Мърчандайзингът като ефективна маркетингова технология
Тема: МЪРЧАНДАЙЗИНГЪТ КАТО ЕФЕКТИВНА МАРКЕТИНГОВА ТЕХНОЛОГИЯ
1. Мърчандайзинг и неговите инструменти
1.1 Ефективно разположение на точките за продажба в залата и излагане на стоки
1.1.1 Оптимално използване на търговското пространство
1.1.2 Местоположение на продуктовите групи
1.1.3 Местоположение на основните и допълнителни точки на продажба
1.1.4 Забавяне на движението на купувача
1.2 Организация на ефективния склад
1.3 Ефективно представяне на рекламирани продукти
Мърчандайзингът (на английски "merchandise" - да търгуваш) е набор от мерки, насочени към увеличаване на продажбите в търговията на дребно. Появата и развитието на теорията за мърчандайзинга като неразделна част от маркетинга е причинена от проблема за оцеляването на стопанските субекти и тяхното адаптиране към променящите се условия на околната среда след икономическата криза от 1929-1933 г. последния век. Трудностите с маркетинга на продуктите принудиха производителите да изместят основния фокус на дейността си към ефективното задоволяване на потребностите. В условията на конкуренция, създаването на уникално търговско предложение, поддържането на ефективна комуникация с потребителите и задоволяването на нуждата им от рентабилност и лекота на закупуване на стоки допринесоха за укрепването на позициите на компанията на пазара. В резултат на своята еволюция мърчандайзингът се превърна във важен инструмент за конкурентно предимство и много корпоративни производители го направиха част от своята маркетингова стратегия.
1. Мърчандайзинг и неговите инструменти
Задачата на мърчандайзинга е да насърчи клиента на магазина да закупи максимум стоки за минимално време и без участието на търговския персонал.
Мърчандайзингът се основава на психологията на поведението на купувачав затворено пространство и се състои в извършване на комплекс от работи.
1.1 Ефективно разположение на точките за продажба в залата и излагане на стоки
Днес не е достатъчно търговският представител и мърчандайзерът да може да продава своите стоки и да познава концепцията за мърчандайзинг на своята компания. За да постигне максимален ефект, той трябва да разбира нуждите както на купувача, така и на собственика на търговския обект, както и да разбира поведението на потребителите. Понятия като потока от клиенти в точката на продажба, общото разположение на стоките в самите точки на продажба, оптималното разположение на основните и допълнителните точки на продажба играят решаваща роля в мърчандайзинга, определяйки неговата ефективност. При поставянето на стоки на търговския етаж се вземат предвид няколко фактора:
оптимално използване на търговското пространство,
оптимално разположение на продуктовите групи,
местоположение на основните и допълнителни точки на продажба,
начини за забавяне на потока от клиенти
1.1.1 Оптимално използване на търговското пространство
По правило 40% от площта на изхода е заета от търговско оборудване (рафтове, хладилно оборудване, стелажи и др.), Което в зависимост от формата на помещенията е разположено възможно най-изгодно. Приблизително 60% от площта на търговския обект трябва да бъде оставена за движение на купувачите (осигуряване на свободното движение на купувача през магазина, правила за безопасност и др.), Така че купувачите да се чувстват комфортно. Ето няколко възможни варианта за разположение на търговското оборудване.
Фигура 1. Видове местоположение на търговско оборудване в търговския етаж
1.1.2 Местоположение на продуктовите групи
След определяне на вида на местоположението на оборудването в търговиятаточка, трябва да определите ефективното местоположение на продуктовите групи. При подреждането на продуктовите групи решаващи са два момента:
1) Приоритет на мястото в търговската зала
В магазина има естествена посока за движение на купувачите, която трябва да се определи на етапа на проектиране на магазина: местоположението на входа, търговското оборудване в залата и касите. Движението на потока от купувачи трябва да се изчислява предварително и да се избира с максимална полза, като се предоставя на купувача възможно най-много стоки.
80-90% от купувачите заобикалят всички точки за продажба, разположенипо периметъра на търговския етажи само 40-50% от купувачите заобикалят вътрешните редове.
най-"горещите" местав този случай са началото на клиентския поток и касата.
Фигурата показва зависимостта на продажбите от движението на купувачите, т.е. процентът купувачи, който попада на всеки квадрат.
Много е важно да се определипървата посока, която клиентът избира, когато влезе в магазина, тъй като най-доброто място за поставяне на продукта е това, което първо хваща окото на клиента, който току-що е влязъл в магазина. Има 4 причини, поради които даден продукт трябва да бъде поставен възможно най-рано в пътуването на купувача:
Количката на купувача все още е относително празна и купувачът не се притеснява, че може да повреди покупка, като постави сравнително тежка опаковка върху нея или направи количката твърде тежка и неуправляема.
Покупката на някои стоки еимпулсивна.Желанието на купувача да закупи нещо непланирано е най-силно в началото на движението на купувача в магазина.
Ако продуктът е разположен по-далеч от движението на купувача от конкурента, т.е.вероятността клиентът да има време да купи продукт на конкурент, преди да забележи вашия.
Най-важното е, че наличните пари в брой на купувача за покупки са ограничени. В началото на движението през магазина той разполага със 100% от сумата, предназначена за извършване на покупка. Колкото повече стоки има в количката, толкова по-малко пари му остават. Ако продуктът се намира по-далеч, купувачът може да не го купи само защото не е сигурен дали има достатъчно пари за него.
И така, приоритетни места в търговския етаж:
По този начин, когато се намират основните и допълнителни точки за продажба на всеки продукт, е необходимо да се помисли за поведението на клиентите в точката на продажба, съществуващото местоположение на оборудването и конкурентите в залата, както и да се използват нестандартни решения. Правилно поставеният продукт винаги ще даде на производителя и магазина максимална полза.
В повечето случаи, когато планира покупка, потребителят ясно определя кои продуктови групи иска да закупи (хляб, мляко, тестени изделия, дрехи, обувки, съдове и др.) Следователно целият асортимент на магазина може да бъде разделен на три групи:
Потребителски стоки.Покупката на тези стоки е цел на почти всяко посещение на купувача в магазина. Те се наричат още складови групи стоки.
Повтарящи се стоки. Покупката на тези стоки се планира веднъж за няколко посещения.
Импулсни стоки.Тези стоки обикновено не са планирани за покупка.
Примерът за магазин за хранителни стоки ясно показва ефективното местоположение на продуктовите групи на търговския етаж.
Тъй като ежедневните стоки са търсени от най-голям брой посетители, около тези търговски обекти има достатъчно натрупани количестваголям брой купувачи. Следователно, тези продуктови групи трябва да бъдат разположени по външния периметър на търговския етаж, за да бъде покупката най-удобна. Ако купувачите изпитват неудобство, те ще се стремят да напуснат търговската зала възможно най-скоро. Това не само намалява времето, което купувачът прекарва в магазин (и следователно намалява броя на импулсните покупки), но също така може да накара купувача да обмисли посещение на друг магазин следващия път.