Нееквивалентни реалии в английски рекламни текстове
кандидат на педагогическите науки, член на Съюза на преводачите в България
- емоционално-оценъчна лексика със семантика на положителна оценка - предава се чрез вариантни съответствия;
- средства за изразяване на хипербола на положителна оценка:
- превъзходна степен на прилагателни и наречия,
- наречия и частици с функция на усилватели,
- морфеми със семантика за подобряване на качеството,
- местоимения с обобщаваща семантика,
- оценъчни изявления с разговорно оцветяване,
- лексика, близка до високия стил,
- количествени хиперболи на разговорната реч - предават се чрез съответните граматични и лексикални вариантни съответствия;
- модни думи - предават се чрез вариантни съответствия, ако в целевия език думи със същото значение са модерни или се компенсират от други модерни думи на целевия език;
- чужди думи, обороти на реч и цитати се прехвърлят в текста без промени;
- диалектни думи и изрази - компенсират се с народни или неутрализирани;
- синтактична специфика: емоционална инверсия, парцелация, недовършени изречения, риторични въпроси и възклицания - предават се чрез граматични съответствия;
- повторения на всички нива: фонетично, морфемно, лексикално, синтактично - винаги се предават със запазване на принципа на повторение, но ако е невъзможно да се запази съответната фонема или съответното значение на лексемата, те се заменят с други; ако не е възможно да се запази броят на повтарящите се компоненти, техният брой се намалява;
- фонът на книжовната норма на езика се възпроизвежда до степента, в която присъства в оригинала, - с помощта на вариантни съответствия;
- стилистично оцветена лексика: народен език, жаргон,висок стил и т.н. - се предава чрез вариантни съответствия, като се запазва оцветяването, което е присъщо на тази лексика в оригинала [Алексеева И. С., 2001: 67-69].
Пример № 1. Johny Walker - TASTE LIFE / Живей, за да си спомниш нещо.
Пример № 2. Range Rover - GO BEYOND / От височината на позицията.
И това е пример за адаптация без препратка към оригинала. Range Rover в България е ясен знак за статут, така че акцентът върху тази характеристика трябва да е по-изгоден от използването на възможностите за "всички терени", така или иначе използвани в оригиналния слоган.
Пример № 3. Coca-Cola - Кока-колата от живота / Всичко ще бъде Coca-Cola
Преводът на име на марка на пръв поглед може да изглежда като най-малко проблемната задача. Съществуват общоприети методи за транскрипция и транслитерация на чужди думи (въпреки че вторият метод рядко се използва на настоящия етап). Не бива обаче да забравяме такова важно явление като омонимията на чужд език. Известният български преводач С. Флорин в книгата си “Мъките на превода” задава въпроса: “Какво да правим например, когато правилната транскрипция на чуждо име се окаже омоним на вулгарна, неприлична или просто комична дума в целевия език?” [Флорин С., 1983:32-33].
Световноизвестната автомобилна компания Ford може да се „похвали“ с голям опит по този въпрос. И така, Fierra - евтин камион, предназначен за развиващите се страни, не се продава добре в Латинска Америка. Факт е, че испанското fierra означава „стара жена“ [Hawkins Dell, 1995:47].
В заключение, ето няколко лозунга, в които преводите на нееквивалентни реалности са се превърнали или в успех на превода, или в причина за загуби в превода (основната трудност в това е когнитивната доминанта в превода, т.е.необходимостта да се запази, на първо място, името на компанията).
1. Sony: ХАРЕСВАМ. НЕ. ДРУГО / 1. Sony: ХАРЕСВАМ. НЕ. ДРУГИ. 2. Sony: За разлика от другите.
В този случай думите в превода също трябва да се добавят към фраза, но в същото време да не губят значението си. В първия случай смисълът се губи. Във втория - естетическата информация, съдържаща се в пунктуацията.
2. Мобилен оператор Orange: The Future's Bright; The Future's Orange / Бъдещето е светло, бъдещето е ОРАНЖЕВО.
Успешното оформление на латиница и кирилица, породено от необходимостта да се запази името на чуждоезикова марка в българския език.
3. Sharp: Sharp Minds, Sharp Products / Sharp: Sharp Minds, Sharp Foods
В този случай се предава игра на думи („остър“ - „остър“). Но ако фразата "остър ум" е в българския език, то "остри храни" е чиста преводна загуба. Във всеки случай омонимността с името на марката се губи.
4. CITIBANK: CITI никога не спи
Невъзможно е да се предаде алюзията към фразата от песента „Москва никога не спи“, тъй като има и съзвучие на името на банката CITI с думата „сити“ - „град“.
5. Чипс Pringles: След като пуснете, забавлението не спира / Чипс Pringles: След като стане хрупкав, забравете за тъгата.
Очевиден успех на превода, тъй като когнитивната, емоционалната и естетическата информация са запазени.
6. US Airlines: Летете с US / Летете с US Airlines
Играта на думи, причинена от омонимията на името на американската авиокомпания с местоимението "us" ("нас"), не може да бъде преведена, тъй като е необходимо да се предаде когнитивният компонент - името "US". Следователно слоганът в превод губи своите емоционални и естетически компоненти.
7. Фотоапарати Minolta: Zoooooom. Когато не можете да стигнете до снимката, свободата ви носи увеличениетоснимката за вас. / Когато не можете да достигнете красотата, независимото увеличение я доближава до вас.
Много успешно запазване на естетическа информация под формата на ономатопея. Освен това този ефект се намира и в думи, които са успоредни по значение.
8. Дъвка против тютюнопушене Nicorette: Nicorette, nicorette, можете да победите цигарата! / Никорет, Никорет, без цигари се живее!
Абсолютен успех на превода - не само римата и ритъмът са запазени, но - най-важното - римата в превода съответства на името на марката. Именно това дава максимален ефект в този лозунг, пренесен без загуба в българския език.
9. Поло монетни дворове: Мента с дупка / Мента с дупка
Трудността при превода на този слоган е, че без изображението на продукта значението е неразбираемо.
10. Кафе в осем часа: Събудете се. Осем часа е / събуди се. Вече е сутрин. Време е да пием Eight O'clock.
Друга загуба на превод, свързана с необходимостта да се напусне когнитивният компонент (име), поради което се губи играта на думи.
11. Списание Time: Разбирането идва с ВРЕМЕТО. / Разбирането идва с времето.
Преводът на този слоган също може да се отдаде по-вероятно на загуба на превод, тъй като когнитивният компонент е отпаднал. Спестява обаче фактът, че преводът на думата „време“ („време“) се чува от почти всеки, така че за потребителя няма да е трудно да направи асоциация между името на вестника и слогана.
12. Водка Finlandia: Finlandia - най-добрата водка в света. / Finlandia е най-финландската водка в света.
Думата "finest" в английския вариант носи две асоциации - националност и превъзходна степен на прилагателното "fine". Само един влезе в българската версияот тези асоциации, свързани с националността.
В тълковния речник на българския език има израз "да бъдеш в смелост (под смелост)", означаващ "да си подпийнал, пиян". Въпреки това, поради естетически причини, концепцията за опиянение в превод се променя с концепцията за ентусиазъм и авантюризъм.
Литература
1. Алексеева, И. С. Професионално обучение на преводач: Учебник по устен и писмен превод за преводачи и преподаватели / И. С. Алексеева. - Санкт Петербург: Издателство "Союз", 2001. - 288 с.
3. Латишев, Л. К. Технология на превода /Л. К. Латишев. – М.: Академия, 2007. – 320 с.
4. Флорин, С. Преводаческо брашно: преводаческа практика / С. Флорин. - М.: Висше училище, 1983. - 184 с.
5. Хокинс, Дел. Поведение на потребителите / Dell Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney - Richard Irwin Inc, 1995. - 650 p.