Оценка на пазара на продажби
Този раздел се намира след изчисляването на техническите параметри на HP и съдържа:
- описание на NT консуматори;
- сегментиране на пазара по потребителски групи, като се вземат предвид географски и демографски фактори. психографски, поведенчески;
- оценка на конкурентни продукти, стоки, продукти, услуги (по-нататък по групи стоки);
- сегментиране на пазара по продуктови групи;
Сегментирането на пазара по групи потребители е групиране на потребителите според определени характеристики, които в една или друга степен определят мотивите на тяхното поведение на пазара.
Сегментирането на пазара по NT групи (продукти, услуги) се извлича от сегментирането на пазара по потребители, т.к отчита нуждите и предпочитанията на потребителите по отношение на качествените характеристики.
Сегментирането по конкурентни предприятия е групиране на конкуренти според факторите на конкурентоспособността при промотирането на продукт (продукт, услуга) на пазара.
Сегментирането на пазара се извършва по критерии и характеристики.
Критерияте начин за оценка на валидността на избора на определен пазарен сегмент за NT или предприятие.
Характеристикае начин да разграничите този сегмент на пазара.
Най-често срещаните критерии за сегментиране са следните:
- количествени параметри на сегмента (капацитет на сегмента), които определят броя на потенциалните потребители и съответно производствения капацитет, необходим за обслужване на потенциалния пазарен капацитет;
- наличието на сегмент за производителя (канали за дистрибуция и маркетинг на продукти), което позволява решаването на въпроса за формиране на търговска мрежа;
- значението на пазара. тези. неговата стабилност, което налага да се направи избор относно целесъобразността на натоварване на мощностите на NT;
-рентабилност (норма на възвръщаемост или възвръщаемост на инвестирания капитал, размер на дивидентите на акция, размер на растежа на общата маса на печалбата на предприятието), показваща нивото на рентабилност на предприятието в този пазарен сегмент;
- съвместимост на пазарния сегмент с пазара на основните конкуренти. позволявайки да се оцени силата или слабостта на конкурентите и да се вземе решение относно целесъобразността и готовността за извършване на допълнителни разходи за такъв сегмент;
- ефективността на работата в избрания пазарен сегмент включва оценка на опита на конкретния персонал на предприятието (инженерство, производство и продажби) в избрания пазарен сегмент и предприемане на подходящи мерки;
- защитата на избрания сегмент от конкуренция включва оценка на възможностите за борба с потенциални конкуренти въз основа на анализ на всички аспекти на дейността на конкурентите.
Основните характеристики (фактори) на сегментиране по потребителски групи са дадени в таблица 7.
Таблица 7 - Основни фактори за сегментиране на пазара по потребителски групи
Най-често срещаните стойности на променливи
Район Краен Север, Централен Черноземски район. Северен Кавказ. Урал, Сибир, Далечен изток и др.
Република, област. област, област, град
Население (за градове)
5-20 хиляди души, 20-100 хиляди души, 100-250 хиляди души души 250-500 хиляди души 500-1000 хиляди души 1-4 милиона души, над 4 милиона души
Град, предградие, провинция.
Умерен континентален, континентален, субтропичен, морски и др.
до 3 години, 3-6 години, 6-12 години. 13-19 г., 20-34 г., 35-49 г., 50-65 г. 65 и повече.
1-2 души, 3-4 души, 5 или повече
Младите хора са необвързани, младите хора са женени без деца, младите хора са женени с деца, възрастните хора имат деца, възрастните хора са женени,без деца, възрастните са самотни и т.н.
До нивото на минималната работна заплата (МРЗ) 2-3 нива на МОТ, 4-5 нива на МОТ и т.н.
Учени, инженери и техници, служители, бизнесмени, работници от държавни предприятия, фермери, учители. учители, студенти, домакини и др.
Без образование, основно образование. средно образование, средно специално образование, висше образование, научна степен, звание.
Българи, украинци, беларуси, грузинци, арменци, азербайджанци, евреи, татари и др.
православни, католици, ислям и др.
Беден, среден доход, висок доход, много висок доход.
Елитни, бохемски, младежки, спортни и т.н.
Степен на случайност на покупката
Придобиването на стоки обикновено е произволно; понякога е произволно.
Търсите висококачествени продукти, добро обслужване, по-ниски цени.
Степента на необходимост от продукта
Имаме нужда от него през цялото време, имаме нужда от него от време на време.
Степен на готовност за закупуване на продукт
Не иска да купува не е готов да купи сега; не е достатъчно информиран, за да купува; търси да купи продукт; определено ще купя.
Резултатът от сегментирането на пазара по потребителски групи е оценка на броя на потенциалните потребители на NT с посочване на региони, честота на покупки, ниво на доходи. Въз основа на тези данни се изгражда крива на търсенето на LT за първите три години от прилагането (фиг. 3, вижте раздел 4).
Прогнозната цена е средната цена на конкурентите за подобни продукти.
С цел повишаване на конкурентоспособността и правилно определяне на пазарния капацитет, в допълнение към сегментирането на пазара по групи потребители, се извършва сегментиране на пазара по продуктови групи (HT) според най-многопараметри, важни за промотирането му на пазара, при използване на метода на съставяне на функционални карти (метод на двойно сегментиране).
Същността на метода е да се идентифицират пазарни сегменти по потребителски групи и да се сравнят с различни стойности на факторите (технически, функционални и икономически параметри на продукта), избрани за анализ: определя се кои от параметрите са най-подходящи за избраната потребителска група. Най-често срещаните параметри за оценка на пазара по продукти са следните параметри: технически, ценови, канали за дистрибуция и др.
Резултатите от анализа се представят под формата на матрица, в колоните на която са нанесени конкурентни модели, а в редовете - фактори (индикатори). Пример за регистрация на изчисления е даден в таблица 8.
На всяка количествена стойност на i-тия показател, на всеки j-ти модел (aij) се присвоява оценка (bij) по експертен метод. В този случай максималният резултат, например 10, се присвоява на най-добрата стойност на индикатора, на останалите стойности aij се присвоява резултат, по-малък от максималната стойност.
Стойностите на среднопретеглените резултати в общи линии се определят по формулата:
където aij е оценката на i-тия показател на j-тия модел; bi - коефициент на тежест на i-тия показател.
По стойността на общата среднопретеглена оценка (bij) може да се прецени конкурентоспособността на предложената NT.
Ако няма информация за техническите, функционалните и икономическите показатели на конкурентни продукти за оценка, тогава се използват следните оценки: