения на служителите по следните начини. Членовете на персонала са помолени да поставят и да се ангажират с индивидуалните цели на продажбите и не забравяйте да ги запишете. „Поставете си цел и я запишете. Каквато и да е тази цел, важното е да си я поставите, за да имате към какво да се стремите - и да я запишете. Когато постигнете една цел, поставете друга и я запишете."
3. Социално доказателство. Чалдини формулира това правило по следния начин: „Смятаме нашето поведение за правилно в дадена ситуация, ако често виждаме други хора да се държат по подобен начин.“ Хората са забелязали силата на обществото от незапомнени времена. Силата на този механизъм е огромна.Естествено, такова мощно средство за влияние не остана незабелязано от продавачите и търговците.
4. Благосклонност. Същността на това правило е, че обикновено сме най-склонни да се съобразяваме с изискванията на онези, които познаваме и харесваме. Има три основни аспекта, които формират добра воля: физическа привлекателност, прилика и похвала.
В Детройт има човек на име Джо Жирар, който е използвал правилото за благосклонност в продължение на много години, за да продава автомобили Chevrolet. Работил е като продавач в шоурум. В продължение на дванадесет поредни години Жирар продаде средно повече от пет автомобила на работен ден и името му влезе в Книгата на рекордите на Гинес. Формулата на Жирар за успех беше проста. Според него решаващи са два фактора: подходяща цена и симпатичен продавач. „Намерете продавач, който клиентите харесват, таксувайте разумна цена и винаги ще получавате добри сделки.“
6. Оскъдност. Стойността на нещо положително в нашите очи нараства значително, когато то стане недостъпно. С други думи, ние сме склонни да ценим повече дефицитните предмети и се стремим да ги притежаваме. В резултат на това ние сме изключително неохотни да се откажем от позицията си на притежание на нещо: поради факта, че обектът може да стане недостъпен, неговата стойност в нашите очи се увеличава драстично.
Procter & Gamble се опита да премахне кумулативните купони за отстъпка за своите продукти, като ги замени с по-ниско общо ценово ниво. Това решение предизвика истинска експлозия от възмущение - протести, бойкоти на продукти, поток от оплаквания, въпреки че според Procter & Залагайте, купувачите са използвали само два процента от купоните. Прави впечатление, че по време на предварителнияексперименти, временното отнемане на купони не предизвика възмущение: купувачите плащаха за продукти, без да показват ни най-малко недоволство. Както се посочва в тази статия, избухването е настъпило, защото ръководството на Procter & Гембъл пропусна едно просто нещо: „Клиентите смятат купоните за свое право по рождение“. Хората реагират бурно на опитите да им се отнеме нещо, дори и никога да не го използват.
Въпреки че за Procter & Избухването на Gamble може да е било нещастен инцидент, те самите несъзнателно са го провокирали. Купоните за отстъпка съществуват в САЩ повече от сто години, а Procter & Gamble ги използва от десетилетия, като по този начин учи купувачите на идеята, че купоните са тяхно право, което те отдавна са свикнали да смятат за неотменимо.