Оценка на познаваемостта на марката и повишаване нивото на знания в практиката
Познаването на марката влияе върху конкурентоспособността на продукта и възможностите за дългосрочен растеж. В статията ще разгледаме основните методи за проучване, оценка и повишаване на информираността за марката на компанията.
Таблица:
Разбиране на терминологията
Терминът „познаване на продукта“ може да се опише с няколко понятия, които на пръв поглед са синоними, но при по-внимателно разглеждане имат забележителни разлики. Пряк синоним на този термин е „познаваемост на марката“ (познаваемост на марката), която се състои от две различни понятия: разпознаване и лекота на запомняне на марка.
Разпознаването на марката е способността на потребителя да идентифицира и разпознае марка при контакт с нея по определени характеристики и атрибути. С други думи, този термин е отговорен за това колко бързо и лесно потребителят може да разпознае продукт по неговия външен вид, изображения и елементи на дизайна.
Лесно запомняне (запомняне на марката) - способността на потребителя да запомни марката на компанията в момента на определена нужда.
Когато разработвате стратегия за излизане на пазара, е важно да изберете правилния тип разпознаваемост на марката за продукта на компанията.
Какъв вид знание е по-важно за един продукт?
Разпознаване на продукта или способността да запомните марката на компанията: кое е по-важно? Няма еднозначен отговор, но може да се определи доста просто. Достатъчно е да разберете кога и в каква ситуация потребителят взема решение да закупи марка.
Начини за изграждане на знания за продукта
Чрез промоцията се постига висока разпознаваемост и запомняемост на марката на компаниятастоки на пазара. Промотирането на продукта осигурява контакт на потребителя с продукта на компанията. Колкото по-целенасочени са контактите с продукта, толкова по-високо е качеството на този контакт (продължителност, точно място и време) – толкова по-бързо се повишава разпознаваемостта на марката.
Методи за оценка на нивото на познаване на продукта
В изследователската практика е обичайно да се оценяват три показателя за информираност: познаваемост на марката с намек, без намек и Top-of-Mind. Тези концепции се различават по сила и степен на влияние върху потребителския избор. Първият вид оценка помага да се оцени познаваемостта на марката, а следващите две – лекотата на запомнянето й.
Знание с подсказка
Най-слабото ниво на познаваемост на марката на пазара. Означава, че потребителят може да запомни търговската марка на компанията само чрез директен контакт с елементите на продукта. Например, ако види лого, чуе име, прочете дума или види познато изображение.
Пример за проучване за оценка на описания тип познаваемост на марката:
- направете списък на всички марки, присъстващи в сегмента
- покажете целевата аудитория на пазара и задайте въпроса: "Изберете всички марки от списъка, които са ви познати."
Понякога, за да получат по-точни данни, изследователите променят тестваните елементи (например пропускат някои букви от името) или съкращават времето за показване на списъка. Често познаваемостта на марката се тества в комбинация с лого + опаковка.
Знание без подкана
Могат да се използват и други съвети: индивидуални характеристики на продукта или цел на употреба. Например „За кои марки се сещате, когато мислите за вкусна и здравословна закуска?“ Тези уточняващи въпроси помагат да се дефинира настоящата система.потребителско познаване на марката.
върха на ума
Наистина ли е толкова важно?
Наистина ли компанията се нуждае от високо ниво на познаване на продукта на пазара? Да, необходимо е. Високото ниво на познаваемост на марката осигурява предимство при избора пред продукти с по-ниска известност на марката. Колкото по-добре познава продукта на пазара, толкова по-голяма е вероятността потребителят да запомни марката в момента на вземане на решение за покупка.
